玩轉“電視電商”

熊元

對著電視買大閘蟹？

以農產品為主戰場的生鮮電商正進入白熱化競爭。電商巨頭、物流企業紛紛進場，最新的“跨界玩家”樂視也來了，號稱要“顛覆農業電商”，并以大閘蟹作為第一類產品上線。樂視生態農業副總裁蔣政文告訴《二十一世紀商業評論》（下文簡稱《21CBR》）記者，這一次，他們不僅要將生鮮賣到網上，還要把生鮮賣到超級電視上。

無獨有偶，8月的最后一個工作日，海爾和阿里數字娛樂宣布，將在9月正式推出智能電視新品，除游戲、視頻之外，新品的主打功能賣點便是“互聯網電視購物”，通過智能語音遙控幫用戶在客廳“逛街”。主打生鮮的淘寶欄目“喵鮮生”、“天天特價”也被阿里當成打開電視電商的“敲門磚”。

在電視上賣生鮮食品，真的靠譜嗎？

樂視的算盤

蔣政文從事生鮮電商行業多年，曾任職本來生活網，讓他覺得能為生鮮電商帶來更多玩法的是樂視所布局的“五屏聯動”（基于手機、平板電腦、個人電腦、電視和電影的五個屏幕）。在他看來，五屏中的電視屏，對生鮮電商而言大有可為。

過去很長一段時間，人們習慣對著電腦或者手機購物，現在，互聯網公司盯上了電視屏。“其實五個屏幕背后的場景各有不同，用戶所有的時間都能通過五屏全部貫穿起來。”蔣政文告訴《21CBR》記者，手機占領上下班的碎片時間，PC占領工作時間，而電視機主攻家庭，占領的是人們在家里休閑或者家人聚會的時間。

電視屏的場景與生鮮食品消費匹配度高，手機、PC是個人消費品，但電視機是家庭消費品，買電視機一家人一起消費，生鮮食品同樣是家庭消費品，在蔣政文看來，這是TV端和食品天然的結合點，其消費人群聯系非常緊密。

數據分析表明，通常PC端用戶人群購買力特別強，但這群人往往不是生鮮購買的直接決策者。因為買菜大多時候由家庭主婦做主，而主婦的數據相對來說在PC端是比較難拿到的，或者說只是過濾掉的一部分，電視屏則與家庭消費決策者的聯系度要高很多。

而且，不同品類的產品，用戶購買習慣迥異，呈現的界面和購物流程是不一樣的，比如網購的搜索功能，一個生鮮網站的首頁設置與3C、服裝類網站設置完全不同。“一般綜合性電商網站左側是分類的導航，但在生鮮電商網站里，左側的導航欄使用率非常低。” 蔣政文說，因為生鮮產品大部分以女性消費者居多，該人群容易被圖片吸引。在電視端，這樣的用戶習慣能夠讓大屏幕、高畫質的優勢得到更大的發揮，借力圖片、視頻等幫助吸引目標消費者。

另外，家里有電視開著的時候通常是有人的時候。“生鮮產品配送要求用戶在第一時間接收，一旦脫離冷鏈容易壞，之前生鮮配送上一個最大難題是用戶經常不在家，可以通過電視判斷用戶在家的時間，這是電視端的獨特優勢。”蔣政文介紹，借助數據分析，可以更好地將用戶在家的時間跟生鮮物流的節奏匹配起來。

阿里入局

阿里和海爾合作推出智能電視，其商業邏輯則有所不同，核心在于依托未來智能電視的影視資源，為用戶匹配與影視相關的商品服務。比如，觀眾在收看某部電影過程中看到一件衣服，不用再另外用電腦登錄到淘寶搜索購買，可以直接利用智能電視推薦下單。

傳統電視購物的人群年齡相對偏大，這些人群一般不會選擇上網購物。“很多人認為網購就是電腦和手機購物，實際上，在技術難題解決和用戶習慣養成之后，電視屏商業空間會有大增長。”阿里數字娛樂公關負責人王子凌告訴《21CBR》記者。智能電視或電視盒子，從性能硬件來看，就是標準的迷你客廳電腦，購物是有技術基礎的。未來，如果智能電視的鋪貨量夠廣，且可操作性強，無疑將為電商開辟一片藍海市場。

網購于年輕人來說已經成熟，但是，電腦操作復雜，手機屏幕小，于大多數中老年用戶來說都不合適，而電視屏幕大，文字商品看得清，特別設計的遙控能夠滿足電視購物的要求，尤其是生鮮、糧油等具有周期性消費需求的商品，對于電視受眾來說更有吸引力。

據王子凌介紹，阿里和海爾的合作挑選了20萬種商品品類，較之原來的電視購物多，但比網絡購物少。通過電視購物，存在操作繁瑣、選購費時費力、支付等問題，因此合作的智能電視中搭載了語音操控以減少操作繁瑣，且導入支付寶、淘寶、天貓賬號體系，統一賬戶信息，方便支付的同時進行品牌背書。

在阿里看來，電視的價值一直以來被低估來了，此次與海爾的硬件合作，電商購物只是新意之一，同時引入了云游戲。在阿里的算盤里，購物、云游戲、家庭教育、影視這些只是發揮電視屏幕價值的開始。

有數據表明，隨著智能電視的普及，電視端的用戶數開始回升，年輕群體開始有回流跡象。“電視電商實際上將電視屏的媒體屬性變為終端屬性，一連接互聯網，充當的是互聯網電商另一個大屏幕的終端設備。”易觀商業解決方案副總裁田崢對《21CBR》記者說。

在田崢看來，目前電視的主要用戶還是偏中老年人群，未來購物電視的挑戰很大，包括支付問題、操作問題、傳統思維習慣問題，跟購物網站比較，用戶在PC和手機購物的操作習慣已經養成，電視上購物的操作習慣還遠未形成。尤其在新的電視電商之前，存在多年的“電視購物”以及購物類節目早已讓很多人心生厭倦。在電視滿足用戶內容的基礎需求時，購物功能幾乎是最不受歡迎的干擾性存在，傳統的電視購物業已形成產品品類可信度差的形象。

“5年前進影院，能夠想象彈幕電影這種詭異體驗的出現嗎？”蔣政文認為，電視屏幕上做“電視電商”的關鍵，不在于通過電視買東西是否可能，而是能否將電視購物的體驗做到最好，甚至超過在線下購物或者PC端購物的體驗，大閘蟹只是“吃螃蟹”的開始。