義烏國際貿易綜合改革背景下義烏外貿企業轉型外貿電商創新發展新思路

[摘要]后金融危機時期，義烏傳統外貿面臨出口困境。而義烏具備市場、物流、國際貿易綜合改革試點、政府工作重視四大優勢，跨境電子商務是義烏外貿企業走出困境的新機遇。本文通過分析義烏外貿企業出口呈現新的特點，提出義烏外貿企業轉型外貿電商創新發展策略。

[關鍵詞]義烏國際貿易綜合改革；外貿企業；轉型；外貿電商；創新

[中圖分類號]F276[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）14-0087-02

1義烏傳統外貿面臨的困境

由次貸危機引發的金融危機席卷全球，給全世界經濟帶來了沉重的打擊，全球經濟增速明顯放緩。作為義烏小商品主要出口市場的歐美經濟復蘇力度仍不強，經濟內生增長動力不足，市場需求總體偏弱，購買力在下降，市場信心不足。作為全球最大的小商品集散地，義烏聚集著大量外向型生產企業，目前義烏的市場外向度已達到65%以上，國際貿易是義烏市場的重中之重，國際市場需求的疲軟對義烏市小商品出口產生了嚴重的影響和沖出。國內原材料、勞動力、土地、運費等要素成本不斷提高，同時人民幣近年來持續升值，企業利潤觸底，加之銀根收緊后，企業融資困難，資金緊張等已成了義烏外貿企業必須要面對的問題。

過去的20年，來自國內外的外貿商人匯聚到這個位于浙江中部、并不起眼的城市，成就了義烏全球小商品批發市場的美名。但是義烏傳統外貿模式已面臨嚴峻考驗，當前義烏外貿企業發展面臨著內部與外部的雙重競爭壓力，傳統外貿模式超合理增長已探底。隨著傳統外貿的黃金時代一去不復返，海外客商紛至沓來的勝景不再，義烏下一步將如何走，是其當前面臨的首要問題。

2轉型外貿電商是義烏企業“再出發”的必然趨勢基于內外部的雙重壓力，義烏外貿企業當務之急是發展傳統競爭優勢，并進一步挖掘新的競爭優勢。義烏外貿的傳統優勢在于有豐富的貨品資源，有健全的信用管理體系和便捷發達的物流，如何發展傳統競爭優勢？如何破除對傳統市場流通路徑的依賴？轉型外貿電商，大力發展電子商務、實現實體市場和虛擬市場互促共贏，轉變新的流通業態是義烏企業“再出發”的必然趨勢。

近年來，依托義烏國際商貿市場平臺、網貨資源、物流網絡等優勢，特別是隨著義烏國際貿易綜合改革試點工作的深入推進，近兩年，政府也不斷出臺政策措施，促進電子商務的發展。2012年商務部出臺了《商務部“十二五”電子商務發展指導意見》；2013年7月24日國務院常務會議提出促進外貿發展、提高貿易便利化水平的“國六條”，將從多方面促進外貿電子商務行業的發展。促進外貿“國六條”的支持對象主要是中小民營企業；2013年9月底，國務院辦公廳已轉發由商務部會同發改委、人民銀行、海關總署等9個部門共同研究制定的《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策意見》指出將跨境電子商務零售出口納入海關的出口貿易統計，提出了對跨境電子商務零售出口的支持政策以及出口檢驗、收結匯等6項具體措施；2013年浙江省出臺了《中共浙江省委關于全面實施創新驅動發展戰略加快建設創新型省份的決定》；《浙江省人民政府關于進一步加快電子商務發展的若干意見》（浙政發〔2012〕24號）重視電子商務發展，提出實施“電商換市”總部署；《義烏市促進電子商務發展的扶持政策（試行）》指出要進一步優化電子商務發展環境，加快推進義烏市電子商務發展。義烏市政府把發展電子商務，作為先導性和戰略性的產業來培育和扶持。

義烏具備市場、物流、國際貿易綜合改革試點、政府工作重視四大優勢，跨境電子商務是未來的主攻方向。義烏這個中國小商品外貿中心正在以此為契機，實踐著以外貿電商再造義烏的新思路。外貿電商即跨境電子商務，指不同國別或地區間的交易雙方通過互聯網及其相關信息平臺實現交易。外貿電商敲開了無國界網購大門，這對義烏中小企業是利好，突破傳統外貿銷售模式制約的跨境電商儼然成了義烏中小外貿企業新的貿易增長點。

3現行義烏外貿企業出口呈現新的特點

3.1貿易鏈縮短

隨著平臺經濟的出現，義烏外貿電商的強勁發展，當前貿易的趨勢是主要繞開了國外進口商和國內出口商，對義烏制造商而言，可直接與客戶接觸，減少了環節，縮短了貿易鏈，有利于降低流通成本，無疑可以使利潤最大化。

3.2訂單碎片化

全球貿易新形勢，國外買家采購方式正在發生劇烈變化，不景氣條件下采購更加謹慎，訂單從以前的集中和計劃到現在的分批和隨機，小批量、多批次正在形成一股新的采購潮流，更多的終端批發零售商直接上網向義烏廠商采購，呈現出需求的碎片化和訂單的碎片化。從一個100萬的訂單到10000個100的訂單，即“螞蟻搬家”式的訂單現象為義烏外貿企業贏得了在“寒冬”季較豐厚的利潤，訂單碎片化也極具吸引力。

3.3出貨頻率越來越快

受金融危機的影響，“微經濟”大潮席卷而來，“微經濟”的力量已經在美國和西方發達國家茁壯成長，蔚然形成龐大的經濟力量，海外大量 “草根”買家迅速涌現，小宗外貿快速崛起，國外客戶下單的頻率明顯加快，因此義烏從事零售和小額批發的“微企業群體”成為一代外貿網商，是大好入市機會，出貨頻率越來越快。

3.4產品結構調整明顯

外貿電商是電子商務在外貿領域的應用，靠低附加值，靠成本和規模取勝的時代已經結束，從事外貿電商的企業須進行產品和市場結構的調整，向高附加值的產品和產業來轉移，這才符合網銷市場的需要。義烏企業已開始運用電子商務新模式，企業產品結構調整明顯，并能把有限的資源集中在某個細分市場上，在某個細分市場上已逐步形成自己的專業化經營特色，已催生義烏對外貿易新的崛起。

3.5“訂制化”與“個性化”服務凸顯

“微經濟”時代和全球經濟不景氣的大背景下個性化消費已十分明顯，緊隨國際貿易形勢變化，義烏企業以“線下+線上”相結合的形式來滿足境外客戶個性化需求的市場導向凸顯，為客戶提供訂制化的產品，滿足顧客個性化需求是當前義烏企業贏得市場的利器。“差異化”、“訂制化”與“個性化”已成為義烏企業清晰的外貿電商發展趨勢。

4義烏外貿企業轉型外貿電商創新發展策略

4.1產品營銷到文化營銷轉變策略

外貿電商背景下市場已經由大眾化市場轉化為細分市場，要求產品必須有較高的附加值。而文化營銷是產品的最大的附加值，它的長期的價值效應遠遠超出現在的品牌和形象這些表層的價值標的。文化價值是深層的和長久的價值取向，它會穿越歷史的時空、跨越社會階層、永葆青春活力，外貿電商的平臺能否吸引消費者，進而成為忠誠的消費者和穩固的持續增長的市場，就要產品深層的文化內涵和表達方式。由此義烏中小外貿企業轉型電商營銷活動應由單純的產品營銷模式轉變為文化營銷創新模式。義烏有不少發展外貿電商較為成功的企業，事實告訴我們細分市場和加強文化營銷更能有效地占據市場和擴大銷量。

4.2品牌與創意“雙輪驅動”創新策略

傳統外貿銷售模式下，外貿企業處在不斷的價格競爭中，利潤越來越低，質量越來越差，國外客戶對品質和服務的要求卻越來越高，“山寨”、“拼價”惡化環境，“仿品”已經沒有市場了，客戶更需要創意產品也愿意嘗試新的品牌。因此義烏外貿企業向跨境電商轉型，自創線上品牌，樹立創意+品牌化“雙輪驅動”發展意識，提升義烏外貿產品創意設計水平，在客戶體驗上、品牌上率先有建樹的企業是未來能夠建立自己的核心競爭優勢的關鍵，義烏制造的附加值在提升，轉型升級之路必將越走越寬廣。

4.3個性化服務策略

電子商務最核心的經營思想之一就是個性化服務，是把消費者從群演變到人，體現了消費者為核心的思想。把市場細分到每一位國外客戶，從用戶的細微需求入手，雖然會增加企業人力等的成本，但是便于企業獲取大量的產品訂單。基于外貿電商背景下，個性化已經是營銷手段的重要策略，是義烏外貿企業發展外貿電商的一種必然趨勢。

4.4外貿電商平臺交易規則和政策的分析策略

相比線下義烏國際商城市場來說，外貿電商是一個全新的商業環境，同時也有著其自身的平臺交易規則和相關的政策。義烏從事傳統外貿業務的企業想要在外貿電商上突破業務量，必須在熟悉新規則的前提下開展外貿電商活動。另外，熟悉和評估小額批零外貿電商平臺參數，如訂單轉化率、平均訂貨額、產品市場份額等，就可確定較可行的外貿電商方案，推進項目實施的有序、有效。

參考文獻：

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