神州付：抓住游戲支付的小藍海

2013年12月4日，神州付在香港聯交所創業板上市，最初市值只有幾億港幣。它被介紹為一個賣游戲點卡的公司。神州付的幾個合伙人相識超過10年，都是技術出身，除了董事長魏中華畢業于北京科技大學，包括CEO孫江濤在內的其他數人全都畢業于北京航空航天大學。從大學時代創辦公司易特網聯起，十幾年間，他們已經大大小小做過十幾個項目。每個項目都是從身邊發現需求痛點，以技術和創新驅動，做到一定規模，以合適的價格出售。

“我們一直做離錢近的事。我們很難像58同城的姚總那樣，融很多錢，把商業模式干起來，然后再開始賺錢。其實這種玩法很厲害，騰訊、百度都是這么玩成的。我們這些年做的所有生意都很小家子氣，開張三個月就得有現金流，第一年就得賺錢，基本上都是這個思路。”孫江濤告訴《創業家》。

思考題

神州付從SP模式走向易貨模式難在哪？需要哪些準備？全部轉可以嗎？

魏中華和孫江濤第一個成功出售的公司—時代杰誠成立于2001年，做SP業務，是第一批拿到電信增值服務許可證的七家公司之一，2005年收入大約4500萬元，以近2億港幣價格賣給中華網。2004年前后，孫江濤和團隊做了視頻網站Ukiss（類似六間房）、神州付，同時還孵化了語音通訊、機器人、人臉識別……甚至其他叫不出名字的眾多項目。

孫江濤特別佩服福建網龍公司的團隊。“劉德建、劉路遠兄弟，做了17173，又做了網龍，再做91無線賣給百度。在福建那個互聯網非主流的創業地方，搞出這么成功的企業來，絕對牛。今天，你看他們有一個上市公司平臺網龍，融資也很容易，手上有了錢，也在不停孵化新項目。”

魏中華、孫江濤顯然是以網龍為榜樣：先把神州付推上市，有一個融資平臺，再不斷孵化新項目。2008年，手游的增長讓他們感到移動互聯網正在快速發展，所以果斷成立了錢袋寶，專門研發面向微小商戶的移動支付硬件和整體支付方案，現在他們手上有兩張大牌，神州付和錢袋寶。

一次性支付交易的剛需

在整個香港聯交所，很少見到超過400頁招股書的上市公司。一開始只寫了200頁，聯交所擔心股民看不懂，又讓加寫了200頁。

我們的商業模式太特殊了。神州付充當一個中間的角色，通過把使用話費充值卡支付交易的游戲用戶、需要充值話費的用戶和游戲商三方匹配，實現用手機話費充值卡直接兌換游戲點卡。

神州付2004年注冊，2005年正式運營，第一年就開始賺錢。公司現在只有80多人，客戶服務30人，運維20人，技術10人左右，10多名銷售。我們卡在一個剛性的需求點上，未來再增長，也不需要再招太多人，可能主要是增加高端服務器。

我們覺得一次性支付工具，在人們生活中的需求是必不可少的。它的好處就是安全，用完了就結束。現在各種支付工具越來越豐富，但每個工具解決的問題，面對的群體都不太一樣。像手游公司，最愿意用短信代扣費服務，方便，但45%的手續費太高了。用戶充100塊錢，游戲公司只能結55塊錢，賬期一兩個月。

神州付的用戶一直保持穩定增長，有這么幾方面的原因。

第一個是年齡。一般18歲以下的人沒有身份證，很少能領到銀行卡。他們在線玩游戲需要一個充值工具。40歲以上的人，對新鮮事物接受程度會稍微慢一些，多數人不太愿意嘗試銀行卡支付的模式。他們過去10年可能就在用手機，用話費充值卡。現在這批人也在網上打打牌、下下棋，需要支付工具，用手機話費充值卡往游戲賬號里充值，對他們來說就是特別簡單又放心的事。但并不是說我們只服務小年齡和大年齡兩個群體，中間年齡的人我們也在服務。

第二個是安全和隱私。玩游戲基本是在網吧、家庭兩個環境。網吧里的機器很多人在共用，充斥著木馬和病毒，沒人敢在上邊用銀行卡支付。如果用話費充值卡一次性支付交易就沒問題，關鍵是沒有后續的安全隱患。

在家里，不會有太大的安全擔心，但也有一些隱私需求。很多人玩游戲其實更愿意用隱身的方式，銀行卡支付又要輸姓名，又要輸手機號，對很多人來說是不愿意的。這類人也是我們非常忠誠的用戶。

第三個是方便性。有些人認為網上支付插U盾、Token、輸驗證碼之類的操作很麻煩，話費充值卡的18位密碼填進去就完事了。

艾瑞統計的2012年的數據，中國游戲市場規模622億元，我們2012年賣了大概15億元游戲充值卡，未來三至五年這部分需求還是很剛性。

2012年下半年，我在加拿大、美國的超市里，看到10美金、20美金的一次性購物卡特別普及。卡就在付款臺附近，你直接拽下來，放在袋子里，線上買書、下載音樂或線下買東西，一刮開就能用，比銀行卡支付方便多了。

本質上，游戲用戶用充值卡消費，跟一次性購物卡的消費屬性是一致的，就是一次一用，用完結束。這種需求讓我們對我們產品未來的可持續發展擁有了更強的信心，甚至我們都有點想，是不是也做國外的模式，再推點小面額的一次性支付卡？

現在我們的銷售通道、商戶渠道已經建立起來了，可以反過來自己再發游戲點卡。8年前我們一出來就推卡，沒人敢買，現在我可以把公司股票代碼印上去，買卡的人會放心很多，這件事是否做，很值得推敲。

—口述/神州付創始人、CEO 孫江濤

話費充值卡的妙用

一個游戲用戶花100塊錢從報亭老板那兒買了一張充值卡，提交到一個游戲公司的充值卡支付交易頁面（實際上這個頁面是我們的，這個信息提交給我們）。我給這個游戲公司可能結95塊錢。我們要把100塊錢話費賣出去。一個想充話費的用戶，在報亭給老板100塊錢充話費（或通過淘寶、銀行等任何一種話費充值渠道），老板給他充的實際上是我已經收到了的充值卡密碼（游戲用戶提交的）。我可能99塊錢賣給這個老板，老板賣給充值用戶100塊錢。大致來說，整個過程實際上我只賺4塊錢，老板賺了1塊。

神州付最核心的是算法，它實際上是一種匹配，跟股票有點像，很多人買，很多人賣。我們是從游戲用戶進來很多話費充值卡，同時大量銷售充值卡（給話費充值用戶）。月初、月末不同時間段，我們的供貨商和銷售商的量都在變化，價格都要跟著調整，我們有一套算法，能夠自動即時調整和匹配。這個系統牛就牛在立刻匹配。一個玩游戲的人，不可能輸入充值卡等明天再給他裝備。

匹配的一方面是收到手機號。我要保證充話費一邊的手機號多于游戲用戶提交的充值密碼。還要保證每個玩游戲的人進來，能夠迅速用充值卡支付交易成功，前提條件是已經有一個（想充值的）手機號碼在等待。

早期的時候，為了保證快速處理密碼，我們走SP方式。大致描述一下，SP業務以前是15∶85分賬（運營商15，SP公司85），有點壞賬，差不多20%的費率。我們向游戲公司收30%的手續費（相當于100塊錢的游戲充值卡，需要支付游戲公司70塊），刨去20%給運營商的，可以賺不到10%的差價。這種方式的缺點是成本很高，時間長了我們跟商戶要的價不可能永遠保持這么高的水平，運營商的成本又降不下來，利潤越來越低。

后來我們開始走易貨模式：直接把從游戲用戶取得的充值卡分銷出去，實現一對一的匹配，降低成本。

我們有包括網站商城在內的各種渠道。淘寶上很多話費充值的賣家、地面的報攤都可能是我們的代理商。報亭有直接裝我們軟件的，也有我們的代理將接口放給下面的報亭的。我們還有官方網站，個人用戶也可以到官方網站上充值。所有的充值終端，只要通過我們的軟件直接填一個手機號碼，我們后臺匹配系統就自動給充值。

2013年上半年，我們平均每天處理440萬元的游戲點卡，660萬元話費充值。話費充值比游戲點卡充值要多200多萬元，我們會從運營商批發，充給消費者。

——口述/神州付執行董事唐斌、

CTO張弘義、錢袋寶首席運營官 張敬華

我們向游戲公司收30%手續費（相當于100塊錢的游戲充值卡，需要支付游戲公司70塊），刨去20%給運營商的，可以賺不到10%差價。

拿下游戲大戶

早期我們接入游戲公司，主要靠銷售的嘴硬說。前幾家大公司金山、聯眾是我和我們的副總裁吳雨航一起去談，往后基本上就不太需要費太多口舌。開游戲公司，神州付成為標配，很自然需要接入我們的平臺。

過去，我們給游戲公司講，有銀行卡支付，也有自己的游戲點卡支付，我現在再給你提供一個通道，這個通道能讓你用戶的滲透率進一步提升。最牛的游戲公司發的點卡也沒有中國移動、聯通、電信的話費充值卡滲透率高。你敢說到一個村頭的小賣店里邊，能找到你們的游戲點卡甚至騰訊的Q幣卡嗎？但那個小賣店里一定有話費充值卡。所以只要有話費充值卡的地方，就是神州付也是游戲公司可以覆蓋到的、向用戶收費的網點，沒有游戲公司會想不通這個事。

網易是我們比較晚搞定的一個大客戶，我跟丁磊談了兩年時間。

最早是我們的銷售在跟他們對口部門一層一層聯系。2008年我們拿來IDG的投資，社交圈子也越來越大，通過朋友獲得了丁磊的聯系方式，第一次我發的短信，他大概過了兩三天回了一條，說找個時間通個電話。后來我就打給他，電話跟他聊了十幾分鐘，把我們的商業模式介紹了一下。他也沒說什么，一直在聽，也沒表什么態。

我不敢太騷擾他，因為人家是超級成功人士。我大概每四五個月給他打一次電話，他要沒接我就再發短信給他。那段時間，他也在關注我們，他最大的擔心是，神州付這個渠道太強了，網易自己的游戲點卡渠道會受到重大沖擊。

后來實在沒招了，我就每過一段時間發短信告訴他，有哪個大的游戲公司，已經用我們的服務了，然后把網址發給他，請他有空兒去驗證一下。最后，差不多所有的游戲公司都用神州付了，他還是擔心。網易跟別家不一樣，有些游戲公司線下的點卡渠道不好，用神州付的渠道一下就完美了。網易一直想把它的“一卡通”做好，所以特別怕受到沖擊。

大約2010年左右，他說，好吧，我先用郵箱試一下。網易用郵箱做了一下收費的嘗試，半年后，發現神州付的介入讓一部分從來不付錢的免費用戶轉化成了付費用戶。

如果之前用網易“一卡通”付過錢的用戶現在變成用神州付的了，等于是搶了網易的渠道，這是他最不愿意看到的。但如果說原來從來不付錢的用戶突然付錢了，那就是凈增的收費用戶。他會做一下大數據比較，一定是發現了凈增的用戶遠大于那些減少的用戶，所以最終網易游戲平臺也用了神州付。直至合作成功，我都始終沒機會見到丁磊。我們現在總共有700多家合作伙伴，游戲相關的占絕大多數，其他的模式，比如看個書或者殺個毒，總量還都比較小。

—口述/神州付創始人、CEO 孫江濤

快錢驚醒了我們

曾經，在游戲支付或交易中，中國移動的短信扣費，手續費45%，我們第二，收30%。前五年只有我們一家，屬于躺著掙錢。快錢進來后，我們有點手忙腳亂。

應該是2008年IDG投我們之前，快錢的關國光看中了我們。關總最開始給我打了一張牌，說要把我們買了。后來面談的時候他開了一個價，5000萬元人民幣，一部分現金，一部分快錢的股權。談完，我們覺得，賣了也行，因為剛賣過一個公司（2006年賣了時代杰誠）。那時候快錢勢頭也挺不錯。

后來又談了幾次。我也挺謹慎，不敢說太多商業模式，但也說了一些，也沒簽什么協議。我們還挺積極的，快錢那邊后來就沒信了。又過了一段時間，大概在2009年前后，快錢自己就把跟我們相似的產品推出來了。

快錢出來之后就搶市場、打低價。假如我們跟金山是15%的手續費，它就找金山，12%。金山會馬上給我們打電話：有一家公司找我們，12%手續費。一般游戲公司說不清楚是誰，我們就不理，因為每家游戲公司都想讓手續費更便宜一些。但如果有名有姓，我們就要應對。一年之內，基本上所有公司都反應說快錢找他們了。

我們基本上是價格跟進。就像割肉一樣，能盡量少割就少割吧，割出去的都是我們的凈利潤。最開始我們手續費是30%，后來降到15%，再后來大概都降到8%以下了。它搞了一圈下來，其實也沒搶走什么客戶，也沒有影響我們的交易量，但把我們的毛利水平拉下來了。

老是有商戶來問能不能降價。煩躁之下，當時做了一個非常笨拙的舉動：我們也開始給游戲公司提供完整的支付解決方案。網銀支付的商業模式大家都能做，我們抄了幾天就做出來了，體驗又差不多，大家就拼價格，都是成本線以下來做，做一筆虧一筆。而且它的頁面特別多，各種各樣的功能，都要照著抄，沒完沒了，開發人員的消耗挺大。這實際上是以己之短，攻彼之長。后來我們才想清楚，我們得在專業中比出個優勢來，而不是別人做什么就跟著做什么。所以做了幾個月，我們就停下來了。

快錢（的競爭）給我們帶來的好處是，我們開始重視服務了。原來我們覺得慢點就慢點，更沒有7×24小時的客服。2009年下半年，我們慢慢開始改造，把客服中心建起來，7×24小時客服要倒三班，要招大概兩倍多的人，成本增加了兩倍，而且我們進一步提升技術水平，減少撮合時間，改進產品體驗。到2010年上半年，我們的服務水平才真正提高。

其實快錢給我們帶來了另外一個非常大的好處，就是交易量巨量上升。原先游戲公司覺得我們收的手續費很高，只把我們作為一個補充渠道，放在最后，用戶看不到，也不怎么在它的用戶群里推廣。下調了手續費，游戲公司把我們當作主要渠道，給了很多展現的機會，經常做一些推薦，告訴用戶有這么一個方式。2008年IDG投我們的時候，可能一年也就是幾千萬元的交易量。跟快錢打過后，到了 2012年是15億元的交易量。

一家上市公司，不僅僅說有利潤就行了，流水也很重要。我們去年話費充值賣了20多億元的流水，游戲點卡交易大約15億元，這些都是資本市場很關注的要素。

—口述/神州付創始人、CEO 孫江濤