星巴克，占社區(qū)

熊元

如果身處紐約曼哈頓的亞斯特坊廣場，你周圍可以找到3家星巴克：一家位于地鐵口，一家在廣場對面，還有一家在巴諾書店（美國圖書零售商）旁邊。

同樣的情形已在北京重現(xiàn)，在潮流地標(biāo)三里屯，500米內(nèi)能路過兩家氛圍完全不同的星巴克。一家位于一座寫字樓一層，人們忙于談?wù)摳鞣N業(yè)務(wù)；一箭地開外，星巴克三里屯店，潮人和時尚達人慵懶靠在軟皮沙發(fā)上，喝一杯冰拿鐵，談天說地，漫無目的。

星巴克咖啡公司主席、總裁兼CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）喜歡這樣，在美國，他將密集開店當(dāng)作公司起步的一種策略，同樣的模式希望能復(fù)制到中國。“星巴克在中國超過60個城市擁有約1200多家門店，2015年將超過1500家門店。”在6月的北京，舒爾茨豪氣萬丈。

開店圈社區(qū)

2013財年（2012年10月至2013年9月），星巴克營收達到142.07億美元，其中中國及亞太地區(qū)凈營收為9.17億美元，同比增長27.1%，在中國凈增206家直營店和111家加盟店。拓展新店尤其“大門店”，一直是星巴克在華的殺手锏。近兩年，星巴克在一線城市上海、北京、廣州等地，陸續(xù)推出超大規(guī)模的旗艦店。

如今，商業(yè)中心區(qū)早不再是星巴克唯一的擴張方向，社區(qū)正為其新綠洲。與城市中心商業(yè)圈相比，社區(qū)商業(yè)的人流量略遜一籌，但也自有優(yōu)勢，比如客群固定，重復(fù)購買率和客戶忠誠度較高，等等。現(xiàn)代人工作壓力大，生活節(jié)奏快，不愿為一杯咖啡驅(qū)車至市中心忍受擁堵，社區(qū)商業(yè)正好可以滿足這部分人的需求。從商業(yè)本身來說，社區(qū)的門面租金要比城市中心商圈的租金便宜，更容易構(gòu)建“低投入，穩(wěn)回報”的商業(yè)模式。

這是星巴克跑馬圈地的新機遇。“在中國，星巴克不斷提升門店的設(shè)計，致力于每一家星巴克都成為獨一無二的‘第三空間，同時投入大量資源，比如成立‘星巴克中國大學(xué)培訓(xùn)和提升星級咖啡師，滿足顧客和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)不斷變化的需求。”舒爾茨說。入鄉(xiāng)隨俗固然必要，星巴克現(xiàn)在尤其需要的，是以自己的價值觀融入社區(qū)，與當(dāng)?shù)鼐用裥纬捎行Щ印?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/05/31/qkimagessjplsjpl201412sjpl20141223-1-l.jpg"/>

和所有生意人一樣，舒爾茨希望提高單店銷售的同時降低成本，2013財年，全球可比門店銷售增長7%，中國及亞太地區(qū)增長9%。在中國許多城市里，店長們的開源方法不是在周圍寫字樓推銷，而是挑中一些區(qū)域性咖啡店與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)保持聯(lián)系，其推廣品牌的方式不是通過傳統(tǒng)的市場營銷或者廣告，而是通過產(chǎn)品、人和社區(qū)傳遞星巴克體驗，發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。

“星巴克的員工會尋找當(dāng)?shù)馗黝惿鐓^(qū)服務(wù)項目，從保護流浪動物到為社區(qū)學(xué)生講解咖啡知識，將它們公布在布告欄里，組織員工參與志愿者活動，也鼓勵熟客們加入進來。”星巴克中國與亞太區(qū)總裁卡爾弗（John Culver）說。比如，通過“關(guān)愛地球”計劃，星巴克將自己與民眾日趨強烈的環(huán)保意識和志愿服務(wù)精神結(jié)合在一起，拉近與顧客們的心理距離。

星巴克力求加入更多的本地元素，將其對文化的深入理解應(yīng)用在商業(yè)實踐中。舉例來說，在商務(wù)中心或者寫字樓，小型門店生意會很好，比如職員早上會在上班路上匆匆買個培根干酪三明治；在購物中心或者時尚地標(biāo)，中國消費者更看重寬大的空間和可供放松的沙發(fā)，為此，星巴克計劃新增的門店中，有部分面積將接近350平方米。

據(jù)星巴克中國區(qū)總裁王靜瑛（Belinda Wong）介紹，在中國小城市的消費者剛剛開始喝星巴克，大城市成熟的咖啡消費者則需要更高級的門店。2013年，他們聘請涂鴉藝術(shù)家對北京三里屯Village一家門店進行了重新裝飾，以吸引年輕富有的時尚潮人。

支付想象力

除針對店面的實體服務(wù)和產(chǎn)品外，基于社區(qū)的特定人群，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代更容易實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。新興的社區(qū)實際是業(yè)主用錢投票的結(jié)果，住在同一社區(qū)的人，往往社會地位相似，收入水平和消費能力趨同。同一個社區(qū)，其消費者的個性化需求、階段性的消費行為都比較類似。

星巴克是最早觸網(wǎng)的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)之一，早在1998年就上線官方網(wǎng)站Starbucks.com，以方便網(wǎng)民了解星巴克。 2008年3月股東大會（即舒爾茨重任CEO后的第一次股東大會），星巴克發(fā)布了其互動網(wǎng)上社區(qū)MyStarBucksIdea.com，鼓勵消費者通過網(wǎng)上社區(qū)提建議。和很多企業(yè)將網(wǎng)站視作裝點門面不同，截至2013年3月My Starbucks Idea五周年，星巴克從收到的15萬條意見和建議中，選擇實施277條建議，在線下門店進行相應(yīng)調(diào)整。

2012年8月，星巴克宣布，將在全美7000家連鎖店內(nèi)使用移動支付創(chuàng)業(yè)公司Square的技術(shù)，并對其投資2500萬美元。“星巴克是一個消費品牌，不管在美國還是美國以外，消費者行為已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。社交媒體、數(shù)碼媒體和智能手機等，正在影響著消費者的生活。與多年前相比，我們必須更果斷去擁抱互聯(lián)網(wǎng)科技和社交媒體。”舒爾茨回應(yīng)《二十一世紀商業(yè)評論》（下文簡稱《21CBR》）記者有關(guān)Square的提問時表示，“將來，我們不僅要在星巴克門店四堵墻以內(nèi)有所作為，還必須在移動平臺和社交媒體上有所作為。美國社會正走向無現(xiàn)金化的交易，在中國大趨勢是相似的，我們必須保持對移動技術(shù)的敏感性，在數(shù)碼技術(shù)上與時俱進。”

事實上，舒爾茨在支付領(lǐng)域的布局已初顯成效。截至2013財年末，星巴克在美國擁有約700萬活躍的“星享卡”用戶，美國1/3的交易用儲值卡交易，全球充值金額達到37億美元。更具想象力的是，其每周發(fā)生500萬次移動支付。“美國有很多奇奇怪怪的公司，星巴克就很有意思，其星享卡以及移動支付的交易量非常大，賣咖啡的為什么要做這樣的事，邊界在哪里？我們不好判斷，但這足夠有意思。”有金融業(yè)資深人士向《21CBR》記者評論說。

或許，有一個簡單的理由，能回應(yīng)星巴克如此迫切向手機支付和社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的原因：顧客在哪兒，星巴克就去哪兒。