美樂樂：做不到10億美元，根本上不了臺面

婁月

套用現在時髦的說法，高揚是一名標準的暖男，講話不疾不徐，每次亮相都帶著由衷而燦爛的笑容。

不過，高揚的觀點卻從不溫和，他經常拋出犀利言論。

今年8月，他在微信上直言，國內市場上高端進口床墊的利潤僅次于毒品，渠道是主要原因，消費者正在被打劫。在就此面對媒體記者采訪時，他則毫不諱言美樂樂是家具暴利時代的終結者。

2013年12月16日，在第十屆中國家居業發展高峰論壇暨2013廣東家居業年會上，紅星美凱龍董事長車建新以《電商的陷阱》為題發表演講，炮轟時下電商，點名批評代表企業美樂樂“抄襲”。這一言論很快迎來后者律師函及公司CEO高揚逐條針鋒相對公開回擊，車及紅星美凱龍反陷被動。

戲劇性的是，不打不成交，口水戰半年后，車建新親率公司代表團訪問美樂樂。目前車、高二人已是私交不錯的朋友，而該故事亦已成為傳統零售企業與電商企業從敵對到共生的另一明證。

美樂樂的流量和成交額在整個家居電商界均名列前茅。另據稱，從去年下半年開始，該公司已實現盈利，這在普遍深陷虧損泥沼的電商企業中實不多見。

高揚并不打算將此視為階段性勝利。在他看來，以家具為重要分支的家居行業屬大眾市場，隨著渠道的日漸互聯網化，未來必將誕生估值遠超10億美元的互聯網家居公司，而美樂樂的目標估值也絕非10億美元而已。

誤打誤撞做了O2O

似乎在一夜之間，只要跟O2O沾上邊的創業項目，融資和估值都不會太差。

“互聯網這個東西，先發優勢還是蠻大的，誰先做誰有優勢。”高揚感嘆道，美樂樂啟動線下店布局已是四五年前，“當時的潮流可不是O2O。”

2010年，高揚離開工作了兩年多的敦煌網，加入當時還是一家淘品牌企業的美樂樂擔任CEO。那時，在網上賣家具的商家還不多，但惡性競爭已開始顯露。“新品上線后，圖片總會被大肆盜用，而消費者只買價格低的，最后劣幣驅逐良幣，已沒辦法在網上賣好東西了。以消費者的角度看，既然圖片都一樣，品牌也一樣，那當然買最便宜的。”

為擺脫惡性競爭，2011年，美樂樂開始自建官網。考慮到消費者網購家具的體驗越來越差，沒看到實物就不敢在網上輕易買很貴的東西，高揚開始帶領美樂樂在線下建體驗店。

“那會兒，電商的潮流是B2C，京東、凡客都很火。當時大部分人投資電商的心態是，把線下零售店搬到網上，消滅實體店，這樣房租就省了。”作為一家從線上起家的電商企業，美樂樂卻反其道而行之地到線下開店，走的是一條很重的路子。因此，第一輪融資時，美樂樂模式遭到了很多投資人的質疑。但不過四五年時間，O2O潮流席卷整個創投界，包括京東、阿里在內的諸多電商已陸續著手布局線下體驗店，同時聯合曾是競爭對手的實體零售企業以實現O2O的閉環。

美樂樂雖已被譽為家居O2O行業開拓者，但高揚心里清楚的是，公司開線下體驗店時，大家根本沒聽說過O2O概念，純粹是誤打誤撞，并非先知先覺。

高揚說，現在回過頭來看，值得總結的是，創業者不要盲目跟從潮流，不要為了一個概念而去創業，而應從解決消費者痛點出發。據稱，當時也有做家居B2C的公司，后來基本上都死了。“那時我們就認為，家具行業很難用純互聯網或純B2C方式做起來，它更重服務、重線下體驗。四年之后，我們已然走到了潮流的最前面。”

美樂樂已搭建起足夠高的門檻。在為大數據營銷專家李騫所著《決勝O2O的七大支柱：泛家居企業如何在互聯網和大數據時代生存》一書所做的序言中，高揚寫道：“在眾多家居企業營收劇烈下滑之際，美樂樂卻在逆勢增長;在眾多賣場‘不促銷，無客流甚至頻頻關店的現狀下，美樂樂卻在全國開了300家體驗店;在眾多人士看來一片紅海甚至是死海的情況下，美樂樂卻在家居行業中風生水起，急速而又不失平穩地獲得了月銷售1.6億左右、年銷售額20億元的驚人業績，實現了年均100%增長率。”

具體而言，高揚認為，美樂樂的門檻體現在以下四個方面：“一，優質流量我們肯定第一個去搶。過去我們剛起來的時候，沒有人跟我們搶網上流量，現在越來越多的人搶流量，可以說任何一家新公司都得跟美樂樂來搶流量。小公司不可能搶得過，因為我們的體量大，也砸了很多錢，每天的流量是百萬級的;二，線下我們有300多家店，新進者不可能突然開這么多店，而且與網上流量是相互結合和轉化的;三，我們產品賣了很多年，一直銷量很好，這個都是市場已經接受的產品，而且性價比的優勢越做越大。因為量起來了，我就可以把生產成本、運輸價格等各方面都降得很低;四，美樂樂的品牌已經打出知名度了，新公司的品牌還得花很多時間和精力去打造。”

“這些，我們是逐年累積實現的，目前門檻已很高。不是說沒人能超越我們，但他需要花費更多資金和時間。復制一個美樂樂是很困難的。”高揚稱。

高揚認為，家居網購行業將從今明兩年開始快速增長，因為從大的環境看，用戶消費習慣已普遍養成，大家對網購已無太多顧慮。

更重要的是，互聯網消費的主力人群85后已逐漸步入買房期。“這一代人是非常習慣于網購的。可以這么說，在同樣選擇、同樣價格的情況下，他們一定上網買。我周圍很多年輕朋友，除了便利店，幾乎不去超市和商場。”高揚說，當年他加入美樂樂時，這群人更多的是在網上買書、買衣服和買家電;現在，他們結了婚、買了房，開始網上買家具;隨著時間的推移，這一人群，規模已越來越大，互聯網家居市場爆發在即。

贏在高效

美樂樂上一次發布融資消息，已是兩年前。

2012年5月，美樂樂獲新加坡祥峰投資集團領投，光速創投、險峰華興、Lionrock萊恩資本、KTB跟投的4000萬美元B輪融資，成為當時家居電商界的最大一筆融資。更早之前的天使投資來自險峰華興，A輪投資來自光速創投。

在《創業家》記者問及美樂樂最新融資情況時，高揚的回復耐人尋味：“公司不準備宣布，我只能跟你說，融了。我們并不缺錢，資本市場是追著我們給錢的。我們的現金流都是正的，已經過了那個需要宣布融資的階段。現在更重要的事情還是練內功，一是O2O的布局，二是供應鏈的整合，這兩天還有很多地方需要改進，需要做得更加極致。”

“現在每個人都號稱自己是O2O，但大多是用這個概念往自己臉上貼金，很多O2O都是假的。”高揚不無炫耀地稱，美樂樂能夠盈利，關鍵在于效率的提升，此為O2O的本質。

在高揚看來，判斷真假O2O，可據以下兩個原則：

第一，把線上和線下任何一端砍掉都可以存活即為假。“美樂樂就不一樣，砍掉哪一端，另一端就完蛋。美樂樂做O2O以后，產品性價比比同行高很多，也比純線上或純線下模式好很多。同質量的產品，美樂樂的價格是同行的一半甚至三分之一。”

第二，是否為消費者創造了實惠，是否提升了整個供應鏈的效率。從消費者角度看，O2O能否提供更好的服務或特別的價值，從公司角度看，能否提升效率。所謂效率，體現在降低各環節成本上。“你看，美樂樂就是，我們的生產成本，比別人要低百分之幾十，運輸成本也低，線下租金便宜很多。”

在零售環節，美樂樂線下體驗店顧客多自線上導流而來，店址沒必要設在傳統意義上的黃金地點，因此租金大幅降低，僅是同行的三分之一，但坪效卻能達到同行的3～4倍。“門店覆蓋面積比較大，車程在半小時以內的客人都會來。線上線下相結合的好處在于，線下可擺放空間是有限的，但線上卻是無限的。通過物理空間和虛擬空間的結合，我們能夠比別人賣出更多商品。”高揚說。

在物流環節，美樂樂走的是整車和海運，而同行多為拼車運輸，因此后者成本自然要高出不少。

更重頭的是生產環節：一來，大批量訂單可大幅降低采購成本，二來，美樂樂將多數商品產地設在了東南亞，當地人力成本只有中國大陸的三分之一，而原材料價格也更低。

就這樣，每個環節效率的提高，最終從整體上促成了美樂樂的贏利。

高揚說，現在回過頭來看，值得總結的是，創業者不要盲目跟從潮流，不要為了一個概念而去創業，而應從解決消費者痛點出發。

要么做大，要么完蛋

去年“雙11”前夕，高揚發了這樣一條微博：“家居電商大潮時代即將來臨？真切的數據：日本的家具網購比例是20.5%，美國是19.8%，英國是16.2%，中國卻只有3.9%。一對比，可看出國內家具電商市場空間有多廣闊。廣闊的市場空間有了，關鍵是如何去贏得呢？O2O解決了地域性購物問題也解決了購物體驗問題！”

時隔一年多，高揚告訴《創業家》記者，中國的家居市場規模有7000億。“你說有多大！中國人一輩子可能就買三到四次家具，可以說是很低頻的，但它的數量規模很大。”

那么，家居電商領域已經誕生了估值超過10億美元的公司了嗎？

“美樂樂正朝著這一方向努力，但我們的目標絕對不只是10億美元而已。”高揚說，美樂樂這樣的公司，不可能只是一個幾億美元估值，“美樂樂是做大市場的，大市場里不可能有幾億美元估值的公司存在，要么做大，要么完蛋，不可能有中間狀態。”

“一個公司做不到10億美元，只能算小公司，根本上不了臺面。”高揚補充稱，“很多人都這樣看，并不是我一個人的觀點。另外一個原因就是，美元貶值了。”

對于市場規模巨大的家居行業的未來趨勢，高揚有著自己的判斷：

一，渠道互聯網化，越來越多的年輕人將通過網絡購買家具。用戶更多采用的方式是，在線上尋找信息，在線下進行體驗。

二，生產環節外移。如果有足夠的資金，投入10億元～20億元采購設備，做定制或板式家具，每名工人一年產值50萬～100萬，在中國尚有生存空間，因為效率高。但像需要雕刻工這樣的品類，則最好外移。在中國，雕刻工月薪動輒近萬元，但在印尼，只需600元～1000元，而且雕刻手藝更好。當地有些人家，祖祖輩輩都是做雕刻的。

“我們這樣的企業，正好符合以上兩大趨勢。一來，我們是電商，二來，我們在積極跟隨全球化或者產業外移趨勢，所以我們是行業的引領者。就這兩點而言，我們與很多做了二三十年的傳統公司不一樣，思路不一樣、做法也不一樣。”

2014年11月11日，紅星美凱龍原總裁袁伯銀，被高揚上述兩點成功說服，正式受邀加盟美樂樂，出任總裁一職。

“他同樣已看到行業的未來，因此愿意加入美樂樂，站在引領潮流的一方。”高揚稱。