O2O做閉環是耍流氓？

唐人

2014年是電商O2O的天下，可以說幾乎是無O2O不電商。而在電商，特別是如天貓京東那樣的電商平臺談到O2O計劃時，都會談到O2O的閉環，似乎是閉環才顯O2O的英雄本色。但實際上，電商平臺O2O做閉環是在耍流氓。要說清這個邏輯，首先要探討，電商平臺為什么要做O2O閉環？

最初的O2O概念是線上引流，線下消費。典型的O2O模式有如美團和大眾點評這樣，必須要到線下消費或體驗的團購。然而，電商平臺如天貓京東，它們的O2O目的可能就不太一樣。

電商平臺做O2O，首先是解決體驗問題。我們知道，一些商品，如家居類大標非標類商品，消費者在購買前需要實物體驗，否則會嚴重影響購買的轉化率。

其次，電商發展已經到了一個歷史的轉折點，就是純線上的發展已現乏力。淘品牌的增長有限，電商平臺如果要有新一輪的迅猛增長，必須依靠傳統品牌企業的力量，將品牌企業的經營也納入到自己電商平臺的經營范圍中來。

事實上，絕大多數的傳統品牌企業都已經在電商平臺上經營，然而這只是品牌企業的電商部門。由于電商的經營結構，特別是成本結構與傳統經銷體系的經營結構有很大的差異，所以一般品牌企業都采用線上線下不同產品和價格的電商“雙軌制”。而這樣一來，參與電商平臺經營的就只有品牌企業的電商部門，其傳統經銷體系無法和電商平臺一起玩。所以，電商平臺的O2O，就是希望將品牌企業的線下經銷體系，也納入自己的經營體系。

一個典型的案例就是2013年雙十一節天貓的O2O戰略，那就是讓已經在天貓經營的品牌企業的電商部門，帶著線下經銷商一起玩雙十一節。然而天貓的O2O戰略遭遇了線下家居商場的聯合抵制。

O2O本是單向的，即從線上到線下。可是又怎么出現了閉環的概念，而且還非閉環不可呢？

不管支持O2O閉環的人如何描述其閉環的美妙和合理，可能最根本的動機只有一個，就是電商平臺需要從O2O中獲利。想一想：電商平臺將線上的流量引到線下，如果沒有閉環，那電商平臺又如何從這個O2O的流程中獲利呢？所以電商平臺設計的O2O必須要回到線上來，所以O2O必須是閉環。

那么，為什么又說O2O做閉環就是耍流氓呢？

我們看到，一方面電商平臺要下來做O2O，另一方面又必須回到線上去，形成所謂閉環。我們需要問的問題是：這樣的O2O閉環符合效率最大化的原則嗎？用戶希望這樣的O2O閉環嗎？品牌企業的傳統經銷體系愿意參與這樣的O2O閉環嗎？

首先是效率問題。從線上到線下，線上信息搜索，線下實物體驗，這符合消費過程的合理化過程，是一個充分利用線上信息資源和線下實物資源整合的消費流程。所以它有生命力。可是，再要消費者回到線上，理由是什么？是移動支付嗎？在O2O的概念里，其實支付并不是關鍵。支付就是支付，它實際上并不構成O2O中任何一個O。如果移動支付是線上那個O，那移動POS機又是哪個O？

其次是用戶體驗。用戶需要O2O閉環來提高消費體驗嗎？除特殊商品，一般用戶是用不著回到線上。如果電商平臺的O2O硬要設計個閉環，那就不是以用戶體驗為考慮。我們口口聲聲要提升用戶體驗，但是一涉及利益，就把用戶體驗拋到腦后。

最后，品牌企業的傳統經銷體系歡迎O2O閉環嗎？如果你線上將流量引導到線下，對線下商店來說可是求之不得，可是，如果你要將流量通過閉環再拉回到線上，你說線下經銷商能夠同意嗎？前面講到的雙十一家居商場與天貓的遭遇戰，實際是天貓戰車上的家居企業電商部門與傳統商場戰車上的家居企業經銷商之間的博弈。那場活動天貓不戰而收兵，顯示了其O2O閉環戰略規劃在前期就遭到線下經銷體系的抵制。在未受到抵制的其他行業，天貓的O2O閉環也沒有結果。

一個業務流程，一個戰略規劃，既不符合效率最大化原則，又有損用戶體驗，而且還得不到線下經銷體系的合作，還要做，這不是耍流氓又是什么？