招商銀行再拓“全幣卡時代”：客戶仍是王道

意涵

“有了這個，我對這次北歐差旅挺期待的。”林芳手握新辦的招行全幣卡，一邊走出招行網點，一邊跟同事王明說道。以往，她出國多數使用美元卡或歐元卡，貨幣兌換費始終難以讓消費體驗“爽”起來。此前，王明得知她要去北歐出差，便向她推薦了招行全幣卡，“全幣”性質讓林芳饒有興趣地繼續詢問，加上目前該卡正處于推廣期，有優惠活動，林芳隨即地到鄰近網點辦了一張。

招商銀行從2013 年8 月開始在境內首發招商銀行VISA Signature 全幣種國際信用卡（下稱“招行全幣卡”），意味著 “全幣卡時代”的開啟。經過幾年粗放式生長，中國信用卡市場已步入精耕細作階段，單純追求體量已非上策，銀行紛紛轉型，招行則是這波轉型浪潮中的急先鋒。

對于重視客戶需求的招行，招行全幣卡的推出得益于其對金融消費服務的敏銳洞察與深入研究。這一次升級，是否讓招行的國際化業務邁上新臺階？

痛點即機會

近年來，中國境外商務、旅游及網購交易量迅猛增長，根據中國公民境外旅游消費趨勢論壇數據顯示，2004年以來，出境游年均保持約20%的增長，2014年將突破1億人次，這說明了境外消費市場依然保有活力。

在國內，美元卡或是歐元卡已經難以滿足這種迅速膨脹的需求，因為當刷卡貨幣和賬戶貨幣不一致時，會產生1%～2%不等的貨幣兌換費用，導致境外消費體驗大打折扣。很明顯，招行全幣卡瞄準了仍待優化的消費體驗，以及巨大的境外消費市場，一舉擊中用戶痛點。

全幣卡最大賣點在于“全幣”二字：有VISA網絡覆蓋之處，無論何種貨幣，持卡人消費或者取現都免收1.5%的外匯兌換手續費。此外，招行全幣卡還帶有頗具誘惑力的功能權限：全部外幣交易自動購匯為人民幣入賬，以人民幣還款；免年費，無刷卡次數等附加條件；境外網絡支付通過率近100%；免費贈送最高200萬航空意外險，等等。

一向重視海外市場的招行，自2002年以來，發卡達5121萬張，境外刷卡額在業內位居首位。10余年的長跑，為招行全幣卡打下了堅實的用戶基礎：瞄準一切有境外消費需求的群體，如出國出差的商務人士、海淘客、境外留學和購物旅游等人群。

招行信用卡中心內部人士對《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者表示，全幣卡的推出依據客戶歷年的用卡行為特性和基于大數據的客戶細分模型，招行會針對不同客群提供多樣化的境外支付解決方案。比如大數據顯示，客戶喜歡電影、美食，招行就推出電影、美食平臺及“兩人同行，一人免單”等營銷活動。此外，智能額度響應、境外緊急服務和免費旅行保險也是基于大數據分析的安排。

創新基因

因信用卡產品同質化競爭嚴重，很多銀行都備受“睡眠卡”（睡眠卡是指在一定時間內沒有使用或者新申領還沒有激活的信用卡）困擾。招行人士向《21CBR》記者表示，目前全幣卡消費情況良好，“睡眠卡”比例非常低。

近兩年，全幣種信用卡紛紛面世。從功能性設置上看，全幣卡的功能極易實現拷貝，即便“睡眠卡”比例低，若沒有“殺手锏”，很快又會陷入同質化沼澤。招行全幣卡怎樣才能玩出新境界？

回顧招行發展歷程，招行的創新基因使其對市場趨勢的預判可謂比較快和準：2002年，境外消費需求出現新增長點，招行在國內首推符合國際標準的雙幣卡，以“一卡雙幣，全球通用”口號開啟“雙幣時代”；現在普遍的消費短信提醒服務，也由其于2004年所創。隨后，招行的產品也以同行數倍的速度更迭多次：第一張國際標準信用卡、第一張Mini卡、第一張航空卡；首先推出免息分期付款、首創信用卡網上商城、最早承諾信用卡積分永久有效，直至招行全幣卡。除了全幣卡，2013年招行還推出了掌上生活APP手機移動端和智能微信客服，追趕互聯網發展的步伐。

“非常旅游”系列也是招行的“高招”，因“非常三亞”反應良好，招行進一步開辟了“非常香港”、“非常美國”、“非常歐洲”以及“非常海購”等消費版圖。產品玩了無數種新花樣，但一直是跟隨用戶需求而創新。從用戶體驗的角度來看，除產品設計的差異化，招行的優勢更在于其積淀下來的品牌價值及服務質量。

全幣卡并非招行打出的第一拳，“招行全幣卡家族”中另一位成員——招行銀聯白金卡已踏上開疆拓土的征程。早前，隨著中國銀聯在歐亞美地區收單商戶網絡的快速發展，招行加大了62銀聯卡的發行規模，境外刷卡交易金額會實時自動轉換為人民幣進行結算，同樣免去貨幣兌換手續費。招行全幣卡是招行針對境外消費市場的產品和服務的自我升級，也構筑起一條輪廓分明的“銀聯卡+全幣卡”產品線。

“招行全幣卡家族”的境外江山

當前招行全幣卡最需要解決的問題是如何迅速擴張客戶群。在營銷方面，招行簡化了傳統的線下分行和直銷渠道的流程，優化辦卡體驗，招行人士表示，招行已打通線上與線下，實現了招行全幣卡的立體化推廣。

同時，基于互聯網技術的支持，客戶可在網上搜索“招行全幣卡”，點擊對應辦卡鏈接，通過線上完成初步信息登記，將有專人上門跟進辦理。此外客戶也可通過招行信用卡官方微信、掌上生活手機客戶端完成全幣卡申請流程。已是招行客戶的持卡人則只需在網上簡單登記，即可等待收卡，從審核到寄送過程由系統跟進，不需要人工干預。

上述人士人向《21CBR》記者強調，大力開拓全幣卡業務不代表雙幣卡們“失寵”了：全幣卡的消費群體與招行其他信用卡產品的目標客群既有交集又有拓展，全幣卡與雙幣卡互為良好補充，“全幣卡家族”負責境外江山，在國內還是以刷雙幣卡和銀聯單幣卡為主。

開拓“全幣卡時代”，完善的產品功能是先行條件，緊隨其后的是精準定位和完善服務。這一切，背后的邏輯很簡單：客戶永遠是王道。一次次快而準的自我刷新，為客戶提供動態的超預期體驗，是招行一直領跑的關鍵所在。談及招行全幣卡的規劃，招行人士表示，考慮到境外消費市場已基本完成磁條卡向芯片卡的技術遷移和受理環境搭建，為進一步提升安全性，招行已經將全幣卡磁條全面升級為符合國際標準的EMV芯片卡，此外，招行還會發展其他線路的全幣卡。（本文中林芳、王明均為化名）