高跟鞋的魅惑

范國寧

巴黎的圣日耳曼大街，曾是舊貴族聚集區，薩特和波伏娃從事存在主義活動的中心。今時的大街小眾高檔品牌林立，大街181號的物業前不久迎來新房客——臺灣鞋履品牌Stella Luna。

從上海淮海路第一家旗艦店，直到打入時尚界最難破冰的巴黎市場，在全球擁有225家銷售網點，Stella Luna只走了7年。一雙鞋的價格在1000到6000元之間，不少人當它是舶來大牌。Stella Luna的操盤者其實是一家臺灣創辦、香港上市、大陸出品的鞋履代工廠——九興控股。

九興的代工史可追溯至1982年，當時運動品牌的訂單被代工界前輩控制，九興選擇走精品化路線，贏得了為LVMH、Prada、Hugo Boss等知名品牌代工的機會，每年產能達到5500萬雙，也學到了高級制鞋的精湛工藝。“精品鞋如同工藝品，由多達20到30個細部凝聚而成，每個細節做到位，鞋子才會好穿。”Stella Luna創意總監齊樂人告訴《二十一世紀商業評論》記者。Stella Luna和LV、 Prada的鞋子同屬于時尚類女鞋，在同一間工廠生產，當一個工人生產完LV的鞋子，可能接著會生產Stella的鞋子。

2003年后，公司擴大了研發團隊，設計師團隊曾高達300人，每年為客戶設計樣品鞋就有10萬雙，創始人陳建民決心創立自主品牌。齊樂人擔起創牌的任務，他從意大利挖來一個7人設計團隊和一個紐約設計師，設計團隊每年都會來一場靈感之旅，去摩洛哥、撒哈拉沙漠、埃及、倫敦等地接受“野性的呼喚”，把當地的食物的顏色、線條、材質，乃至信仰，演繹成鞋履上的時尚元素。

“我喜歡性感、材質好、結構好的高跟鞋，這成了Stella Luna的出發點。”齊樂人將Stella Luna定位于“平價的奢侈品”，平均價格258歐元左右，“娃娃鞋、平底鞋永遠是最Popular的，65～70公分的細高跟尖頭鞋這類基本款也很好賣。”

齊樂人設計時，常用到一個設計師模板，控制當季品系中各種跟高、頭型、顏色、材料的比例，以達到較優的零售預期。其中，穿鞋體驗格外重要，齊樂人定義好鞋的標準包括：“材料要好，如果透氣性不好，厚度太厚，穿起來很綁腳不行”；“要著地好，平時女生穿高跟鞋，體重落在前腳掌，著力點如果集中在內側的腳骨上，穿三四分鐘腳會很痛”；“皮料把腳包起來，不能太緊，也不會太松讓腳往前跑”……

2011年前，九興每年必辦兩場走秀，每次到場不少于500人，如今則采用較實際的市場策略，不再辦秀，通過在歐洲開設店鋪，打入歐洲市場，以增加中國市場對品牌的認可度。新開的零售門店或店中店會選擇位置較好的地段，進駐較高端的購物中心，并逐步在歐洲開設更多零售店，包括以專柜形式進駐法國老佛爺百貨。

除了Stella Luna，九興接連推出針對青春女性的What For、男鞋JKJY by Stella，以及合資品牌Pierre Balmain。2013年九興的零售業務約1.21億美元，為集團收入貢獻7.9%，毛利潤貢獻22.9%，逐步鋪出一條光明錢途。

“讓我買鞋子，第一是看整體美感，鞋子線條好就有機會去拿起來，再看鞋子的做工是否細致。高跟鞋最重要的是讓女孩子穿起來有自信，像女王一樣。”頂級品牌厲害之處在于對人性的解讀，浪漫的齊樂人深諳此道。