B2C電子商務消費者行為影響因素研究

劉鐵敏 孫舉

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的網(wǎng)民熱衷于網(wǎng)上購物。在B2C電子商務企業(yè)快速發(fā)展的同時，B2C電子商務企業(yè)之間的競爭也日益激烈，為此，各大電子商務企業(yè)必須進一步完善自己的運營模式，充分了解自己的目標受眾群，調(diào)查分析在消費者消費決策時影響消費者消費行為的各類因素，以不斷提高企業(yè)營銷的針對性，提升B2C電子商務企業(yè)的市場競爭力。

[關(guān)鍵詞]B2C；電子商務；消費者行為；影響

[中圖分類號]F710 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）10-0067-02

近年來，隨著國內(nèi)電子商務行業(yè)的快速發(fā)展，中國網(wǎng)民的網(wǎng)上消費也越來越多。在全國網(wǎng)民中，有購物經(jīng)歷的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民總數(shù)的20%，其中有一半以上的網(wǎng)民有網(wǎng)上購物習慣。雖然網(wǎng)上消費的增加促進了我國電子商務的發(fā)展，但是網(wǎng)民在消費過程中出現(xiàn)的影響其消費決策的各種因素依然是現(xiàn)階段各大電子商務企業(yè)應該注重考慮的問題。與傳統(tǒng)的企業(yè)競爭相比較，依賴于互聯(lián)網(wǎng)等信息科技的B2C電子商務企業(yè)必須進一步思考影響目標消費者消費行為的各種因素，以確定適合企業(yè)長期發(fā)展的營銷策略，比如如何去應對消費者對網(wǎng)上交易安全性，對產(chǎn)品質(zhì)量，以及對產(chǎn)品售后服務等的擔憂和懷疑。

1 B2C電子商務消費者行為模式分析

相關(guān)研究數(shù)據(jù)指出，對于B2C電子商務企業(yè)來說，要想提高自己網(wǎng)站的銷售量就應該具備以下四個基本的因素，安全性、隱私性、設計、信息內(nèi)容。現(xiàn)階段隨著電子商務企業(yè)的不斷發(fā)展，在電子商務物流方面，B2C電子商務消費者主要接受的物流有商家自辦物流系統(tǒng)、郵政、第三方物流以及網(wǎng)站與傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)合等，現(xiàn)階段，大多數(shù)電子商務企業(yè)都會選擇采用快遞和宅配送方式向消費者發(fā)貨；在資金流方面，電子商務的支付方式逐漸多元化，在線支付、離線支付以及信用卡和第三方付款等多種方式，給電子商務消費者提供了很大便利。

相關(guān)學者在對B2C電子商務消費者行為進行分析的基礎(chǔ)上，提出了不同的消費者購買行為模式，比如KOTLER模式，Kotler從電子商務消費者的行為決策角度，提出了購買者購買決策的“黑箱”，認為“黑箱”分為兩種，其一，購買者所具有的特征；其二，購買者的決策過程。電子商務消費者在任何一次消費行為決策中都會因為企業(yè)的營銷策略和某些刺激進行黑箱操作，最終決定是否購買。

Engel，Kollat&Blackwell提出了消費者EKB模型，這一理論認為在電子商務消費者的消費行為要受到各種內(nèi)外因素的綜合影響，其中包含信息的輸入、信息處理、信息決策以及影響決策過程的各種變量。信息輸入是消費者在購物過程中收到的營銷信息以及各類非營銷途徑中獲得的信息；信息處理則是指消費者在購物過程中展示、注意、理解、接受和保留信息的過程；在消費者最終決策時還要受到環(huán)境因素和個人因素等因素的綜合影響。

2 B2C電子商務消費者行為的影響因素分析

現(xiàn)階段，中國的網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)成為僅次于美國的第二大國，電子商務作為國內(nèi)的一種相對新興的行業(yè)，在其發(fā)展中還存在很多問題，諸如信息體系欠完善，消費者消費觀念落后，信任危機等都在一定程度上影響了我國電子商務行業(yè)的發(fā)展，為此，從B2C電子商務企業(yè)的角度來說，為了促進自身的長期發(fā)展，提高市場競爭力，就應該認真分析影響網(wǎng)民消費行為的租戶多因素，并采取有效措施進行改進。在對B2C電子商務消費者行為進行分析的基礎(chǔ)上，電子商務企業(yè)可以對影響消費者行為的因素有一般性的了解，筆者利用問卷調(diào)查的方式，采納三百份有效問卷，并利用SPSS11.5進行數(shù)據(jù)分析，其中男性網(wǎng)民占總調(diào)查人數(shù)的55.8%，女性網(wǎng)民占總調(diào)查人數(shù)的44.2%，受教育程度大都為本科和專科，所調(diào)查的數(shù)據(jù)基本與CNNIC報告中網(wǎng)民特征相符合，然后在對消費者的消費行為進行不同的假設，比如，不同年齡、性別、教育的消費者在感知可用上存在/不存在差異性；不同年齡、性別、教育的消費者在感知易用方面存在/不存在差異性；消費者在感知網(wǎng)上購物風險方面存在/不存在差異性；消費者感知到網(wǎng)上購物風險影響/不影響消費者的網(wǎng)上購物態(tài)度；社會環(huán)境影響/不影響消費者的網(wǎng)上購物決策；消費者的購物意愿影響/不影響消費者的網(wǎng)上購買行為；電子商務網(wǎng)站的設計特性影響/不影響消費者的網(wǎng)上購買行為等。最后，筆者在歸納總結(jié)基礎(chǔ)上認為，消費者的個人因素、消費者感知網(wǎng)上購物的優(yōu)缺點、網(wǎng)站設計、社會環(huán)境、消費者的態(tài)度、購物意愿等是構(gòu)成影響消費者消費決策的主要因素。

為此，依照影響電子商務消費者的行為模型可以構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)評價模型，確定目標層各因素權(quán)重，以感知風險、感知可用、感知易用、社會環(huán)境為評價指標，評價其相對于目標層的重要性，利用打分法和對比方式判斷矩陣表，取值則引用數(shù)字1～9和倒數(shù)為標度。（如下表）

研究者通過消費者感知網(wǎng)上購物、網(wǎng)站特性影響、消費者態(tài)度以及購物意愿等影響因素判斷矩陣和因素權(quán)重之后，得出了消費者自身的特性以及電子商務網(wǎng)站的特性對影響消費者的購買決策影響最大，人口統(tǒng)計特征在綜合權(quán)重中所占的比例最高，而電子商務網(wǎng)站的信譽度在綜合權(quán)重中排名第二位，購買者身邊人的影響也在電子商務消費中占有很大比重，為此，B2C電子商務企業(yè)在進行網(wǎng)站營銷宣傳時應該注意詳細分析目標消費群體的需求，加強影響消費者購買動機的營銷因素，與此同時，不斷提高電子商務服務和商品的質(zhì)量，增強網(wǎng)站的信譽，以滿足消費者的網(wǎng)上消費的物質(zhì)需求和心理需要，在市場環(huán)境中形成良好的企業(yè)形象，擴大企業(yè)的潛在消費者群體，不斷提高電子商務網(wǎng)站商品和服務的市場占有率。

3 B2C電子商務企業(yè)影響消費者行為決策的對策分析

為了提高電子商務營銷的質(zhì)量，B2C電子商務企業(yè)可以從以下幾方面著手改善產(chǎn)品和服務的營銷方案，刺激消費者實施購買行為。首先，B2C電子商務企業(yè)可以實施精準的營銷戰(zhàn)略，采取定量分析和定性分析方式對目標消費者進行詳細分析，并依照不同消費者的心理和行為特點，制定多種不同類別的營銷方案，以不斷提高企業(yè)營銷的針對性，為不同層次的消費者提供個性化的溝通服務，以滿足消費者對產(chǎn)品和服務的個性化要求，與此同時，通過長期的交流溝通，建立與消費者的長期買賣關(guān)系，挖掘其終身價值，并充分發(fā)揮消費者的宣傳價值。

其次，充分利用軟文營銷對電子商務網(wǎng)站進行宣傳，相比傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式，在現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，B2C電子商務企業(yè)的運營本身就是依托于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在宣傳營銷方面也可以充分利用這一優(yōu)勢，針對自身的目標消費群體的差異性和產(chǎn)品服務的特點撰寫各類針對性的軟文，刺激消費者的眼球，吸引各類消費者的注意力，將企業(yè)產(chǎn)品的品牌理念潛移默化地影響消費者的消費，挖掘潛在的消費者群體，提高消費者對品牌的忠誠度，用花錢買信任。

4 結(jié) 論

對B2C電子商務中消費者行為的影響因素分析可以幫助電子商務企業(yè)更好地了解如何與消費者進行溝通，如何完善營銷方案。為此，筆者在文本中在簡要分析電子商務消費者的消費行為、消費模式和影響因素的基礎(chǔ)上，提出改進電子商務企業(yè)運營的對策，任何B2C電子商務企業(yè)都應該注重對自身目標消費群體的調(diào)查分析，認識到營銷消費者消費決策的各種因素，采取有效的營銷措施刺激消費者的購買欲望，并做好與消費者的有效溝通，在充分考慮各項因素的基礎(chǔ)上，提高企業(yè)的電子商務運作水平，不斷滿足消費者的消費需求。參考文獻：

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