季軍再奮斗

費(fèi)戈

華為消費(fèi)者BG的CEO余承東對(duì)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者說(shuō)，華為手機(jī)總算做出一點(diǎn)樣子。

今年上半年華為智能手機(jī)的成績(jī)單相當(dāng)不錯(cuò)，發(fā)貨量超過(guò)3400萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)62%，份額從全球的5%跳升至6.9%，僅次于三星和蘋(píng)果，但已經(jīng)和第四名聯(lián)想拉開(kāi)了差距。從上半年業(yè)績(jī)看，“華為今年8000萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)沒(méi)太大問(wèn)題”，余承東說(shuō)，最新的旗艦機(jī)型華為P7兩個(gè)月內(nèi)銷售超200萬(wàn)部，“預(yù)期可達(dá)到1000萬(wàn)部最終目標(biāo)”。

在中國(guó)CEO人群中，余承東是罕見(jiàn)的那種沒(méi)有心機(jī)的人。在采訪的時(shí)候，他可以罔顧其他自說(shuō)自話，甚至和記者發(fā)生辯論，經(jīng)?？诓粨裱?，不愿意小心選擇用詞，但講完之后又請(qǐng)求記者不要亂寫(xiě)。他不會(huì)像小米雷軍很謹(jǐn)慎地裝范，他不介意記者甚至他的下屬質(zhì)疑他的趣味，對(duì)任何嘲諷都不以為意，左耳進(jìn)右耳出。他對(duì)自己在意的方面前所未有地執(zhí)著，比如防摔、防水、新開(kāi)發(fā)的各種功能，他是典型的“硬件控”。如果不阻止他，他會(huì)順著自己的意志滔滔不絕說(shuō)下去。

隨著時(shí)間的流逝，人們?cè)桨l(fā)看到華為在手機(jī)上的努力和余承東的韌勁。華為手機(jī)坐穩(wěn)了季軍的位置，但是季軍仍在高強(qiáng)度努力。盡管余承東被諷刺沒(méi)有足夠的審美趣味，但是他的意志力保證了華為手機(jī)在正確的軌道上運(yùn)行，比如余承東對(duì)《21CBR》記者說(shuō)：“UI只是小花小朵的點(diǎn)綴，這不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正的核心是大數(shù)據(jù)、云服務(wù)，是google now的路線?！比A為在研發(fā)上每年投入高達(dá)10億美元，是為了打造真正的、持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

火爆話語(yǔ)

余承東一說(shuō)起華為手機(jī)的“白牌歷史”就氣不打一處來(lái)。

“運(yùn)營(yíng)商3個(gè)月?lián)Q一代機(jī)器，經(jīng)常推出超低端手機(jī)?！庇喑袞|說(shuō)，“華為以前在歐洲一度賣了很多手機(jī)，都是低端白牌，開(kāi)始還掙一點(diǎn)，后來(lái)參與的廠商多起來(lái)，就不掙錢了。”

跟著運(yùn)營(yíng)商做生意的最大問(wèn)題是，無(wú)法理解終端用戶的需求，不是用戶喜歡什么做什么，而是運(yùn)營(yíng)商喜歡什么做什么，結(jié)果非常荒謬，沒(méi)有任何積累和品牌。一個(gè)有趣的例子是，為了降低成本，一家印度運(yùn)營(yíng)商要求華為去掉手機(jī)上的閃光燈功能，但印度經(jīng)常停電，用戶經(jīng)常拿閃光燈來(lái)做手電筒用。“想都不用想，賣不出去的產(chǎn)品，為什么還要做？”余承東反問(wèn)，但最終結(jié)果是，“運(yùn)營(yíng)商定制的，他們說(shuō)了算”。

從內(nèi)心深處，余承東不認(rèn)為小米是一個(gè)對(duì)手。實(shí)際上，無(wú)論從技術(shù)專利、產(chǎn)業(yè)鏈還是全球渠道能力來(lái)看，小米的確跟華為不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的。但是，由于小米創(chuàng)造性地使用了互聯(lián)網(wǎng)的能量，它形成了一種奇特的路徑，以電商低成本銷售渠道為核心，粉絲互動(dòng)和社群關(guān)系為重心的營(yíng)銷策略，給予余承東很大的震動(dòng)。

“小米以批發(fā)價(jià)做零售，成本結(jié)構(gòu)上就省了至少30%?！庇喑袞|告訴《21CBR》記者，在小米剛出現(xiàn)的時(shí)候，他就很看好小米模式，但是受制于華為內(nèi)部的生態(tài)體系，“手機(jī)終端業(yè)務(wù)只是華為體系中的一部分，做事情受到各方面的制約和限制，尤其是過(guò)去的B2B思維。”

余承東真心覺(jué)得雷軍在營(yíng)銷方面是奇才。華為海外市場(chǎng)非常強(qiáng)勁，今年中東和非洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了550%，拉美市場(chǎng)增長(zhǎng)了275%，亞太市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了180%，歐洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了120%。華為手機(jī)是一個(gè)全球品牌，而不是一個(gè)區(qū)域品牌?！暗∶走M(jìn)個(gè)印度都叫得震天響，華為早就在那里。小米還沒(méi)有在歐洲發(fā)達(dá)市場(chǎng)出現(xiàn)，華為早就在那里。”根本原因在于，“華為嘴太笨了，雷軍的營(yíng)銷能力太強(qiáng)了?！?/p>

由于要考慮華為體系的牽制，所以必須有耐力地奔跑?！癙6賣了接近400萬(wàn)臺(tái)，為中國(guó)區(qū)創(chuàng)造了70%-80%的利潤(rùn)，這才平息了走高端品牌路線的質(zhì)疑和噪音。”

余承東有點(diǎn)欣慰。

亮點(diǎn)榮耀

余承東說(shuō)，華為手機(jī)最重要的變化之一就是將榮耀獨(dú)立出來(lái)。

上半年，華為電商渠道出貨量在中國(guó)區(qū)的占比已經(jīng)超過(guò)30%，銷售額占比超過(guò)40%，預(yù)計(jì)到下半年電商渠道占比將超過(guò)50%，“榮耀是按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯做的品牌”。

余承東預(yù)估，將來(lái)電商渠道和公開(kāi)渠道的占比還將進(jìn)一步提高，與之相比較，運(yùn)營(yíng)商渠道的占比將縮減至20%左右。

華為手機(jī)基本上兩條線邏輯，要不沿著價(jià)值高的傳統(tǒng)渠道做，比如推出高端手機(jī)P7；要不就朝銷售成本極低的網(wǎng)絡(luò)電商渠道走，榮耀當(dāng)此大任。

余承東說(shuō)，轉(zhuǎn)型要有節(jié)奏感，“過(guò)去幾年，如果終端業(yè)務(wù)虧損了，或者哪怕有一年沒(méi)完成指標(biāo)，我就下課了”。

“中國(guó)歷史上搞了很多改革、變法，從結(jié)果來(lái)看，搞得太激進(jìn)，就會(huì)變成先烈?！庇喑袞|說(shuō)，即使到現(xiàn)在，華為終端業(yè)務(wù)還是與大平臺(tái)捆綁得很緊，因此轉(zhuǎn)型或者變革的步伐不可能走得太快，要一步一步來(lái)。

余承東做手機(jī)一個(gè)非常重要的直覺(jué)是，手機(jī)是電子產(chǎn)品，它的核心不是比成本或者供應(yīng)鏈，消費(fèi)品是有大量人的情感因素存在的，更好的硬件、功能、設(shè)計(jì)都是必不可少。所以，P7是一種探索，榮耀是另外一種探索，都屬于發(fā)散性的探索，但都要符合消費(fèi)品邏輯。

對(duì)于全球季軍華為手機(jī)來(lái)說(shuō)，全球的運(yùn)營(yíng)商都有一種降低資費(fèi)補(bǔ)貼的趨勢(shì)，原因可能在于運(yùn)營(yíng)商要在4G上投入，另外原先業(yè)務(wù)的利潤(rùn)下滑，所以會(huì)不斷減少補(bǔ)貼。而按照目前的趨勢(shì)，全球運(yùn)營(yíng)商加大建設(shè)投入，但減少手機(jī)補(bǔ)貼，意味著華為運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)不見(jiàn)得會(huì)緩慢增長(zhǎng)，而運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)補(bǔ)貼下滑則讓華為淡化“運(yùn)營(yíng)商渠道”速度變得更快。

這對(duì)余承東來(lái)說(shuō)是有利的，季軍可以更好地奮斗了。