黑龍江冰雪旅游營銷誤區(qū)與對策研究

譚虹 張守信

摘 ?要：正確認(rèn)識并解決好黑龍江冰雪旅游現(xiàn)存誤區(qū)，是使黑龍江省冰雪旅游走上健康發(fā)展軌道的關(guān)鍵。采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法等研究方法，分析了黑龍江省冰雪旅游營銷的現(xiàn)狀，針對冰雪旅游營銷戰(zhàn)略與時(shí)代 “脫節(jié)”、冰雪旅游市場定位滯后、產(chǎn)品缺少差異化、冰雪旅游產(chǎn)品定價(jià)過于單一、冰雪旅游營銷傳播途徑有待拓寬等誤區(qū)，提出了改變傳統(tǒng)營銷觀念、創(chuàng)新體驗(yàn)營銷觀念，采取多元化的冰雪旅游價(jià)格策略，完善和創(chuàng)新冰雪旅游產(chǎn)品，拓寬冰雪旅游營銷傳播途徑等措施，為黑龍江省冰雪旅游業(yè)的發(fā)展提供理論參考。

關(guān)鍵詞：黑龍江;冰雪旅游;營銷誤區(qū); 對策;

中圖分類號：G80–052 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1002–3488（2014）01–0089–04

Marketing Misunderstandings and Countermeasures Study on Ice and Snow Tourism in Heilongjiang Province

TAN Hong， ZHANG Shou-xin

（Physical Education College of Harbin University of Commerce， Harbin 150028， China）

Abstract： Correctly understanding and solving present misunderstandings of ice and snow tourism in Heilongjiang， it is the key to make Heilongjiang ice and snow tourism develop healthily. With the methods of documents， logical analysis and other methods， this paper analyzes the status of ice and snow tourism marketing in Heilongjiang province， aiming at the following misunderstandings， ice and snow tourism marketing strategies “out of contact” with the times， ice and snow tourism market positioning delayed， products are lack of differentiation， pricing ice and snow tourism products is too simple， transmission way of ice and snow tourism marketing has to be widened， put forward to change traditional marketing ideas， innovate experiencing marketing ideas， take diversification ice and snow tourism price strategies， perfect and innovate ice and snow tourism products， expend ice and snow tourism marketing transmission way， provide theoretical reference for the development of ice and snow tourism in Heilongjiang province.

Key words： Heilongjiang; tourism marketing; marketing misunderstanding; countermeasure

收稿日期：2013-11-11;修回日期：2013-12-09

基金項(xiàng)目：黑龍江省自然科學(xué)基金項(xiàng)目（E201358）;黑龍江省應(yīng)用技術(shù)研究與開發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目（GC13D408）;哈爾濱商業(yè)大學(xué)青年教師人文社科基金課題（HCUW2013019）。

第一作者簡介：譚虹（1972-），女，黑龍江哈爾濱人，碩士，副教授，研究方向?yàn)轶w育教育訓(xùn)練學(xué)。

近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人民生活水平的提高，廣大群眾對冰雪旅游的需求和參與意識日益增強(qiáng)[1]，冰雪旅游已變成大眾喜愛的冬季休閑旅游項(xiàng)目[2]。黑龍江省憑借其資源稟賦優(yōu)勢近年來使冰雪旅游得到了快速發(fā)展，為黑龍江省提供了相對可觀的經(jīng)濟(jì)效益，并且在一定的程度上牽動了黑龍江省整體的冰雪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展甚至是整體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整[3]。據(jù)統(tǒng)計(jì)[4] ，黑龍江省自開展冰雪旅游以來，冰雪旅游人數(shù)增勢明顯，自 2007 年至今平均每年以 28.6 %速度在遞增，尤其是 2013 年春節(jié)黃金周，全省共接待國內(nèi)游客 1 878.41 萬人次，國內(nèi)旅游收入也達(dá)到了 104.37億元，國內(nèi)旅游收入連續(xù)7年保持著平均 26.7 %的速度在增長。2009 年第 24 屆世界大學(xué)生運(yùn)動會在黑龍江省成功舉辦使冰雪旅游文化得到了更深入的挖掘[5]，冰雪旅游旅游設(shè)備和基礎(chǔ)設(shè)施得到了進(jìn)一步改善，夯實(shí)了黑龍江省發(fā)展冰雪旅游業(yè)的基礎(chǔ)，冰雪旅游已經(jīng)成為黑龍江省冬季旅游的主要方向和支柱性的旅游項(xiàng)目[6]。然而，冰雪資源并非黑龍江省獨(dú)有，目前全國有 30 多個(gè)城市將滑雪作為旅游主力品牌進(jìn)行推介[7]，一些城市都打出了冰雪旅游的旗號[8]，并從資源、市場、文化、運(yùn)動、旅游、休閑，以及體驗(yàn)領(lǐng)域形成了獨(dú)特的特色。

尤其是 2013 年北京與河北張家口已經(jīng)決定正式聯(lián)手申辦 2022 年冬奧會，使得國內(nèi)冰雪旅游市場的競爭更加激烈。如何在激烈的冰雪旅游市場競爭中站穩(wěn)腳跟，求得生存和發(fā)展，筆者認(rèn)為黑龍江省首先要做好實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品最終價(jià)值的環(huán)節(jié)也是旅游商業(yè)活動的核心——旅游營銷。鑒于此，本文在立足于分析黑龍江省冰雪旅游營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，指出了黑龍江省冰雪旅游營銷中存在的誤區(qū)，并提出了黑龍江省冰雪旅游營銷對策，以期促進(jìn)黑龍江省冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，使黑龍江省的冰雪產(chǎn)業(yè)在新一輪的發(fā)展中再創(chuàng)輝煌。

1 ? ?黑龍江省冰雪旅游營銷現(xiàn)狀

1.1 ? ?針對客源市場推介冰雪旅游

為了鞏固和開發(fā)客源市場，黑龍江省針對浙江、上海、廣州等沿海和內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份主要客源地市場，采取邀請記者、影視劇組、旅行商到黑龍江省采訪或考察，借助外省媒體宣傳黑龍江省冰雪旅游。每年都舉辦 “亞布力中國企業(yè)家論壇年會”、“冰雪節(jié)經(jīng)貿(mào)洽談會”和 “綏芬河燈節(jié)經(jīng)貿(mào)洽談會”等文化交流活動。每年冬季都在中央電視臺、兄弟省的電視臺和報(bào)紙或期刊上刊登黑龍江省冰雪旅游廣告。在省內(nèi)不僅通過地方電視臺、電臺及報(bào)紙播放刊登廣告，還通過車載廣告來宣傳冰雪旅游，而且同一些企事業(yè)單位、學(xué)校搞聯(lián)誼活動擴(kuò)大冰雪旅游的影響力，形成了黑龍江省冰雪旅游宣傳的立體化傳播。

1.2 ? ?注重冰雪旅游品牌宣傳

根據(jù)本省的資源特色和市場需求，圍繞 “冰城夏都——滑雪天堂”旅游形象，對 “黑龍江省冰雪旅游”品牌進(jìn)行整體包裝和打造，加強(qiáng)冰雪旅游的營銷。在抓好 “壯麗冰雪風(fēng)光游、夢幻冰雪藝術(shù)游、激情滑雪度假游、神奇冰雪養(yǎng)生游、歡樂冰雪娛樂游、豪邁冰雪健身游、特色冰雪民俗游、北國冰雪文化游”八大主題冰雪旅游產(chǎn)品的同時(shí)，建設(shè)好夢幻冰雪游、 “神州北極”冰雪游、小興安嶺 “林海雪原”游、“華夏東極”冰雪游、火山邊境冰雪游等五條精品旅游線路。重點(diǎn)抓好亞布力滑雪旅游度假區(qū)、冰雪大世界兩大 5A 級冰雪旅游景區(qū)的宣傳促銷工作。目前，黑龍江省冰雪旅游營銷已啟動了品牌宣傳促銷工程[9]，構(gòu)建了宣傳促銷網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新宣傳促銷策略，形成宣傳促銷聲勢，加快了品牌形象的塑造。

1.3 ? ?采取了形式多樣的節(jié)慶旅游宣傳促銷手段

節(jié)慶旅游具有強(qiáng)烈的體驗(yàn)性，并且能夠很好滿足游客的旅游需要[10]，因此在旅游營銷中得到了長足發(fā)展。黑龍江省十分重視冰雪節(jié)事營銷，多年來，培育了多項(xiàng)具有鮮明的主題、濃郁的地方特點(diǎn)、具有國內(nèi)外影響力的旅游節(jié)慶活動。如： 中國哈爾濱國際冰雪節(jié)、中國黑龍江國際滑雪節(jié)、中國佳木斯國際潑雪節(jié)、中國齊齊哈爾關(guān)東文化旅游節(jié) 、黑龍江省中國雪鄉(xiāng)旅游節(jié) 、中國漠河黑龍江源頭冰雪汽車越野拉力賽、綏芬河燈節(jié)經(jīng)貿(mào)洽談會、國際冰雕比賽、全國雪雕比賽、全國大學(xué)生雪雕比賽、冬泳比賽、冰球賽、雪地足球賽、高山滑雪邀請賽、冰雪大世界、太陽島雪雕藝術(shù)博覽會、冰燈藝術(shù)游園會、國際冰上集體婚禮、哈爾濱冰雪電影文化節(jié)、冰雪節(jié)詩會，以及冰雪攝影展等系列節(jié)事活動。這些活動拓展了黑龍江省節(jié)慶旅游市場。通過中國國際旅游交易會、中國國內(nèi)旅游交易會、北京國際旅游博覽會、中國北方旅游交易會等展會平臺[11]，多層面展示黑龍江省冰雪旅游整體形象。

2 ? ?黑龍江省冰雪旅游營銷誤區(qū)

2.1 ? ?冰雪旅游營銷戰(zhàn)略與時(shí)代 “脫節(jié)”的誤區(qū)

人類在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后迎來了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)是賣方經(jīng)濟(jì)[12]，而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們注重的是消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)過程中所獲得的符合自身心理需要的偏好體驗(yàn)。冰雪旅游作為一種特殊的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品被賦予了更深的內(nèi)涵和更高的期待[13]，旅游者可以通過欣賞雪景、感受冰雪的情趣、體驗(yàn)滑雪運(yùn)動的魅力和刺激感[14]，感受到冰雪旅游的快樂從而獲得心理的滿足，同時(shí)達(dá)到充分放松、休閑、健身目的[15]。因此，企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該實(shí)施體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略，但目前黑龍江省冰雪旅游的營銷重點(diǎn)并沒有順勢轉(zhuǎn)向體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略。

2.2 ? ?冰雪旅游市場定位滯后、產(chǎn)品缺少差異化的誤區(qū)

黑龍江省冰雪旅游市場定位主要是根據(jù)旅游產(chǎn)品導(dǎo)向的產(chǎn)品市場定位。但這種市場定位在目前國內(nèi)冰雪旅游激烈的競爭和國內(nèi)滑雪旅游大眾化的現(xiàn)實(shí)面前已經(jīng)完全不適合了。這既不利于黑龍江省冰雪旅游的發(fā)展，也不利于與競爭對手產(chǎn)品的競爭。黑龍江省冰雪旅游產(chǎn)品在國內(nèi)冰雪旅游市場中具有歷史和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，黑龍江省國際冰雪節(jié)、冰雪運(yùn)動等是主要的組成部分，但限于目前國內(nèi)外冰雪旅游市場的激烈競爭，冰雪旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，旅游產(chǎn)品重復(fù)開發(fā)，及游客對冰雪旅游產(chǎn)品需求的變化，因此根據(jù)冰雪旅游產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分已不能適應(yīng)黑龍江省冰雪旅游市場的需求，不利于黑龍江省冰雪旅游未來的發(fā)展。

2.3 ? ?企業(yè)采取低價(jià)傾銷策略的誤區(qū)

黑龍江省冰雪旅游價(jià)格的定價(jià)導(dǎo)向包括：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向。而多數(shù)企業(yè)卻根據(jù)所提供的冰雪產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量隨意定價(jià)。為占有更大的市場份額許多冰雪旅游企業(yè)不惜采取低價(jià)傾銷策略，走入低價(jià)傾銷的誤區(qū)，但這種定價(jià)導(dǎo)致旅行社、滑雪旅游企業(yè)以降低價(jià)格來吸引游客，通過增加游客數(shù)量來實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益，達(dá)到利潤最大化，使企業(yè)誤入不正當(dāng)競爭的誤區(qū)。

2.4 ? ?冰雪旅游營銷傳播途徑誤區(qū)

營銷傳播是公司直接或間接通知、說服和提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解公司產(chǎn)品或品牌的方法。黑龍江省冰雪旅游營銷傳播途徑主要通過電視廣告?zhèn)鞑ズ途W(wǎng)絡(luò)傳播。在電視廣告?zhèn)鞑ブ校嗽诤邶埥”┞糜萎?dāng)?shù)睾椭醒腚娨暸_的廣告外，其他兄弟省份的地方臺并為運(yùn)用電視廣告?zhèn)鞑?，由于地域性及電視觀眾的偏好，勢必會分散電視觀眾對冰雪旅游信息的關(guān)注度。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，當(dāng)?shù)卣W(wǎng)站、各旅游網(wǎng)及旅行社的網(wǎng)站上都有關(guān)于黑龍江省冰雪旅游的內(nèi)容，但是這些傳播方式中也普遍存在誤區(qū)。如在網(wǎng)絡(luò)宣傳中，全部是中文的信息和介紹沒有英文的翻譯，這樣國外的游客就很難獲得信息。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、帶寬不足，很難將網(wǎng)頁較大、展開耗時(shí)長的圖像、視頻、音頻文件等展現(xiàn)給瀏覽者[16]。另外大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)宣傳只限于黑龍江省當(dāng)?shù)氐穆糜尉W(wǎng)絡(luò)，而在全球或全國范圍的網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的傳播為數(shù)不多，且網(wǎng)站內(nèi)容更新較慢。一些私人的網(wǎng)站發(fā)布一些虛假降級、超低價(jià)位的信息來吸引游客，使一些游客來到哈爾濱以后有受騙的感覺，極大地詆毀了黑龍江省冰雪旅游的形象。

3 ? ?黑龍江省冰雪旅游營銷對策

3. 1 樹立體驗(yàn)營銷觀念

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者的消費(fèi)意識已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，人們更熱衷于刺激性、體驗(yàn)性強(qiáng)的產(chǎn)品。過去僅以提供 “產(chǎn)品”作為中心的營銷觀念已不適合時(shí)代的要求。因此，應(yīng)建立以旅游者為中心，以滿足旅游者體驗(yàn)需求為營銷指南，使旅游者心理和精神都獲得滿足的體驗(yàn)式營銷形式。通過各個(gè)方面的營銷努力使游客達(dá)到深度體驗(yàn)[17]。因此，重視游客的體驗(yàn)需求，創(chuàng)新冰雪旅游體驗(yàn)營銷觀念，是冰雪旅游營銷的主要發(fā)展方向。

3.2 ? ?采取多元化的冰雪旅游價(jià)格策略

首先，在相應(yīng)的冰雪旅游產(chǎn)品定價(jià)上，應(yīng)采用靈活的冰雪旅游價(jià)格策略，如制定淡季和旺季的季節(jié)性折扣政策吸引消費(fèi)者。其次，在中國大多數(shù)消費(fèi)者為經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者，受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，對價(jià)格非常敏感，在他們的消費(fèi)觀念里物美價(jià)廉是購物的標(biāo)準(zhǔn)。因此，對成熟的觀光型滑雪旅游產(chǎn)品定價(jià)不宜過高，要抓住他們重視價(jià)格的消費(fèi)心理，制定易于接受的低價(jià)方案，實(shí)施優(yōu)惠價(jià)格策略，以擴(kuò)大銷售量。另外，對于通過購買產(chǎn)品的價(jià)格來表明自己的社會地位、文化修養(yǎng)的消費(fèi)群體?？梢葬槍@類人群求異的心理，通過滑雪品牌和有聲望的滑雪旅游產(chǎn)品，適時(shí)采取高價(jià)滑雪旅游策略，體現(xiàn)高端產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的高價(jià)策略，同時(shí)在提供的服務(wù)項(xiàng)目上力求新意和服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者感到物有所值[12]。

3.3 ? ? 完善和創(chuàng)新冰雪旅游產(chǎn)品

黑龍江省冰雪旅游首先要擴(kuò)充冰雪旅游產(chǎn)品開發(fā)寬度。黑龍江省冰雪旅游產(chǎn)品作為國內(nèi)首個(gè)開發(fā)的以冰雪為載體的產(chǎn)品，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中已處于領(lǐng)先地位，其冰雪旅游產(chǎn)品包括冰燈、雪雕、彩燈、滑雪運(yùn)動、溜冰、雪上自行車、雪上飛碟等。但近年來兄弟省份也相繼開發(fā)了這些冰雪旅游產(chǎn)品，在此情況下，黑龍江省可以充分利用本地的資源優(yōu)勢和冰雪文化，根據(jù)游客的利益需求，充分發(fā)揮冰雪產(chǎn)品方面的藝術(shù)家和愛好者的才能，借鑒國際上一些特色的冰雪旅游產(chǎn)品，更大廣度的開發(fā)冰雪產(chǎn)品的類型。同時(shí)要深化冰雪旅游產(chǎn)品的開發(fā)深度，如將冰上運(yùn)動的溜冰，為不同年齡段及不同技術(shù)熟練度的游客分設(shè)不同的練習(xí)區(qū)域。同時(shí)，充分挖掘當(dāng)?shù)谋┪幕S富冰雪文化的內(nèi)涵，深化冰雪旅游產(chǎn)品開發(fā)深度。并要開發(fā)相關(guān)冰雪旅游產(chǎn)品，如開發(fā)冰雪旅游紀(jì)念品、冰雪旅游服裝系列等。

3.4 ? ? 拓寬冰雪旅游營銷傳播途徑

首先，在冰雪旅游旅游地營銷傳播中，旅游形象要想更生動和成功的被游客接受，就要對旅游形象設(shè)計(jì)有一個(gè)有形的、能被游客識別的、可傳播的符號。因此，黑龍江省政府和旅游企業(yè)應(yīng)為冰雪旅游形象設(shè)計(jì)一個(gè)形象符號，以有形的形象直接被游客感知。同時(shí)應(yīng)致力于旅游目的地形象設(shè)計(jì)，著力于旅游地形象資源的開發(fā)，挖掘旅游文化，塑造獨(dú)特、鮮明、有招攬性的目的地形象。其次，擴(kuò)大營銷傳播覆蓋面。黑龍江省旅游局及旅游企業(yè)，應(yīng)在現(xiàn)有營銷傳播的區(qū)域范圍和覆蓋面，運(yùn)用不同的傳播方式在不同地點(diǎn)、不同區(qū)域進(jìn)行更大的營銷推廣，如：可以邀請不同省份和地區(qū)的電視臺到黑龍江省的冰雪旅游景區(qū)錄制節(jié)目的方式來推廣黑龍江省的冰雪旅游。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷如今已經(jīng)變成重要的營銷手段。中、青年是網(wǎng)絡(luò)的受眾群體，而冰雪旅游產(chǎn)品消費(fèi)者也是以中、青年為主，因此在營銷工具選擇上，可以加大對網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳投放;同時(shí)每個(gè)網(wǎng)站都應(yīng)該設(shè)計(jì)英文網(wǎng)頁的頁面，以便擴(kuò)大受眾群體。

4 ? ? 結(jié)語

黑龍江省有著發(fā)展冰雪旅游的資源稟賦優(yōu)勢，經(jīng)過幾十年的發(fā)展冰雪旅游已成為黑龍江省冬季旅游支柱性的旅游項(xiàng)目。但如今面對激烈的市場競爭，黑龍江省在深度開發(fā)冰雪資源，拓展冰雪文化的同時(shí)，也不可忽視營銷中存在的冰雪旅游營銷戰(zhàn)略與時(shí)代脫節(jié)、冰雪旅游市場定位滯后、產(chǎn)品缺少差異化、冰雪旅游產(chǎn)品定價(jià)過于單一、冰雪旅游營銷傳播途徑有待拓寬等誤區(qū)。只有正確認(rèn)識并解決好這些誤區(qū)，才能使黑龍江省冰雪旅游走上健康發(fā)展的軌道，黑龍江省冰雪旅游業(yè)才能獲得更好、更快的發(fā)展。

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