城市品牌形象設(shè)計(jì)初探

劉雪華

摘要：城市形象建設(shè)是城市品牌畫的視覺要素系統(tǒng)，給大眾留下深刻的第一印象，因此城市形象建設(shè)是城市品牌化進(jìn)程中的首要任務(wù)。

關(guān)鍵詞：城市品牌形象；建設(shè)城市品牌化是城市化的延伸和升華，是城市化發(fā)展的高級(jí)形態(tài)，目前它已成為一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的目標(biāo)追求，城市化過(guò)程，不僅是農(nóng)村人口進(jìn)入城市的過(guò)程，也是城市的文化、科技、信息向農(nóng)村擴(kuò)展的過(guò)程。要使城市的文化品位得到提升，必須從大處著眼、細(xì)節(jié)著手、突出城市特色，城市品牌應(yīng)運(yùn)而生。城市形象建設(shè)是城市品牌畫的視覺要素系統(tǒng)，給大眾留下深刻的第一印象，因此城市形象建設(shè)是城市品牌化進(jìn)程中的首要任務(wù)。

1城市品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)策略

隨著城市化進(jìn)程加速，城市間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，代表視覺識(shí)別系統(tǒng)的城市標(biāo)志、市徽、吉祥物、宣傳用語(yǔ)標(biāo)志性建筑、綠化空間、公共藝術(shù)等代表城市形象的視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)成為城市品牌不可或缺的重要部分。

（1）城市標(biāo)志是圖像、文字、色彩三類視覺符號(hào)系統(tǒng)的集合。城市標(biāo)志要體現(xiàn)出一座城市的地域文化、人文風(fēng)情和歷史文脈。在國(guó)外，城市標(biāo)志已相當(dāng)普及，法國(guó)、美國(guó)等城市已擁有第二代甚至是第三代城市標(biāo)志。城市的形象標(biāo)識(shí)不只是一個(gè)圖案，而是城市的一部分，是要采用科學(xué)的方法，設(shè)計(jì)并經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的測(cè)試產(chǎn)生的，需要政府的組織、專業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)以及各利益相關(guān)者的積極參與，甚至需要在全國(guó)或者全球范圍內(nèi)征集。國(guó)內(nèi)的城市中大多十分重視標(biāo)識(shí)的推廣和營(yíng)銷，而且十分巧妙地將其和城市的未來(lái)發(fā)展緊密結(jié)合在一起。比如香港、青島、重慶等，而且城標(biāo)的推出往往伴有大型的媒介公關(guān)活動(dòng)為其造勢(shì)，在營(yíng)銷中又充分重視城市特色經(jīng)濟(jì)或者行業(yè)、企業(yè)的品牌對(duì)城標(biāo)的應(yīng)用，在使用規(guī)范中也進(jìn)行了比較寬松的規(guī)定。

（2）市徽是傳遞城市理念和城市品牌的統(tǒng)一的視覺符號(hào)。可以面向全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行征集，要求是必須符合本城市特點(diǎn)和旅游資源的獨(dú)特性，具有較強(qiáng)的認(rèn)知力和吸引力。市徽的要求主題突出、構(gòu)圖簡(jiǎn)單、新穎易記、內(nèi)涵豐富，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力；適宜電視表現(xiàn)、三維動(dòng)畫制作并且有詳細(xì)的創(chuàng)意文字說(shuō)明。

（3）城市口號(hào)作為一種語(yǔ)言符號(hào)，它具有解釋性功能，起到了傳達(dá)品牌形象的溝通作用。城市在進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)時(shí)，不同的傳播手段，其創(chuàng)意和表現(xiàn)是不一樣的。然而，品牌口號(hào)是作為品牌在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)、在多種媒介上使用的一種特定語(yǔ)，是用以表現(xiàn)品牌相對(duì)不變的基本理念，使受眾保持長(zhǎng)久的記憶和美好的印象，久而久之成為品牌另外一種含義的“商標(biāo)”。隨著國(guó)內(nèi)城市品牌化進(jìn)程的加快，天南海北的各個(gè)城市都紛紛開始給自己的城市設(shè)計(jì)城市口號(hào)，從中也反映出不同城市各具特色的定位，如北京市把“不到長(zhǎng)城非好漢”、桂林市把“桂林山水甲天下”作為宣傳標(biāo)語(yǔ)，這些人人耳熟能詳?shù)馁澝涝摮鞘械拿约丫洌鋵?shí)就是現(xiàn)成的最好的廣告語(yǔ)；有的城市結(jié)合名稱特點(diǎn)和當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情特色，對(duì)城名巧思妙解，如“福州，福山福水福州游”“成都，成功之都，多彩之都，美食之都”等，給人以妙趣橫塵之感；有的借用歷史名人造勢(shì)，如曲阜“孔子故里，東方圣城”、浙江富陽(yáng)市“富春山水，孫權(quán)故里”、廣東中山市的“偉人故里，錦繡中山”等宣傳標(biāo)語(yǔ)，打的都是歷史名人這張牌；有的城市將特色生態(tài)為切入點(diǎn)大做文章，努力打造生態(tài)特色品牌，如“國(guó)花牡丹城——洛陽(yáng)品”“昆明天天都是春天”“長(zhǎng)沙，多情山水，天下洲城”等旅游城市的宣傳標(biāo)語(yǔ)，都是用生態(tài)特色來(lái)吸引世人眼球。

2城市環(huán)境建設(shè)系統(tǒng)策略

城市環(huán)境建設(shè)系統(tǒng)從無(wú)到有，從簡(jiǎn)陋到豐富，從小眾過(guò)渡到大眾，逐漸承載起一個(gè)城市的品質(zhì)，城市環(huán)境建設(shè)所追求的不是奢華的外表，而是豐富的內(nèi)涵，它不是鋼筋混凝土這些沒有生命的東西，而是凝結(jié)了地域文化、歷史之所在。

在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，要改變以往的把城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)作滯后安排的老做法，不斷加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入，充分發(fā)揮基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)和帶動(dòng)作用。城市基礎(chǔ)設(shè)施除了交通、能源、飲水、通訊等的供給外，還要擴(kuò)展到環(huán)境保護(hù)、生命支持、信息網(wǎng)絡(luò)等新的領(lǐng)域。圍繞彰顯“生態(tài)、宜居、宜游”的城市特質(zhì)，全方位的提升城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

3城市品牌推廣策略

（1）城市形象廣告主要包括平面廣告、廣外廣告、電視廣告等，平面廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道：戶外廣告既是城市視覺形象的組成部分，也是開展城市形象宣傳的重要媒體；電視廣告是城市形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。目前，在城市推廣中較多地運(yùn)用電視廣告的是對(duì)城市進(jìn)行概括性的形象宣傳，從視覺上生動(dòng)地展現(xiàn)城市形象和品牌概念，多數(shù)城市運(yùn)用中央電視臺(tái)等權(quán)威媒體進(jìn)行廣告投放。

（2）網(wǎng)絡(luò)傳播模式具有及時(shí)互動(dòng)性、雙向溝通特征，政府可利用政府網(wǎng)絡(luò)宣傳城市品牌形象。建立專門的城市品牌網(wǎng)站，并且和政府官方網(wǎng)站有互動(dòng)，是城市信息對(duì)外傳播的主窗口。充分利用門戶、專業(yè)網(wǎng)站，有影響的論壇、社區(qū)乃至個(gè)人博客等達(dá)到宣傳的目的。

（3）節(jié)事活動(dòng)是城市營(yíng)銷重要推廣手段，其實(shí)慣例化的、成功的節(jié)事活動(dòng)，也是城市特殊的“產(chǎn)品”，當(dāng)這種“產(chǎn)品”的知名度、認(rèn)知度及其對(duì)城市形象的貢獻(xiàn)率達(dá)到一定程度的時(shí)候，節(jié)事活動(dòng)就上升為城市的“城市名片”，是城市品牌宣傳品牌。節(jié)事活動(dòng)的主題、風(fēng)格、范圍等要與城市的品牌識(shí)別相吻合，否則非但起不到塑造和傳播城市形象的作用，還會(huì)造成人力、物力的極大浪費(fèi)。

（4）在城市內(nèi)的所有人包括名人、明星、政府官員、企業(yè)家、當(dāng)?shù)鼐用竦雀餍懈鳂I(yè)的人都是城市的營(yíng)銷者，都承擔(dān)著城城市品牌宣傳的責(zé)任和義務(wù)。因此，城城市內(nèi)的人也是城市品牌穿插的一種渠道。名人明星，本身就是城市文化的重要組成部分，是一座城市的重要名片，是影響城市文化形象的重要因素，借助名人明星，不僅可提高城市的文化品位，而且可極大地提高城市知名度與影響力，塑造城市品牌形象，一定要積極挖掘、培育出城市擁有的名人、明星和文化精英群體，借助他們的影響力廣泛提升城市品牌。

（5）名企業(yè)、名品與城市形象的整體打造。國(guó)際市場(chǎng)上營(yíng)銷的品牌帶有原產(chǎn)地概念，即它來(lái)自那個(gè)國(guó)家或區(qū)域，學(xué)術(shù)上把品牌所來(lái)自的國(guó)家或地區(qū)稱作“原產(chǎn)地”，一般含義是“**制造”。品牌原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響購(gòu)買傾向。我們稱這種形象為“原產(chǎn)地效應(yīng)”，消費(fèi)者對(duì)某國(guó)或地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有總體性認(rèn)知，這源于消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的對(duì)該國(guó)該地區(qū)生產(chǎn)和營(yíng)銷的印象或感受。城市品牌的傳播過(guò)程中，也可以充分利用城市內(nèi)知名企業(yè)、產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象的塑造和包裝，擴(kuò)大城市品牌的影響，形成企業(yè)、產(chǎn)品和城市品牌傳播共贏的局面。

因此，塑造城市品牌是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程，只有在準(zhǔn)確的品牌定位基礎(chǔ)上，調(diào)動(dòng)各方力量，對(duì)內(nèi)有效地整合各種資源，加強(qiáng)城市品牌形象建設(shè)，對(duì)外實(shí)施有效的品牌形象傳播，才能真正塑造個(gè)性化的城市品牌。參考文獻(xiàn)：

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