寶潔的減法

熊元

得益于成本大幅削減和美容產品部門盈利能力的提高，全球最大消費品集團寶潔在其財年第四季度取得超市場預期的業績。8月初數據一經公布便引起關注，人們終于看到寶潔前任CEO雷富禮（A.G. Lafley）重新回歸后的第一步成績。

作為寶潔全球首席執行官，雷富禮去年8月重返集團。一年來，所有人都在期待這個年近8旬的老人將如何拯救瀕臨危機的寶潔。此前，他的主要動作都致力于削減成本和擴大清潔用品和美容產品等領域的市場占有率。如今第四季財報會上，雷富禮宣布了接下來即將開展的品牌調整策略，寶潔宣布將砍掉一大半品牌以實現增長。雷富禮表示，寶潔最多將剝離100個品牌，以便將注意力集中在70-80個收入最高的品牌上。這家全球最大的消費品公司，希望通過“瘦身”來變得更強。

關于這100個小品牌的剝離計劃，寶潔沒有具體時間表，雷富禮表示品牌削減的重點是嬰兒、女性和家庭護理部門，該部門將會比集團其他四個部門變得更小。以美容和個人護理部門為例，在2000年至2007年集團大力發展該部門，品牌由7個增加至超過20個，雖然盈利增長超過3倍，但是幾乎都是由潘婷、海飛絲、玉蘭油、 SK-II 和一些香水品牌貢獻。

因此，剝離90-100個小品牌后，P&G寶潔將專注發展70-80個核心品牌。這些核心品牌過去三年為集團貢獻90%的收入和95%的盈利，當中有23個是年銷售在10-100億美元的大型品牌，14個年銷售在5-10億美元之間，其它年銷售介于1-5億美元。汰漬、幫寶適、佳潔士和吉列均在核心品牌之列。

“少即是多”這條設計界的原則現在出現在寶潔 CEO 雷富禮的策略中，一向以多品牌經營為主的日化巨頭在新的市場環境下開始求變。事實上，梳理寶潔公司近幾年來的發展歷程，不難發現，其做“減法”的決心開始于更早些時候。2012 年 2 月，麥睿博宣布將實現全球業務削減成本 100 億美元，其中有 60 億美元將通過產品來實現，10 億美元是通過降低營銷費用及提高投資回報率來完成，剩下的 30 億美元則是通過降低間接費用。2012 年 11月，麥睿博在集團消費者分析紐約年度會議上再次強調 5 年內縮減 10 億美元的營銷預算，并宣布全球縮減 5700 個工作崗位，大約 1000 個崗位都是市場和品牌營銷人員。

緊接著就是這次雷富禮大刀闊斧的精簡計劃。雷富禮在去年重回 CEO職位后，做的第一件事就是宣布重組計劃，把原來的美容，男士剃須，織物等家庭護理，嬰兒方面家庭護理，健康護理 5 大業務部門整合為 4 個業務部門：全球嬰幼、女性和家庭護理；全球美容；全球健康清潔；全球織物和家居護理。

麻省理工斯隆管理學院的麥克爾·施拉格將雷富禮領導寶潔的時代分為雷富禮 1.0 時代（2000年-2009年）和雷富禮 2.0 時代（2013 年至今），前一個時代的戰略是“專注于創新”，任期內開創了許多新的品類，比如海飛絲、玉蘭油等；現在的戰略則是“創新地專注”，專注于為寶潔貢獻了 95%利潤和90%銷售額的 80 個品牌。

寶潔在中國，經過二十多年的全面擴張，已經無所不包，從美容用品、刮胡刀到電池不一而足。但寶潔在中國市場的增長早已顯得乏力，除了營銷失效，還面臨著來自歐萊雅、聯合利華國際品牌，以及中國本土品牌廣州立白和納愛斯的競爭。

一直以來，寶潔中國以流程化管理而“聞名”，其足夠大，又陷于較為冗長的流程里，一個新產品的開發需要兩三年的周期才能完成。在產品端， 2000年以后寶潔就沒能開發出有足夠競爭力的產品，而大多數消費者對寶潔的認識也只停留在洗發水上。面對巨大而又快速變化的中國市場，寶潔也已意識到“求變”的重要性。

在中國，減品牌的“新政”推出前的7月，寶潔公司剛剛宣布撤銷營銷職位，營銷總監轉型為品牌總監，營銷部門更名為品牌管理部門。對此，寶潔方面聲稱，取消營銷部門不等同于營銷將成為過去，而是為了體現今天的營銷總監在組織層面上所擁有的更廣泛的職責和視野。

寶潔在中國更潛移默化的變化還體現在營銷層面，且開始于更早些時候。與投入減少相同步，寶潔的廣告投放策略轉向新興媒體，依托互聯網和數字技術，充分利用數字化媒體，電子平臺的功能，以及定制游戲等手段，締造一對一溝通模式，廣泛傳播品牌信息。今年開始，寶潔還將更多廣告由傳統的電視廣告轉變為植入式營銷，如電影《小時代3》中的玉蘭油系列植入，海飛絲冠名電視劇《我的青春高八度》等等。在寶潔大中華區傳播總監許有杰看來，選擇這樣的植入平臺就是為了在中國占領“90后”市場，而寶潔內部的整體營銷部門也正在變得更加年輕化。

現在，不論業界如何充滿質疑，寶潔“變化”的決心已經昭然若揭。8月下旬，寶潔中國正式上線了官方微信帳號，過去幾年寶潔在社交媒體和數字媒體上的投入正在不斷加大。如今這個品牌巨人具體會如何調整現有的品牌架構還未知，但寶潔清楚地知道市場正在巨變，消費主力正在變得更加年輕，且看一個年近8旬的老人如何帶領這家有著將近180年歷史的企業進軍年輕人的市場。