淺談微信公眾號的商業模式

權菲洋

摘 要：微信公眾號分為訂閱號、服務號、企業號三種，是微信商業化的重要嘗試，本文在介紹商業模式內涵的基礎上，詳細探究了公眾號的商業模式，并以“羅輯思維”訂閱號為例，分析了公眾號的成功之道。

關鍵詞：微信公眾號 商業模式 羅輯思維

從2011年1月12日正式推出，到2012年3月，注冊用戶數突破1億，2012年4月推出國際版，再到2018年2月，全球月活用戶首次突破10億大關，微信用一個個的時間節點、一次次的輝煌時刻無不印證了它的成功，而每一次的成功也都要求著微信的進一步商業化。

一、商業模式的內涵

我們首先需要了解何謂商業模式。在“大眾創新、萬眾創業”的移動互聯網時代，“商業模式”這個詞在我們的生活圈中早已屢見不鮮，不論商業大佬、學術權威，又或者是平頭百姓，甚至菜市場的老大爺，似乎每個人都可以對商業模式談論一番，但很少有人能夠真正說清楚商業模式的確切內涵是什么。實際上，商業模式這個詞產生于20世紀50年代的美國，但直到90年代互聯網創業大潮興起之后，才開始廣為人知，而有關商業模式的定義則一直沒有統一。哈佛大學商學院教授克萊頓·克里斯滕森認為，其是指創造和傳遞客戶價值和公司價值的體系。一般認為，商業模式，是一種系統的解決方案，即企業或組織是如何有效整合一系列資源和要素，包括自身的資源、合作伙伴的資源以及社會公共資源，以最優形式來滿足客戶需求、實現客戶價值，并照顧合作伙伴的利益和社會公共利益，從而達到成本最低化、利益最大化、發展持續化的目的。商業模式，簡而言之，即是一個企業或組織盈利的模式，更通俗來說就是通過什么掙錢？

二、微信公眾號的發展和類別

微信公眾號，正式稱呼是微信公眾平臺，于2012年8月17日正式開放，8月23日正式上線。主要面向名人、政府、媒體、企業等用戶，從其曾用名“官號平臺”、“媒體平臺”可以看出公眾號的早期定位是一個品牌營銷、信息發布的線上渠道，其對標產品是微博、傳統媒體。

2013年8月5日，微信5.0版本發布，將公眾號分為訂閱號和服務號兩種，前者主要面向個人，機構用戶也可以申請，每天可發布一篇推送，后者只針對機構用戶，申請者可以設置自定義菜單，但一個月只能發布四篇推送。2014年9年18日，公眾號新開發出企業號，用于機構用戶進行內部管理。

公眾號最初設想的主要用戶是名人和機構用戶，因此主打服務號，但從公眾號的走向來看，訂閱號成為了公眾號的最大功臣，訂閱號降低了媒體的門檻，吸引了大量個人用戶進駐，成就了一大批自媒體，產生了無數的超級ip。這使得公眾號打敗了傳統的紙媒、電視媒體乃至某種程度上打敗了微博、披上網絡新媒體外衣的傳統媒體，成為了信息發布尤其是個性化深度報道的平臺。相比之下，服務號則不溫不火，一直沒能充分迎合企業用戶的營利和客戶管理需要，因此微信又開發出小程序替代它。那么，我們所論述微信公眾號的商業模式，則主要是分析訂閱號，尤其是自媒體類型的訂閱號。

三、微信公眾號的商業模式

1.原創打賞模式。當公眾號的用戶數和閱讀量達到一定量級的時候，可以申請開通打賞功能，一般而言，當一篇推送能夠直擊閱讀者的內心，引起閱讀者的強烈共鳴，就容易引發閱讀者的打賞行為，而針對不同用戶粘性和消費習慣的公眾號，打賞率（打賞人數/閱讀量）、打賞金額會有很大的不同，在這方面做的比較好的公眾號一般都是能夠充當意見領袖的自媒體，如擁有千萬粉絲的專注中產女性群體的“咪蒙”。

2.廣告模式。公眾號的廣告形式有二種，一是微信官方提供的廣告，微信官方會給暫時沒有廣告來源但用戶數量已經達到一定級別的公眾號提供廣告，一般以圖片或視頻的形式顯示在推送的最下方；二是公眾號發展壯大之后，自己承攬的廣告，這種一般更有針對性，又可分為：硬廣、軟廣。

3.電商導流模式。電商導流模式可謂是廣告模式的極端化。公眾號本身已經不產生閱讀價值，不提供品牌營銷、信息發布的功能，而是赤裸裸的商品展示柜臺，通過發布帶有強烈誘導性的信息，將流量引導淘寶、小紅書等電商平臺。

4.付費會員模式。公眾號運營者通過提供特殊的付費增值服務，來篩選出能夠幫助其變現的關注者。這些服務一般包括，進入特定社群、參加線下交流會、與公眾號運營者進行交流、贈送特殊產品和專項服務，尤其是知識付費項目，這是自媒體變現的重要手段，也是傳統機構媒體營利的主要來源之一，付費會員可以看到特定的內容和新聞消息，如財新網。

5.衍生品模式。衍生品模式是有明確關注者畫像的公眾號最方便采用的一種商業模式，有針對性的推出關注者喜歡的商品、紀念品，如健康類公眾號推出保健產品、讀書類公眾號整合自己的推送出書，甚至是成功地將自己的關注者導流出公眾號，獨立開發一個APP，如羅輯思維，將用戶變現到得到APP，開創了自己的知識付費平臺。

6.直銷模式。直銷模式主要針對的是企業用戶，在把公眾號當作品牌營銷、公關的平臺之外，將其利用最大化，直接在公眾號售賣產品和服務，將公眾號視為一個銷售渠道。

四、結論

微信公眾號尤其是訂閱號的成功，是微信商業化的功臣。本文介紹了微信公眾號的六種商業模式，以期對公眾號的發展有所幫助。當然，限于篇幅本文，本文許多內容淺嘗輒止，也有很多內容沒有涉及，比如公眾號的發展在當下已經存在諸多問題，微信也做出了很多改變，比如公眾號的閱讀方式已經改成信息流，這些都有待日后的進一步研究。

參考文獻：

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