天貓為什么“下不來”？

唐人

6月10日，阿里公布了最新的O2O戰略“碼上淘”，即通過商品碼、碼上店、互動碼、服務碼和媒體碼等五類碼來打通線上與線下的通道。深入分析阿里的這個“碼”戰略，其實意圖很明確，就是通過各種“碼”，將線下的流量引導到線上去，這顯然是一個所謂的O2O“閉環”戰略。可是，阿里的這個新O2O戰略能夠行得通嗎？

2012年底，筆者在總結當時家居電商發展的格局時，用了“線上下不來，線下上不去”來概括，現在談電商都離不開O2O，其實這“下不去上不來”就是O2O的痛點。一年多過去了，“線上下不來，線下上不去”格局依舊。

天貓一直在努力“下來”。2011年開始在北京四惠建家居線下體驗店愛蜂巢，結果幾個月后被迫關門。易地再戰，2012年7月愛蜂巢在北京城外再度開張，至今慘淡經營，無法全面推廣。2013年雙十一節，天貓把O2O作為戰略重點，不料卻遇到傳統家居商場的聯合抵制，未戰就鳴金收了兵。

其實，這是天貓戰車上家居企業的電商部門，與傳統家居渠道戰車上的家居企業傳統經銷商體系之間的博弈。

如果你沒有電商部門因而沒在天貓開店，天貓會O2O嗎？如果你是淘品牌只在天貓開店，你怎么和線下O2O？所以O2O的一定是天貓與傳統渠道同時都有店的品牌。

如果家居企業的線下經銷商樂意與天貓合作，線下商場能夠抵擋得住天貓的O2O戰略嗎？我們有幾點觀察：1）線下商場聯合抵制天貓O2O戰略的文件一公開，天貓當天下午就宣布取消家居行業的O2O。如果線下經銷商十分積極支持天貓的O2O，天貓有必要這么示弱嗎？2）在沒有受到抵制的其他行業，雙十一節后也沒有聽到有關天貓O2O成功的消息。特別是節前高調宣傳的天貓與銀泰的合作，事后似乎也沒有了消息；3）在市場飽和的競爭條件下，大多數商場都在為招商頭痛，對經銷商的控制已經很弱。即使是集團總部禁止天貓的O2O行動，到了商場執行層面也會睜個眼閉個眼。

所以結論是：家居企業的傳統經銷商才是真正抵制天貓O2O行動的力量。

從而我們可以把這場線上線下的渠道大戰歸結為家居企業電商與傳統經銷商之間的戰爭。筆者稱之為企業電商雙軌制之間的戰爭。

筆者把O2O看做是一個完整的業務流程，提出了線上線下“同構”的概念，其中最重要的內容是成本同構。即如果能夠O2O，線上線下必須有相同的成本結構。有了這個同構的概念，我們就能理解為什么電商雙軌制的存在：因為線上的成本結構不一樣，所以線上價格可以更低，但線上卻不能以不同的價格賣與線下相同的產品，否則線下經銷商就要生氣。

所以企業發展電商一般都只能采取雙軌制的方法，即線上以較低的價格賣與線下不同的產品。由于其成本結構不同，所以企業的電商部門與傳統經銷商體系不能結成O2O，這實際是天貓在雙十一節O2O戰略未能成功的根本原因。

那么，天貓這次的“碼上淘”能夠打通O2O通道嗎？對此問題的答案實際上取決于另一個問題：天貓能夠改變其線上的成本結構嗎？答案是顯然的：不能。所以，如果天貓的“碼”戰略不能改變其線上經營的成本結構，那就很難短期內打通線上線下的通路，因為品牌企業的線下經銷體系不會和天貓一起玩“碼”。

如果以上的邏輯分析正確的話，天貓很有可能短期內（甚至或者永遠）下不來！從電商發展的角度看，它已經成為“傳統的”純線上電商，不太可能為了建立新的成本結構而背叛其現有的用戶。這可能也決定了天貓在未來電商發展中的局限性。

再把目光聚焦到線下品牌企業：線下品牌企業“上得去”嗎？因為電商O2O是發展方向，所以品牌企業未來的O2O是必須的。因此筆者最近一直在思考的問題是：對品牌企業來說，線上那個O在哪兒？ 因為，品牌企業線上的那個O決定了未來電商發展的方向，所以對O2O道路的探索，可能將我們引向下個階段電商發展的正確方向。