汪峰的O2O

羅東 熊元

8月2日，歌手汪峰在北京鳥巢開唱。當晚，不但場內座無虛席，緊挨鳥巢的北四環周邊幾乎交通癱瘓，讓這場動聽的音樂會之旅，平添了幾分“折騰在路上”的味道。

不過這一次，不想付出高昂票價和交通成本的歌迷們倒是多了個選擇：坐在家里，打開樂視TV，花30元購買汪峰鳥巢演唱會的線上直播門票，就可以和現場的觀眾同步觀賞。雖然少了身臨其境的現場感，但如果硬件和網速夠給力，4K+杜比5.1的直播畫質和音質，多少比坐在現場最后排，觀看LED大屏幕的體驗要好一些。

這個看上去非常“簡單”的增值服務賦予了這次演唱會一些特殊意義。汪峰和《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者談及互聯網時說：“如果在這個時代你拒絕互聯網，肯定是一種愚蠢的行為。”此前，汪峰被調侃“多次謀求上頭條未遂”，而在這場擁抱互聯網、線上線下同步的演唱會之后，汪峰、音樂產業O2O（Online to Offline，線上到線下）等關鍵詞著實在頭條上刷屏了幾天。

事件之所以引起業界的廣泛關注，根本原因是在互聯網蓬勃發展的今天，音樂圈的商業模式依然過于傳統，而這次“現場演出、付費直播”的新商業模式，傳統音樂人和互聯網公司的結合到底能給音樂圈帶來怎樣的變化，才是業界關注的焦點。

音樂圈的潘多拉魔盒

汪峰的好友、樂視網副總編輯兼音樂總監尹亮在加盟樂視前，曾擔任新浪音樂的主編，參與了最早的互聯網音樂試聽產品“新浪樂庫”的創建。其時，尹亮和同事們的愿景是，通過免費正版音樂試聽來吸引用戶，吸引流量，再通過售賣廣告促成良性循環。但后來的經驗證明，以聽音樂為體驗核心的音樂流媒體服務的廣告收入有先天性的缺失，是一個不太成功的商業模式。

互聯網已經改造和重塑了很多行業，而對于音樂圈，至少對唱片公司而言，一度意味著毀滅。

音樂人宋柯曾經吐槽“MP3”：這種下載收聽門檻極低的格式，曾經在某種意義上成了互聯網音樂的代名詞。簡單易普及的背后，是以損失了音樂作品的品質和其他體驗為代價的。更關鍵的問題是：“MP3”所代表的是音樂作品的低成本化——免費、體驗時間短、獲取速度快、流失快，以及被互聯網渠道挾持，這是以實體發行為核心競爭力的傳統唱片業衰落的重要原因之一。

自此，音樂圈的主流商業模式變得愈發單純了：網絡成為藝人們的傳播渠道，有了足夠影響力之后，還是要通過演唱會獲得回報。汪峰在接受《21CBR》記者采訪時說：“音樂到了這個時代，它的傳播平臺，以及音樂家、創作者們獲得的報酬，已經到了非常貧乏的境地，我們不能在這樣的現實中茍延殘喘。”

在尹亮看來，傳統音樂工藝的許多環節是和互聯網脫節的，如何真正把音樂和互聯網產品結合起來，把制作人、歌手以及用戶的互動、營銷、體驗都和互聯網結合起來，不是一件簡單的事情，“不是說你用一根網線把你和用戶連接起來，你就可以收費了。關鍵要看你能夠提供什么服務”。

樂視選擇的突破口是和藝人合作，打造線下演唱會的線上直播模式。

“我之前在門戶網站也做過類似的事情，無論是直播還是回看。但那個時候，技術、體驗等各方面都存在著很大差距。”尹亮說。尹亮覺得一場音樂會從產品的角度來看，工藝標準和藝術標準都是不可或缺的。所以在汪峰鳥巢演唱會前，樂視打造了一檔互聯網音樂會品牌“Live生活-音樂會”。通過30多場Live直播，樂視對音樂人的表演，聲音、畫面等直播工藝，建立了比較明確的標準。

迄今為止，“Live生活-音樂會”已經進行了六季。其中，主題為“降噪”的第三季搖滾不插電值得關注，北京搖滾音樂人謝天笑、子曰秋野等參加了演唱會——除了謝天笑登陸過一次北京工體舞臺外，其他人的主要表演經歷還是中小型演出場所。至于為什么選擇北京保利劇院這種只能坐著聽的場所，尹亮的解釋是，要把線上直播的影響力做出來，還要把這些樂隊推送給主流人群，在場所的選擇上需要高大上一些。

實際上，這些安排正體現了音樂市場做線上直播的某種價值。音樂產業里有許多“長尾”——非常多的優秀樂隊，盡管從未在鳥巢、工體開過大型演唱會，但通常有自己固定的中小型演出場所和死忠粉絲。他們的音樂足夠優秀但不夠大眾，做演唱會的收入也不高。但是如果能夠把演出做線上直播，大幅降低門票，哪怕只能吸引到上千個長尾粉絲，也是一筆可觀的收入。而且不一定非要現場直播才有價值——在此之前，聚合長尾的思路其實就是音樂節。摩登天空創始人、草莓音樂節締造者沈黎暉告訴《21CBR》記者，草莓音樂節之所以成功，和摩登天空之前不斷做小型搖滾演出市場，甚至虧錢請國外樂隊來培養這個市場的消費者和消費習慣是分不開的。

跨界者新玩法

當然，聚合“長尾”樂隊和粉絲的模式還處于設想階段：樂視“Live生活-音樂會”的門票是免費的，作為用戶福利在“樂迷社區”免費派發。事實上，即便是汪峰的鳥巢演唱會在線直播，究竟能否在線上賣出演唱會的門票，事先誰的心里都沒底兒。汪峰對《21CBR》記者表示：“剛開始我們都沒敢說付費，后來尹亮說‘我們要不要試一試？頂多數字是0，不過不可能這么慘，我說那就干吧！”演唱會結束后，面對線上200萬元的票房成績，汪峰淡定地表示，基本在自己的預期之內，但言語中透露著意料之外的驚喜和興奮。

線上線下同步直播的成功讓汪峰著實占據了幾天頭條，業界開始討論這種O2O模式在未來是否會顛覆音樂界，不過一些傳統音樂人則覺得有點小題大做。沈黎暉對《21CBR》記者表示：“他們（汪峰鳥巢演唱會）那個當然是一件好事兒，值得祝賀，但是如果說就此顛覆了音樂圈，那也未必。”

在沈黎暉看來，汪峰的鳥巢演唱會為了達到4K直播標準的投入很大（包括20個機位、杜比5.1環繞聲、電影級別的高品質攝影機，以及衛星轉播資源的租用），而200萬元的票房收入相比線下還是個很小的部分，加上和藝人的分賬，單純從商業回報來看，利潤空間并不大。而且，“這次鳥巢演唱會的票房其實是有汪峰的巨大影響力做基礎的，另外一些優秀但比較小眾的歌手如果在線上賣票，到底能夠收獲多少票房，還有待檢驗”。

沈黎暉對音樂圈傳統的商業模式仍然寄予厚望：“事實上，在線直播的基礎還是一場優秀的線下音樂會。所以，如果說O2O把音樂產業顛覆了，我不同意。音樂圈自身的傳統模式其實還有很多沒搞明白的地方，還有成長空間。”

不過，線上線下同步的演唱會模式，其投入和產出比對傳統音樂人來說，沒有太大的吸引力。所以需要樂視這樣的“外行”來跨界，因為對樂視來說，音樂是整個樂視生態系統的重要戰略布局——在視頻行業，樂視比較知名的策略是建立從內容到硬件端的生態系統。但從2014年開始，一個不為人知曉的戰略是：分領域進行垂直化，滲透到產業鏈的上下游，目前的三個重點領域是影視、體育、音樂。

一方面，樂視在每個領域生成的內容都可以為“內容—硬件一體化”的戰略服務，比如體育和音樂會直播，都會是樂視TV在市場的核心競爭力；另一方面，在某一個垂直領域積累的資源有助于另一個領域的拓展，比如樂視在音樂上的直播經驗其實有一部分來自于做體育直播的軟硬件積累。

當然，樂視不是唯一嘗試音樂O2O的互聯網公司，鳥巢模式也不是唯一的玩法。

2014年7月，蝦米音樂網在線發布了唱片《尋光集》，被稱為國內第一張互聯網唱片，蝦米音樂在接受《21CBR》記者采訪時如此定義“互聯網唱片”：首先，由互聯網平臺主動發起并發行（蝦米音樂人項目組全程策劃、落實所有細節）；其次，基于互聯網用戶體驗集合（每一個音樂人，都來自蝦米用戶的喜好與追捧，并以數字先于實體的方式發行，更提供視頻、音頻、文字、圖文等多維度的同步體驗）；最后，以互聯網方式操作唱片，沒有新聞發布會、沒有線下試聽會、沒有面對面的媒體訪談。為了配合這張互聯網唱片《尋光集》的發行，蝦米音樂的音樂人平臺也同步可以自助結算——音樂人可以查到自己在蝦米上的試聽記錄、單曲購買記錄，以及通過VIP業務獲得的分成收入，并可以實現支付寶提取。

此外，蝦米音樂也以互聯網方式幫助音樂人舉辦演唱會，比如《夜的鋼琴曲》作者石進，首先是石進通過淘寶眾籌獲得啟動資金，同時蝦米又幫助他獲得淘寶商家的贊助，從而完成了這個O2O式的演唱會。但蝦米音樂對《21CBR》記者表示：“我們經過后續的數據分析認為，第一，音樂類眾籌在國內還為時尚早，還需要很長時間去培養；第二，C2B模式的網絡演唱會，需要極大的用戶量和值得用戶消費的內容，缺乏任何一個都很難執行。所以從目前來看，距離被大規模復制還有很長的路。”