品牌重塑應著眼全局

早在2000年，奢侈品服裝公司巴寶莉就面臨過這樣一個兩難的困境：以防水風衣聞名的百年老牌對年輕消費者沒有吸引力，但是擺脫這樣一個創立于1856年的公認品牌形象又將面臨失去大量老牌客戶的風險。巴寶莉最終通過引入更為吸引大眾的新服裝生產線，并以其營銷活動配合時裝表演秀，在重塑品牌的同時也保持了原有的品牌形象。一年后，巴寶莉的銷售額同比增長了46%，至今依然是當今世界最有價值的品牌之一。

但是，這種品牌的重新定位也可能是危險的，這意味著打散公司的珍貴資源和資本，影響甚至破壞公司長期以來精心打造的品牌價值。改變最初的品牌形象來塑造一個對現代消費者更具吸引力的形象的做法是吻合現代商業日益增長的動蕩性特征的。因此，一個新的研究概述了品牌重塑中的陷阱，并指出了企業品牌重塑的舉措與途徑。

作者分析了76個世界各地不同行業大公司的案例，發現如果你要重塑品牌，千萬不要零碎推進，而應宏觀把握，積極改革。“只有在充分考慮利益相關者的需求和投入，建立更大、更勇敢的公司愿景，才能實現品牌重塑的積極效益。”

作者發現，品牌重塑包括以下三個階段：在遠景重新規劃過程中，利益相關者提出品牌新的定義和發展方向；在公司內部活動中，員工和管理人員對新產品模型的嘗試購買；在品牌形象的推銷過程中，通過整合市場營銷活動，將新的品牌形象介紹給消費者。

在整個品牌重塑過程中領導者起著至關重要的作用。如果首席執行官有過企業革新的經驗，則其主持當前公司的品牌重塑活動將有更大機會獲得成功。相對于更為專制，習慣自上而下行事方式的領導，主動聽取利益相關者聲音的高層管理者也更容易制定積極的品牌改革戰略。事實上，作者發現，普通員工在企業品牌重塑中的關鍵作用往往被忽視。當一線員工被邀請參與并購買新的品牌產品時，他們可以積極影響到身邊的朋友，家人，以及其他社會關系，來協助企業建立公眾對一個品牌的新態度。

但公司在品牌重塑中也會面臨一些障礙，比如僅基于董事會的意見就設計一個品牌重塑計劃；重塑過程中開展的研究不足；沒有考慮利益相關者在品牌重新定位中的關注點；以及采取過于保守的方式來重塑品牌形象。這些障礙會在品牌重塑的任一階段中出現，如果不加制止，它們就會像病毒一樣在整個重塑過程中傳播。

最后，當公司不是因為沒有出路，而是由于一種對市場機會的主動感知而推出品牌重建項目時，這個嘗試就傾向于成功。如果品牌重建的嘗試是由于原品牌已被競爭者逼入死角，或者已被消費者所摒棄，這個嘗試很容易就會失敗。由此可以看出，時間是寶貴的資產，在品牌危機發生之前對品牌重建作出決定，并仔細權衡所需的投資和資源，企業才能在品牌重塑中發揮優勢，掌握主動權。因此，品牌管理者應加強對市場趨勢的預測與把控，尋找合適的時機來重塑品牌。（編譯：鄭麗莎；來源： http：//www.strategy-business.com/）