高新科技園區形象塑造中關于對城市文化的體現

盧上尉 曾珊

基金項目：本文系2012年四川省教育廳科研項目《高新科技園區形象塑造中關于城市文化體現的研究》資助成果，項目編號：12SB115摘要：城市文化在城市形象的塑造中占有重要位置。每個城市的獨特文化，如上海的海派文化、北京的京派文化等，是別人學不去、拿不走、難以復制的寶貴財富。作為城市一部分的高新科技園區，在研究其形象塑造的問題時，城市文化當然是不能缺少的部分，它是反映園區個性的閃光點，是可以串聯起園區中所有組成要素的連接線。

關鍵詞：高新科技園區；形象塑造；城市文化0引言

隨著我國經濟改革的深化，“中國創造”正逐漸取代“中國制造”成為人們耳熟能詳的熱點詞匯。一字之差卻有本質區別。“中國創造”所包含的內容中最惹人眼球的部分是伴隨著創新而來的高附加值，而它的意義不僅僅是在于經濟方面的回報，更是對中國未來發展潛力的釋放。一大批懷揣夢想，充滿活力的中國人在這條道路上前行，但不管怎樣的創新和發展，實現市場價值是他們的核心內容。這種現實的要求讓政府、企業、開發人員等各方要素聚集在了一種平臺上——高新科技園區，這種結合的有效性已經被國內外的諸多成功經驗所證明。美國硅谷、日本的筑波、中國的中關村、印度的班加羅爾等，都是這類奇跡誕生的地方。雖然各個高新科技園區的運行模式多樣，命名方式不同，但這些高新科技園區的共同特點卻顯而易見：聚集著大量的社會精英，朝氣蓬勃，具有冒險精神，富有創造力，引領科技發展。

“截止2012 年底，我國已經形成105 個國家級高新技術開發區”，[1]其中影響力最大的三個分別是中關村國家自主創新示范區、上海張江高科技園區和深圳高新技術產業開發區，成就有目共睹。同時我們也看到，從北到南三個園區因不同的城市文化孕育出的獨特個性，讓他們成了所在城市一張張響亮的“名片”。因此，我們有必要研究高新科技園區形象塑造同城市文化之間的內在關系，為推進我國其他地區高新科技園區的形象塑造提供理論依據。

1高新科技園區形象塑造的必要性曾珊， 2005年本科、2010年碩士畢業于四川美術學院，四川師范大學講師，曾任職于深圳多家廣告設計公司。2013年，指導的學生作品“Gift”獲中國大學生廣告藝術節學院獎平面廣告類金獎。主要從事視覺傳達設計。

不同的人在各自角度對同一事物都會有不同的看法。如果要問從哪些角度來評價高新科技園區的形象好壞，每個人都會有自己的答案，歸類后大概有以下幾種：（1）政府角度：區域開發、城市競爭力、城市建設和精神文明建設等方面，角度較宏觀。（2）企業角度：重點在經濟范疇，看重其發展的實力和潛力，而非文化或美學角度。（3）學者角度：理念識別、行為識別、視覺識別等，看重起形象與文化的關聯性。（4）媒體角度：政府管理、行業活動、市民行為等，注重其風貌和個性。（5）員工角度：就業機會、發展空間、工作氛圍等，與個人的發展息息相關。（6）市民角度；園區環境、建筑風格、節慶活動等，是孕育城市文化和園區風格的深厚基礎。

綜合上面的分析可知，越復雜的綜合體越難以用文字語言來全面描述。人們對這些高新科技園區形象可以說還比較模糊，需要輔以有效的視覺語言來更好地展現這些高新科技園區的形象，這些梳理和引導過程就是園區形象塑造的一部分。塑造良好的園區形象，對內能增強認同感，對外能提吸引力，進而對園區競爭力的提高起到積極影響。因此，高科技園區的形象塑造很有必要。

2高新科技園區形象塑造與城市文化的關聯性

不管是文字語言還是視覺語言，對某件事描述得再多都難以盡善盡美，反而容易把人弄糊涂。從傳播的角度來說，簡潔的內容更容易在傳播的過程中保持準確度，不斷重復這種相對簡潔而準確的信號，就可以達到較高的強度，這個信號因此變得清晰有力。按照這個想法，對高科技園區的形象塑造，就需要找到一個具有代表性的點，以點帶面，更容易在人們心中建立起清晰有力的形象。那么高科技園區在形象塑造中樹立個性是問題的關鍵。

因地方經濟發展的需要，我國各地已經建立起數量眾多的高新科技園區，地區間競爭激烈。為了爭取到更多優質資源，樹立良好的園區形象，各地不僅在包括硬件設施在內的“硬環境”上狠下功夫，更對文化生態所孕育出的“軟環境”投入了大量關注。這些不約而同的選擇表明，高科技園區的形象與文化之間存在著必然聯系。高新科技園區屬于城市的一部分，當然與城市的形象密不可分，城市形象建設中的核心部分就是城市文化，這是城市軟實力的體現。與硬件設施堆砌出來的“硬環境”不同，“軟環境”中的很大一部分不是在短期內能夠靠“趕工”完成的。在同質化情況嚴重的今天，能夠更多滿足人們精神和文化追求的高科技園區具有更大的吸引力。人才是保持園區活力常在、健康發展的能量。人氣集聚的地方往往能夠帶來更多財富，實現更大夢想。高新科技園區的建設，除了加大硬環境建設的投入，還需要注重其文化軟實力的釋放。用城市文化的獨特魅力為高新科技園區的形象塑造注入個性。

3高科技園區形象塑造中對城市文化的體現

高新科技園區形象的塑造并不等同于形象設計，他是將園區發展戰略、資源配置同城市規劃、城市建設、城市文化等各方面內容進行整合的過程。這一過程需協調好政府、企業、人員等多方面關系，涉及的層面更廣，問題更多，所以他的這種特殊性與我們常見的企業形象識別系統（CIS）的建立有相似之處，但也有很大不同。

（1）樹立以人為本的理念。CIS是從策劃的角度進行理論探索并推動實踐，理念識別（BI）、行為識別（MI）、視覺識別（VI）是其主要組成部分。各個模塊的目標明確，發現問題和解決問題的思路清晰，這種方式有可借鑒之處，但直接搬過來顯然行不通。

企業高層制定合適本企業在一定時間段內的發展規劃并執行，策劃的好壞和執行的力度決定其成敗。在這種情況下，上至企業的發展理念下至員工的衣著都要執行相應標準。對于企業來說這的確可以解決許多形象塑造中的棘手問題，但是對內部人員的個性和發展來說，存在一定時間和領域內的壓制。犧牲部分個體利益換取企業利益的最大化，站在企業的角度來看有些時候是必要的，但現在許多企業也意識到這種高效模式讓人感覺冷漠，正積極調整，尋找更好地解決方法。園區內的企業和人員為了實現各自的利益和夢想而聚集在一起，這種構成與企業內部的構成相比更為松散。強力推行某種策劃和設計的難度可想而知。所以在對園區的形象塑造時要明確園區中各個參與者的地位問題，大到政府小到個人都應得到足夠重視，做到“以人為本”才能為園區的建設提供和諧良好的環境。個體的夢想都得以實現，集體的夢想才能算真正實現。

（2）展現城市文化的光輝。同樣值得借鑒的還有關于城市形象構建等方面的研究成果。高新科技園區是城市的有機組成部分，當然不能把它從城市形象中脫離開來。著名學者、現代城市形象研究所所長居易將城市形象劃分為城市理念、市民行為、視覺景觀、民俗風情、生活消費、經濟發展等六個方面。但也有學者認為：“這樣的劃分……沒有把城市形象的建構視為與城市發展相伴相隨的過程， 是城市文化的自然生成和不斷發展不可分割的一部分， 從而削弱了城市形象內涵的豐富性……傾向于將城市形象的構建劃分為城市的文化形象、市政形象、傳播形象、經濟形象和市民形象等五個方面”。前者在劃分時，沒有明確將城市的“文化形象”單獨提出，但其內容已經完全包括在他劃分的六個方面中。我認為不管怎樣劃分，可以確定的是城市文化在城市形象的塑造中占有重要位置。每個城市的獨特文化，如上海的海派文化、北京的京派文化等，是別人學不去、拿不走、難以復制的寶貴財富。作為城市一部分的高新科技園區，在研究其形象塑造的問題時，城市文化當然是不能缺少的部分，它是反映園區個性的閃光點，是可以串聯起園區中所有組成要素的連接線。

園區的興旺發展是生活和工作在其中的所有相關部門、企業和個人共同的勞動成果。人是創造財富和孕育文化的基礎。高新科技園區進行形象塑造的目的之一就是要聚攏人氣，留住人才。在這里，物質條件只起到一方面作用，若要在園區中制造出強大的吸引力和凝聚力，就必須讓園區中的企業和個人感受到歸屬感，愿意在這里安居樂業。這需要園區大力開展精神文化建設，借助城市文化的光輝，讓每個沐浴其中的企業和個人樹立起強烈的認同感，愿意為建設好這片自己生活的地方而貢獻力量。[2]

（3）城市文化的體現方式。能夠在高新科技園區形象塑造中對城市文化進行體現的方式較多。考慮到傳播的效果，針對不同角度的信息接收者需要選擇最有效的方式。

對于政府來說，其著眼點較宏觀，較看重園區對城市的發展和城市精神文明建設方面所產生的正面影響。所以在園區的規劃、形象廣告和年節慶典活動中應該大量融入反映城市文化的元素；對于企業，他們看重的是園區發展的實力和潛力，園區的管理與其直接相關，所以將城市文化融入對園區的規范化管理中最能夠引起他們的注意；對于大部分學者來說，他們看待園區的形象較為系統，深入到理念、行為和視覺等各個層面，所以加強同各類學者關于園區發展和城市文化方面的交流，能夠更大范圍地擴大園區影響力。各方的討論和意見能更多地為包括形象塑造在內的園區建設出謀劃策，促進園區、城市和個人的共同發展。

媒體是園區應該積極合作的良好對象，園區的良好形象可以通過媒體的傳播提高自身的關注度。高新科技園區在形象塑造的過程中離不開各類媒體的協助，融入了城市文化元素的各類園區活動和事件也給媒體提供了大量新聞素材，這是雙方都愿意看到的結果。良好的園區形象能夠通過媒體傳播到更廣泛的區域，這對于擴大園區知名度和影響力大有幫助。對于園區內的個人而言，所聞所見所感都可以成為接觸園區形象的途徑。戶外廣告、公益活動、園區環境、視覺導視等都能成為城市文化體現的渠道。因為有了城市文化的參與這些看似互不相關的內容可以被串聯在一起，為塑造良好的園區形象起到單一途徑達不到的巨大作用。城市文化影響人們的行為，人們的參與也促進城市文化的發展，這種相互促進相互依存的關系成為園區形象不斷提升的動力之一。

總之，高新科技園區的形象塑造需要緊扣城市文化的發展脈搏，既體現出園區的生機活力，又展現出城市文化所賦予的獨特魅力，讓高新科技園區成為盛開在城市地圖上的絢麗花朵，結出夢想成真的果實。參考文獻：

[1] 張倩肖，王春艷.中國高新技術產業與人力資源重心空間變動比較[J].經濟與管理研究，2013（5）.

[2] 薛敏芝.論現代城市的形象構建與傳播設計[J].上海大學學報（社會科學版），2002，9（4）.

[3] 韓西平.我國高新科技園區技術創新能力分析框架暨評價體系初探[J].經濟大視野，2009（12）.

[4] 陳開枝.城市文化建設中的市民素質與企業文化建設[J].廣西右江民族師專學報，2001，14（3）.作者簡介：盧上尉， 2005年本科、2009年碩士畢業于四川美術學院，四川師范大學講師，主要從事包裝設計、圖案設計、書籍設計、廣告設計、企業形象設計等視覺傳達專業課程的教學和設計工作。