基于綠色消費的綠色營銷策略研究

李余梅

[摘 要] 在社會經濟發展的推動下，消費者開始注重對消費品質的追求，追求豐富的物質享受和和諧的生活享受，因此，社會環境成為一種消費現象，企業開始立足于綠色消費的需求實施綠色營銷策略。本文闡述了當代綠色消費的發展趨勢，并基于這種背景提出企業綠色營銷策略的實施建議。

[關鍵詞] 綠色消費；綠色營銷；企業營銷

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 11. 049

[中圖分類號] F272 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）11- 0078- 02

1 綠色消費引領當代消費的發展趨勢

隨著社會經濟的進步，消費者不再單純滿足于物質的享受，逐漸開始追求生活品質。社會環境自然、健康開始成為消費者的市場消費需求，成為了一種消費現象。基于這種原因，綠色消費轉化為市場發展的趨向。綠色消費開始轉變消費者傳統的消費觀念，也改變了企業傳統的營銷策略，由此產生了企業的綠色營銷。企業實施綠色營銷可以更加有效地引導市場消費，促進綠色消費的發展。我國消費者協會將綠色消費定義為，消費者在社會消費過程中，不僅滿足了當代人的消費需求，還能滿足后代人的消費需求。因此，無論是綠色消費的市場需求變化，還是國家可持續發展戰略的需求，企業都應該滿足消費者的市場需求，順應國家戰略發展需要，實施綠色營銷。

2 綠色營銷策略實施建議

綠色營銷對企業在市場的生存發展有非常重要的作用，引領新世紀營銷的發展。因此，企業想要在市場中占據一席之地，就需要實施行之有效的綠色營銷策略。

2.1 綠色產品策略

結合產品層次結構，分別就核心產品層次、形式產品層次和擴增產品層次實施不同的綠色策略。如，核心產品層次出于消費者對安全、健康的綠色產品購買需求，可以重點突出核心產品層次的綠色優點；形式產品層次結合消費者的綠色需求，將清潔生產融入到產品的各個生產環節，實施綠色產品的清潔生產。在綠色產品生產過程中，企業應使用綜合資源，采取可循環使用的材料包裝產品，減少稀缺資源的耗費，減少產品的不可再生包裝，盡可能降低產品對環境的污染；擴增產品層次結合消費者對售后的需求，實施綠色產品的綠色服務。在消費者購買綠色產品后，可以結合綠色產品的生命周期，為消費者設計折扣回購的服務，不僅降低了消費者的支出，還提高了綠色產品的使用率。

2.2 綠色價格策略

綠色產品剛投入綠色市場初期，其生產成本與傳統同類產品相比是較高的，具體表現為：在綠色產品設計研發階段，為增加綠色產品的環保功能而增加的研發成本；在綠色產品生產制造階段，為生產無污染的綠色產品而增加的生產流程成本；在綠色產品生產制造階段，為生產無污染的綠色產品而增加的綠色資源成本；在綠色產品營銷階段，為實施綠色產品市場營銷策略而增加的銷售成本。

綠色產品生產成本的增加，在市場上勢必反映為較高的綠色產品價格。在綠色產品剛投入綠色市場的初期，為了與傳統同類產品相區別，符合消費者評判綠色產品的品質，綠色產品往往采取高價策略。然而，隨著科學技術的進步、綠色市場的成熟，綠色產品的生產成本將有所下降，市場價格也將趨于穩定。

企業在實施綠色產品的價格策略時，不僅需要考慮綠色產品的生產成本，還需要考慮消費者的綠色消費意識。隨著綠色消費觀念的盛行，消費者從對產品價格的關注逐漸轉移向對社會環境的關注。因此，企業實行較高的綠色產品價格，消費者還是能夠接受的，企業不僅可以彌補增加的生產成本，還可以獲得綠色利潤。

2.3 綠色渠道策略

綠色渠道策略是指綠色產品從企業到消費者所涉及的通道，企業實施綠色渠道策略需要構建從以下3方面入手：第一，與渠道中間商構建共贏營銷關系。渠道中間商在企業的分銷過程中，有著非常重要的作用，決定著企業和消費者在進行產品交易時的溝通。因此，企業要慎重選擇渠道中間商，尤其要選擇忠于環保事業的中間商，引導中間商以綠色營銷的意識，共同構建互利共贏的合作關系，不斷完善綠色渠道營銷網絡。第二，注重對渠道綠色工作環節的建設，如綠色倉庫、綠色運輸、綠色裝卸、綠色存儲以及綠色管理辦法等，為真正實施綠色渠道策略做好基礎工作。第三，構建綠色短渠道和綠色寬渠道，不僅可以降低渠道資源的浪費，還可以降低渠道成本的耗費。

2.4 綠色促銷策略

綠色促銷策略是指企業為了構建綠色形象，符合消費者的綠色消費需求，采取綠色廣告、綠色營業推廣、綠色員工推銷和綠色公共關系等手段實施的市場活動。具體的實施手段如下：第一，以綠色廣告引導消費者的綠色消費需求。在綠色廣告中，要以綠色產品的真實性喚起消費者的環保行動，確保消費者能夠得到環保利益。第二，采取綠色營業推廣策略，占據市場消費份額。如，以贈品形式和有獎銷售形式，讓利于老顧客群體，穩定市場份額。以免費試用的形式，鼓勵新顧客群體，擴大市場份額。第三，綠色員工推銷，與消費者實現雙向溝通。員工在開展綠色推銷工作時，可以和消費者面對面交流，了解消費者的真實需求，回答消費者的疑問，并將真實信息反饋給企業，以指導營銷工作的開展。第四，構建綠色公共關系，塑造企業形象。綠色公共關系手段是綠色促銷策略中高層次的手段，可以培育社會公眾對企業的信任感，以社會效益帶動經濟效益。

總之，綠色消費是一種新的消費觀念，是綠色營銷的產生基礎，企業想要順應市場需求的發展，就必須實施綠色營銷策略，以綠色營銷理念指導策略實踐，促進消費者、企業和社會的和諧發展。

主要參考文獻

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