從市場化角度看廣告設計教學改革

徐媚

摘要：由于新媒介越來越多，需求廣告人才越來越緊缺，而在廣告行業充當主力軍的高校畢業生，行業要求畢業學生能夠盡快適應崗位需求，有著扎實的設計技能，高校輸出的廣告人才與市場需求有較大差異，中國廣告教育發展過快，質量參差不齊，本文筆者從市場化角度對廣告設計教學改革進行了探索研究。

關鍵詞：廣告設計；市場化；改革市場視域下的廣告設計專業教學改革應從調整教學內容以及教學節奏入手，具體措施有：注重考核生源的創新能力及設計美感，擴展低年級知識廣度，高年級知識深度，先進行技能學習，再修理論，重視學生畢業設計創新要素。

1市場視域下的廣告設計專業

伴隨著社會分工的細化和商品經濟的成熟，市場也在不斷發展，市場作為一只無形的手，直接制約著人們生產物品種類以及數量，影響著某種產品上市時間以及銷售情況。從本質上看，市場實際上是人和人互相之間的一種經濟契約，利益互補的雙方才可以達成契約。廣告行業就是一個層級較多的巨型市場，倘若把從業者當作市場中的某種商品，那么毫無疑問，高校即是生產者，廣告教學就是生產這種人才的過程。需要明白的是，高校生產出來的廣告人才，需要經過市場的檢驗與協調，符合市場需求的，能夠以自身技術資本去換取市場其他資源，反之則被淘汰。經過市場驗證合格后的廣告工作者，通常都具備這樣一些特征：基礎知識扎實，專業技能牢靠，富有創新思維等等，經過了種種實踐鍛煉，他們最終會成為流通在市場當中的“貴金屬”，廣告設計教學改革的目標就是盡可能多地培養出廣告人才市場的優秀“商品”。

隨著我國商品經濟的發展，廣告行業蒸蒸日上，順應這種趨勢，廣告從業者也多了起來，差不多所有的綜合性院校都設置了這門專業，然而雖然學生們在校期間修完了很多專業課程，但實際設計能力卻仍十分薄弱，廣告教育大部分均存在一種專業前景不佳的現象。另外一方面，中國廣告市場急需能夠符合崗位要求的廣告人才，院校培育出來的“人才商品”和市場所需存在落差。廣告業界普遍以為這是因為廣告專業教學效果不佳，導致該專業畢業生設計能力平庸，技術操作水平低，基礎知識不牢，尚未形成核心技能，無法勝任水平更高的崗位工作。

2廣告設計教學存在問題

通過調查了解發現，絕大部分廣告設計院校都是招收的藝術類的學生，他們基本上都有基本的繪畫技能，但是卻缺乏文化底子。在廣告專業學習中，主要課程內容包括廣告學理論、技巧，平面廣告、影視廣告設計創意等等。通常采用的教學模式是，學生在一年級多進行專業基礎和理論的學習，包括素描、視覺構成等，進入高年級之后，開始學習品牌廣告、廣告創作等專業課程，畢業設計大都是完成媒介形式不一的廣告設計。如此設置課程大體上能夠在四年學習過程中讓學生掌握更多的廣告設計知識與技能，但是也存在些許問題：第一，招收的學生大都有美術功底，但是善描摹卻不善設計。第二，一年級的學生尚未褪去素描、素材的繪畫技能訓練中所形成的視覺、知覺思維模式，就要深入學習設計理論，直接導致記憶僵化。第三，高年級廣告設計學生太過追求專業技巧，忽略了美學素養積淀。第四，畢業廣告設計主題內容單一，缺乏創新價值。

3基于市場的廣告設計教學改革

（1）注重考核生源的創新能力及設計美感。廣告設計專業旨在培養能夠進行廣告創意設計類似工作，該專業畢業生絕大部分是在創作部或者是設計部工作，工作內容多為分析廣告策劃，制作設計廣告。從某種程度上來說，廣告設計是理性與感性兼備的專業，而學生在參加考試之前學習掌握的素描、色彩等等繪畫技能只是訓練了自己對視覺、知覺進行準確再現的能力。繪畫功底好的學生，不一定設計審美能力就高，新的創意就多。考慮到這一點，在考核生源過程中，應注重增加和廣告創意、廣告設計相關的內容，盡可能減少招收那些繪畫能力強卻缺乏創新能力的學員。

（2）擴展低年級知識廣度，高年級知識深度。在一年級初級階段，讓廣告專業學生能夠廣泛全面了解廣告設計類的工作，通過設置“專業通識”課程，讓學生對于本專業范疇有一個清晰的認識。待到高年級，就可以對主干課程進行深入系統的學習，大部分課程均可設為選修課。因為在一、二年級就已經了解了各科課程，大致上確定了自身興趣以及特長所在，所以學生可以根據自己志趣所向進行選擇，這樣一來，學習積極性、主動性都會增強。講授內容，除了必要的基礎理論知識外，老師還需要將社會實踐滲入其中，幫助學生理解和掌握。

（3）先進行技能學習，再修理論。傳統方式的教學通常都認為在低年級就要完成學生的專業理論課程學習，如此一來的結果就是，蒙昧狀態下的學生對于絕大部分高深理論只是一知半解。倘若可以讓學生在一年級能夠集中精力去學習掌握廣告設計基礎技能，比如電腦繪圖軟件、創新技巧、圖形組合技巧等等，那么等到學生進入高年級學習的時候，就已經步入了專業成熟階段了，不管是對設計的理解力還是領悟力相較于入門之時都大大提升了，同時也會更加自覺主動地去追求專業深度。這個時候，再進行理論課程學習，比如開設美學以及設計史這一類的課程，學生會更樂于接受，積累美學素養，積蓄可持續發展力量，加深對創意的理解。

（4）重視學生畢業設計創新要素。廣告設計本質上屬于創意產業，它包含的內容，表現技巧、媒介、材料等等每天都在變化，隨著信息技術的發展，廣告無處不在，手機、網絡、互動廣告甚至聲光電三者結合的高科技廣告表現手段日漸為人們所熟悉。作為為廣告市場輸入人才的高校，一方面要尤其重視培養本專業學生和市場進行接軌的能力，另一方面更加重要更根本的是激發學生的創新意識，發展他們的前瞻意識。畢業設計是一項綜合性非常強的作業，是廣告設計專業學生在校學習期間最為重要的一項專業檢測，教師不宜對選題或者是具體內容做過多的條條框框限制，要鼓勵學生融會各項學科，通過團隊合作，在表現內容以及具體形式上干預大膽進行創新實驗。

廣告行業屬于創意產業，日常生活中通過網絡、電視、手機等等媒介我們可以看到形形色色創意十足的廣告設計，反映了廣告人才創新能力以及設計美感水平的提高，這與廣告設計教學改革的努力是不無關系的。廣告設計院校應關注市場多元化發展，以市場需求為向導，深化教學改革以培育更多的設計技能扎實，美學素養深厚的具備可持續發展潛能的設計人才。參考文獻：

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