藝術與商業雙重策略下的動畫品牌塑造

摘要：本文從藝術與商業的角度對動畫品牌的塑造做了中層次的闡述。無論什么模式下，動畫品牌的發展必須依靠至高的藝術創作和完善的商業運作，高品質的藝術創作是品牌發展的基礎，它是動畫產業中的第一個環節，在藝術形象被認同后商業運作才會起到預定的作用。動畫品牌塑造中的藝術創作要尋找到傳承與創新的平衡點，商業運作則要根據現實狀況如市場、資金、對象等有針對性地開發，找到合適的切入點，開拓創新，探索動畫產業更豐富的內容，通過這種商業運行包裝夸大品牌的影響力，反過來鞏固和提升品牌價值。

關鍵詞：動畫；品牌；藝術；商業1當前國產動畫的品牌塑造

我國動畫曾經的輝煌是屬于那個年代的，屬于那個非商業時代，社會時代迅速變遷，我國現階段動畫產業的發展落后與世界先進步伐，商業運作體統的不完善制約著動畫品牌的發展，不夠健全的市場機制和充足的人才儲備，市場產業鏈無法循環運作。觀念的滯后也是動畫發展的障礙之一，中國兒童喜歡動畫被家長斥責，動畫的市場定位過于低齡化，教育意義過大等等，在中國幾乎不會發生舉家老小一起看動畫的情形，然而這在美日韓確是很平常的事情。在這些方面我們應該學習日本和韓國，借鑒他們成功的經驗，總結出自己的解決方法。成功塑造一個動畫品牌可以帶動整條動畫產業鏈的發展，影像制品，娛樂文化，玩具用品等等。產業鏈的良性發展會通過消費者反惠與品牌，形成健康有序的動畫市場。良好品牌的塑造在公眾心目中留下一種潛意識的認同感，對品牌的認同是公眾對于產品及產品生產者的信任，這種信任會帶領消費者認同該品牌同一隸屬的所有產品。從而帶動該品牌下整條產業鏈的良性發展。

2藝術創作和商業運作在動畫品牌塑造中的作用

2.1藝術創作是動畫品牌塑造的靈魂

動畫品牌的塑造固然需要眾多因素，但其藝術感染力是整個品牌的靈魂。回顧中國動畫曾經輝煌時代作品不難看出其靈魂帶給我們的震撼，它們憑借著至高的藝術價值征服世界。優秀動畫品牌無一例外的都以藝術創作為基礎，對藝術創作孜孜不倦的追求創新。動畫藝術創作一定要有文化內涵和藝術特色。迪士尼，夢工廠等優秀動畫的藝術創作都在追求內在和外在的雙重美。西亞風情的《阿拉丁》，東方風韻的《花木蘭》和《功夫熊貓》，非洲地域的《獅子王》等等，每個優秀的藝術創作都有其獨特的文化內涵和外在藝術表現形式。要在傳承經典文化習俗的同時加以創新，創作符合現代審美標準的經典藝術。動畫藝術創作可以借鑒或學習當前流行文學、影視、網絡內容等，擴大藝術創作取材范圍。要把握好當下流行趨勢，在保持自身特色前提下主動迎合消費者的普遍心理。日本動畫是這種模式的典范，日本動畫多是改編自漫畫或時下流行優秀文學作品，日本的動畫產業發展一直注重原創性漫畫形象的創作，各種漫畫雜志期刊發展良好。當漫畫形象獲得認同之后才會以漫畫形象為主角制作動畫片。這種做法，增大了動畫市場的成功率，很大程度上減低了動畫投資風險。動畫藝術創作既要民族化也要國際化，要自主創新的同時放眼世界，吸取和借鑒。迪士尼的創作模式為世界之最，很多方面之得我們探討學習。它主要以情節為主，曲折蕩然，情理之中意料之外。人物形象更是鮮明獨特，令人眼前一亮。它對細節的刻畫，對音樂的運用，對題材的直接“拿來”塑造著迪士尼的傳奇。適當學習“拿來主意”，借鑒加工他國文化，世界的亦是我們的。適當就要把握好“度”的問題，1999年我國大投入制作的動畫片《寶蓮燈》是個典型的例子，它在商業運作上也許是成功的，但是在藝術形象的創作上卻不被認可，藝術設計過于美國化以至失去它最基本的特色，失去創新的意義，場景等設計缺乏特色和震撼力，劇本過于原搬照抄等藝術上的欠缺而留下遺憾。而《花木蘭》《埃及王子》《白雪公主》《功夫熊貓》等等眾多迪士尼的經典作品都是用迪士尼獨特的藝術語言表現著屬于迪士尼的他國文化，特色和創新兼具，創造著屬于迪士尼的世界經典。

2.2商業運作是動畫品牌塑造中必不可少的環節

動畫品牌的商業包裝是現代社會經濟發展的結果，是建立與市場基礎上的。信息時代，要通過各種傳播途徑把品牌形象傳播出去，并保證被大眾接收，同時被大眾認同，繼而被大眾需要和依賴。從接收、認同到需要和依賴的實現需要一個復雜且完整的系統去運作，良好的運作系統反過來會幫助品牌的被接收、被認同和被需要、被依賴，這是一種鏈條式的循環，各環節緊密相扣，息息相關。這種鏈條式的運作模式的發展實質就是通常所說的產業鏈的發展，就是動畫品牌塑造的商業運作、產業化發展。動畫產業的發展需要立足與市場，要遵循市場經濟的原則來發展積累精神和物質財富。品牌效益既屬于精神財富同時也能創造物質財富，精神財富在現代市場環境下可以轉換為物質財富，物質財富的積累會提升精神財富的積累。動畫品牌的塑造是動畫產業發展的重要環節，商業運作是動畫品牌塑造的重要因素。商業和藝術是動畫品牌存亡的決定因素。我國動畫歷史悠久，但在動畫品牌的商業運作和動畫產業的發展上卻屬于起步階段。動畫品牌的商業化發展既相似與其他產品的商業化發展，又具有自身的獨特性。動畫商業運作的前期要有統籌完善的運作策劃。例如，在藝術創作之外，要進行大量有效且得體的宣傳，讓大眾能順利接收信息。信息被接收后，在被認同前需要對信息進行思考和分析，在大眾進行思考和分析權衡利弊時稍加一股推力，信息就很有可能被迅速認同。這股推力要成熟完善的商業運作去尋找發現，可以使用明星效應，價格優勢，特色賣點等方式。動畫商業運作中，周邊產業的發展挖掘極為重要，它是動畫產業創收的主要來源，據統計，動畫的轉播授權費基本只占動畫投入成本的20%，80%的制作成本和豐厚的盈利都要依靠動畫周邊產品的開發。一個很典型的事例，當年美國動畫片《變形金剛》無償授予中央電視臺轉播權，卻在動畫片播出后從該動畫片的周邊產品中賺走中國小朋友近50個億。米老鼠、皮卡丘、史努比、Kitty貓等優秀品牌為動畫產業發展樹立榜樣。現代動畫產業商業化發展應借鑒學習這種發展模式。

2.3藝術與商業在動畫品牌塑造中完美結合

動畫品牌的塑造與傳播離不開現代商業運作，良好的商業運作加之完美的藝術形象，一個優秀的動畫品牌就會被塑造成功，二者缺一不可，相輔相成。

現階段動畫品牌發展模式主要有兩種：一是藝術至上，進行龐大的人力、物力投資，然后運用成熟完善的現代商業包裝進行大規模的推廣。迪士尼每年的年度大片就是這種模式的典型代表。二是以市場為基礎，先市場后動畫，有針對性地進行創作以配合商業發展。韓國和日本基本沿用這種模式。兩種發展模式并沒有好壞之分，都是以藝術創作和商業運作為基礎的，都需要藝術與商業的高度配合，二者一起締造品牌傳奇。

在全球一體化的背景下，動畫隨波逐流逐漸走向國際化，所以無論是藝術的創作還是商業上的運作，都必須與國際接軌才能走向世界。參考文獻：

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