微博營銷過氣了嗎？

闌夕

通用電氣中國區(qū)公關(guān)傳播總監(jiān)李國威——這是一個在圈內(nèi)十分知名的人物——最近坦言說他將通用電氣的官方微博從代理公司手上收回，轉(zhuǎn)為自建團隊運作。

李國威認為，代理商與企業(yè)的需求有著天然的分歧，前者希望通過接連不斷的傳播項目來從企業(yè)那里獲得預算，而企業(yè)本身從科學管理的角度出發(fā)卻未必有這種持續(xù)爆發(fā)的品牌能力，可能更加青睞于一些貼合企業(yè)氣質(zhì)的創(chuàng)意物料和將粉絲升級為社群的嘗試。

有趣的是，環(huán)時互動的創(chuàng)始人金鵬遠——這也是一個圈內(nèi)響當當?shù)拿?，他是杜蕾斯、可口可樂等官方微博的操盤手，經(jīng)典案例得用籮筐來裝——轉(zhuǎn)發(fā)了上述相關(guān)新聞并表示了贊同。一個代理公司竟然支持一個企業(yè)抽掉代理公司的業(yè)務(wù)，頗有些角色錯位的感覺。

事實上，無論是李國威還是金鵬遠，都屬于營銷領(lǐng)域的務(wù)實派，他們重視微博的社交影響，卻又眼睜睜地看著大量營銷公司使用竭澤而漁的方式拉低整個行業(yè)的認知，最后所有企業(yè)和代理公司都開始信奉“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎一夜?jié)q粉五十萬”的神話，放縱劣幣驅(qū)盡良幣。

同為“時間殺手”類型的產(chǎn)品，騰訊微信興盛起來之后，新浪微博進入漫長冬夜，用戶的注意力，也因為移動App的孤島性質(zhì)而產(chǎn)生了割裂。因為企業(yè)熱情消逝而造成的投入減少，大量第三方營銷公司的集體撤退，又讓新浪微博首次感受到了荒煙蔓草的滋味。作為背負財報業(yè)績壓力的上市公司，新浪微博也不是沒有展開自救行動，比如它圈了一批自媒體名單，用現(xiàn)金補貼他們發(fā)布微博（每10萬閱讀大約可以得到36元的收入，同時還有一些其他的加權(quán)獎勵），然后再打包成菜單去供企業(yè)挑選，進行合作或者投放。

新浪微博的一名運營人士告訴我說，以前很討厭那些依附于微博的營銷公司，視它們?yōu)樯鷳B(tài)蝗蟲，但是到了真的發(fā)現(xiàn)這群蝗蟲漸行漸遠的時候，另一種未曾注意到的孤獨和恐慌才接踵而至。

但是要說微博營銷過氣了，恐怕段子手們首先就會跳出來反對，當草根大號們都移步微信重新烹飪雞湯時，善于造勢和抱團取樂的這幫“幽默大師”開始扮演KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的角色，充當信息引爆的節(jié)點，讓企業(yè)的營銷活動“事件化”。換而言之，當下的微博營銷，都不再以“帶粉”為首要目標——這個訴求被放到了微信的場景當中——轉(zhuǎn)而將營銷重點聚焦于制造熱點，甚至不惜扔掉節(jié)操娛樂大眾。

雖然有著消費用戶情緒的嫌疑，但是不可否認，在微博的商業(yè)價值里，注意力永遠都是不可或缺的組成部分。

騰訊微博開放平臺的負責人徐志斌寫過一本暢銷書，名為《社交紅利》，他認為廣場式的產(chǎn)品，一定要讓信息“在關(guān)系鏈里流動”。盡管騰訊微博已經(jīng)全然敗給了新浪微博，處于名存實亡的半癱瘓狀態(tài)，但是這條理論我是贊同的，天涯社區(qū)、百度貼吧也都曾是公共事件的蘊育平臺，但是因為缺少人與人之間的關(guān)系積累，無論是心懷大志的平臺自身還是躍躍欲試的營銷公司，始終難以

實現(xiàn)貨幣化變現(xiàn)。

至于微博是否會變得邊緣化乃至遭到淘汰，企業(yè)其實大可不必在這種應(yīng)該由新浪來操心的課題上過多傷神，它再怎么趨于雞肋，也比大多數(shù)企業(yè)那些停了搜索引擎競價就流量歸零的官方網(wǎng)站要更有人氣。

微博迄今最大的功勞，就是普及了“關(guān)注”這個動作的功能和意義，而哪怕只有一個真實粉絲，企業(yè)微博的營銷空間就有著無限的裂變可能。