傳統4P營銷模式下市場營銷概念的顛覆

肖云華

摘 要 作為現代企業管理的一項重要職能，市場營銷從其產生至今已經有近百年的歷史。隨著市場營銷理念與方式的發展，理論和企業界對市場營銷的認識、理解也經歷了一個變化、提升的過程。急切需要新的理論指導，文章就此以4P 營銷組合理論綜合性為核心營銷理論指導，探討了傳統4P營銷模式下市場營銷概念的顛覆。

關鍵詞 4P營銷模式 市場營銷 顛覆

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

1傳統的4P營銷理論

4P營銷理論（The Marketing Theory of 4Ps）產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。4P是營銷學名詞美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出“產品、價格、渠道、促銷”4大營銷組合策略由即為4P。產品（product） 價格（price） 渠道（place） 促銷（promotion）四個單詞的第一個字母縮寫為4P，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

4Ps營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業市場營銷活動的各種因素（變數）可以分為兩大類：一是企業不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環境，包括微觀環境和宏觀環境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納：

定價策略（Pricing Strategy），主要是指企業以按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。

產品策略（Product Strategy），主要是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。

促銷策略（Promotioning Strategy），主要是指企業以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。

分銷策略（Placing Strategy），主要是指企業以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環節、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。

這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。

2問題的提出

傳統的市場營銷理論是以4P 營銷組合理論為核心，但其實4P 營銷組合只是戰術——具體工具的應用，真正的市場營銷應該包括：市場戰略4M和營銷戰術4P兩大部分。

市場營銷=市場戰略（4m）+營銷戰術（4p）

4M： 市場調查、 市場分析、 市場細分、 市場定位

4P： 產品與需求、價格與成本、 渠道與便利、 促銷與傳播

以上不難看出，擯棄傳統的理論結構，嘗試按照更科學、更完整的“4M+4P”的體系來構架全文，打造“4M+4P”大市場營銷觀念。

3“4M+4P”大市場營銷模式的構建

（1）市場調查——Market research

市場調查就是搜集市場的相關信息，比如：搜集市場上競爭對手的信息，消費者的信息，這是整個市場營銷活動的第一步，做好市場調查，為后面的整個市場營銷活動打下一個堅實的基礎。

市場調查就好比是我們人穿衣服系扣子，第一顆扣子系錯了，后面的扣子會全系錯，所以第一顆的扣子事關重大。

市場調查不只是整個市場營銷活動的第一步，也不只是其中的一個環節，而更應該是一種觀念、一種意識，它應該貫穿于整個市場營銷活動的全過程。

（2）市場分析——Market analyse

接下來，就是對市場調查得來的資料進行近一步的推理判斷，從而發現市場機會，找到競爭對手的弱點，甚至可以預測整個市場將來的發展趨勢。分析內容一般從對市場的宏微觀環境、消費者行為、競爭者和企業自身的優劣勢等幾方面來展開，從而更好的確定企業的市場戰略，以及調整營銷戰術。

（3）市場細分——Market segment

這里，需要指出一點——企業不是為了細分而細分，而是為了更好地滿足這個細分市場中消費者的需求。當然，同時也考慮了企業自身的實力，避免了與強大的對手正面競爭，不打價格戰等惡性競爭。

（4）市場定位——Market position

市場定位就是在消費者心目中為企業的產品、品牌、形象找到一個合理的位置。市場定位和市場細分是相輔相成，從某種意義上說，定位是市場細分和市場選擇之后的強化。

因為，很多時候，沒法用傳統的方法來細分一個市場的時候，但可以用定位來達到異曲同工的效果。比如，企業沒法知道——是男性還是女性，是老人還是青年，希望轎車整體更安全、乘坐更舒適或者更能體會駕駛的樂趣。

參考文獻

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