消費文化語境下的廣告設計藝術

江鋒

基金項目：本文系江西社科規劃研究課題《消費者文化價值認同對廣告設計的影響研究》資助項目成果之一摘要：現代人當下生存的喜怒哀樂、人生感受、欲望需求，始終是消費文化關注的重點，深入探討消費者文化價值認同在廣告設計藝術中的影響及作用不容忽視，“消費文化”更是一個無法繞過的文化語境和理論視野。

關鍵詞：消費時代；文化；廣告設計；互動經過20世紀的蓬勃發展，廣告設計藝術已成為一門融科學技術、經濟、藝術于一體的新興交叉學科和創意產業，它正以創造性的活動不斷推動社會文明和經濟的快速發展。廣告是現代社會生活中具有大眾說服力的信息傳達和交流的媒介形式，它已從“告之消費者”轉向“說服消費者”和“影響消費者”。

1消費文化中廣告設計藝術的現狀分析

消費文化作為一種新的文化形態和文化現象，它不僅僅與行為有關，更與價值觀、道德、信仰等相關；消費社會的到來，不僅體現著社會經濟活動中環節的改變，也反映著人們的價值觀念、生活方式及人與自然、人與社會、人與人之間關系發生了較大變化。

消費文化包括三個方面：（1）物質層面——是消費文化中的物質文化，包括各種物質消費品和精神文化產品。（2）觀念層面——是消費文化中的精神文化，包括消費價值取向、道德觀念和目標追求等。（3）制度層面——是消費文化中的制度文化，包括消費環境、行為、具體方式的規范力量等。

隨著經濟的發展，“消費文化”對廣告的包圍已經形成，廣告、時裝、各種時尚物品和信貸消費鋪天蓋地而來，消費文化已成為社會經濟與價值觀念變遷的動力。今天，在我們的生活中，存在著一種物質財富和服務所構成的過渡消費和豐盛現狀；現代商業廣告及各種媒體，每天都在宣傳所謂的現代化生活方式，如何住得舒適、吃得健康，如何把自己打扮得靚麗，它們不斷告訴大眾，這樣的生活方式才是“真正的現代化的生活”。人們在把物質需要作為自己的基本需求之后，已經把商品作為自己魂牽夢縈的中心；當今，有些商人為了賣出更多的商品，獲得更大的利潤，采取縮短商品的使用期限，使很多產品因為不能緊跟時尚潮流而被拋棄，并不斷地強行推出新產品；同時消費文化也激起了人們對美好生活的向往和追求，購買活動成為很多人的樂趣，新奇的物品也不斷吸引著大家去消費。

消費社會的出現伴隨著消費文化的出現，人們消費不僅僅是商品的使用價值與服務，而是它的符號象征意義，可以說，商品符號意義的生產對于促進消費發揮了重要的作用。所以商品的外觀設計、包裝、廣告設計策劃等在商品生產中的位置也越來越重要；事實表明，商品的符號意義不僅為大眾提供了精神和情感的滿足，它也給消費者提供一種社會想象，使大家在符號世界中得到心理的滿足，同時也掩飾了現實生活中的某些缺失，構建了這種“融洽”的社會關系。因而，在我們所生活的消費社會，并不是消費者作為主體的社會，而是各種消費符號作為主體的社會。現代人當下生存的喜怒哀樂、人生感受、欲望需求始終是消費文化關注的重點。廣告設計與策劃是商品和消費者之間的一種中介物，商品符號的意義通過廣告的加工和渲染而放大，變得更加生動、具體；它通過圖像、聲音、符號、語言等諸多元素的相互協作將商品的符號意義傳遞給大眾，從而為刺激消費打下堅實的基礎。

2廣告設計藝術與消費文化互動的啟示

現代社會的消費已經不再依賴于人們的“需求原則”，而是取決于人們的“欲望原則”，這也使得占有欲望將取代需求原則在現代消費觀念中的地位。因此，消費的動力也隨之由生產轉為刺激消費者的占有欲望。毫無疑問，廣告設計是功臣，現代生活中廣告在傳遞商業信息、開拓市場、促進商品的銷售以及樹立廣告主形象等方面發揮了重要的作用，無論平面廣告、影視廣告、網絡廣告及其他形式的廣告每天都活躍在我們的生活之中，構成大眾生活必不可少的一部分。廣告可以激化社會需求，推動消費社會的再生產，日常消費是自我生活品位的一種展示，也是我們內心生活的外化，這也就是消費文化，“消費人”作為廣告的對象，本身就充滿豐富的人文內涵；在日趨激烈的市場競爭環境中，廣告正是利用了文化的夢想在開拓消費領域，廣告不僅是大眾由節儉走向奢侈的催化劑，而且還使大眾的奢侈擁有了合理合法的外包裝。

隨著科學技術的飛速發展，人們生活方式的轉變，新媒體廣告的不斷涌現，廣告設計與消費文化的關系必將呈現新的情景，它們之間的關系，首先是共生共榮的關系，他們在統一中對立，是你中有我，我中有你的關系，即使時代滄桑巨變，這種有如孿生姊妹的血緣關系將繼續保持。以廣告在推行消費文化過程中的現象為例，它一方面承載和擴散一些消費文化，另一文化也要以消費文化的方式維持其生存、發揚其威力；廣告作為媒體最有效的傳播手段是消費文化所依賴的因素，同時也要順著消費文化本身的發展才能生存，以至廣告本身在推廣消費文化的互動中也轉化為消費文化。總之，消費文化是時代的產物，作為一種精神力量，它將在與廣告傳媒設計的融合超越中發揮推動社會發展的巨大作用。

媒體廣告通過各種技術把浪漫、奇異、欲望、美麗、滿足、科學進步和好生活“粘”到他們要推銷的商品上，這些不同的文化特性和商品聯系在一起時，人們的消費就變成一種文化活動。

消費文化與廣告設計上的互動，給了消費者和用戶以新的認識，現代廣告設計的主要目的就是在適當的時機、適當的地點使消費者產生對產品或服務的欲望；同時廣告也是溝通企業和消費者之間的橋梁，利用廣告手段打入并占領市場，以獨特的廣告創意和廣告形式贏得消費者的直觀心理印象，達到開拓潛在市場的目的，從而喚起消費者對企業的關注和信賴。因此，廣告在向社會傳播信息，倡導文化生活方式，引領流行時尚的同時，在城市環境方面也起到了不可忽視的美化作用。

在物質文明發達的今天，我們要確立“為消費者而設計廣告”的基本理念，根據特定的信息，將其主題內容通過創意策劃和構想形成獨具特色的圖形、文字、色彩等基本的視覺語言元素，巧妙地組合在一定的表現空間里，并找到藝術性和商業性最恰當的結合點，這樣的廣告通過藝術的表現使受眾在接受傳播信息的同時，也享受到設計藝術帶來的視聽美感。同樣使受眾在理解了商業信息和創意內涵后產生自覺的消費行為，并通過受眾的互動，擴大傳播面，讓更多人了解商品從而促進產品銷售。

3廣告設計藝術展望與消費文化的影響

隨著社會的飛速發展，廣告設計藝術也得到了空前的繁榮。由于工業技術、計算機技術、印刷技術以及其他相應技術手段的支撐，廣告設計藝術已由平面設計形態向二維、三維空間形態擴展，由靜態廣告形式向動態廣告形式發展。

廣告設計是消費文化精神的代表，時尚化的藝術語言、現代科學技術的應用，在其中都能較充分地得以體現；學習和借鑒先進的科學技術文化，成為現代廣告設計藝術生存的有效方式。我們要不斷從新技術、新工具、新材料等直接的現代因素方面思考問題，還要從先進的多元設計思維，設計文化去開拓思路；新鮮刺激的創意、個性化與感性自然的表達都是我們的追求和現代藝術的鮮明特征。信息時代的到來，使得世界各地的文化有可能互相融合、借鑒，這也促進廣告設計藝術的文化背景多元化、繽紛的文化交融在一起勢必產生新的文化含義，將為廣告設計藝術提供更廣闊更豐潤的土壤。

鑒于消費文化給廣告設計藝術發展帶來的影響，我們應從人與自然的和諧相處，從社會的可持續發展，從人的自由和全面的發展來構建科學、合理的消費文化。當代人的生活與大眾傳媒聯系也較多，無論是個人發展或社會化進程無不受到大眾傳媒的影響。事實上，從新聞、輿論到時髦風尚、商業廣告等傳媒都在潛移默化中改變著人們的思維方式和生活方式。

在強烈的經濟動機驅動下，商品廣告承載傳播先進文化，構成大眾認同感的消費文化意義，有時忽略了。所以，在商業廣告的設計和制作過程中，有的往往將技術與商品美學作為廣告設計的最終目的，一味制造新奇、刺激的美學效果以搶奪消費的注意力，引發其幻想和沖動，而很少過問構成美學效果的文化符號能否表達文化元素，表達了何種文化元素。也就是說，出于誘發消費者的購買興趣，哪怕移植，轉換西方文化一些元素，他們也會樂而為之。因此，增強廣告人傳播先進消費文化的自覺意識，是我們利用消費文化為主流文化服務的重要任務。

通過對消費文化意識形態運作機制以及成效的認知，我們看到消費文化與廣告設計藝術不是此消彼長，而是相互補充，相互滲透的關系。構建科學的消費文化，發揮消費文化的積極因素，消除消費文化的不利影響，使其與廣告設計藝術形成合力，這既是對消費文化進行引導和控制的過程，也是廣告設計藝術自身不斷創新發展的過程。由于現代經濟產業、信息產業、文化產業、科學技術等客觀條件的不斷進步，廣告設計藝術必將呈現出多樣化發展的態勢，并將隨著社會的進一步發展而發生相應的變化，進而得到更大的生存空間。參考文獻：

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