當頭一棒

楊冠宇

2013年圣誕節上午，20萬投資者緊張坐在電腦前，十點鐘之后的一個小時內，約兩萬人成功搶到這份“圣誕紅包”—網易面向普通投資者發售的年化收益率高達10%的“添金”理財產品。

年化收益率如此之高的理財產品并不多見。之所以如此，源于其中5%的年化收益率是由網易補貼給投資者，補貼期3個月。此前兩天，百度率先推出年化收益率高達8%的理財產品，業界盛傳百度為推百發系列理財產品，補貼投資者約4000萬元。此自，互聯網理財“倒貼”之風便愈演愈烈，數米基金、天天基金等紛紛加入，越來越多投資者被吸引進這個市場。

這顯然是互聯網的典型打法，先賠本賺流量，待到形成規模再考慮盈利。這種打法與傳統的大金融行業打法完全不同，后者習慣了一筆交易賺一筆收益，該拿的錢什么時候也不會“心慈手軟”。當兩種打法相遇，猶如關公碰到秦瓊，孰是孰非便成為兩個行業最熱門的話題。

互聯網企業視傳統金融企業為恐龍，而后者則反諷前者：“倒貼”是無法持續的，投資者永遠是逐利的，并無忠誠可言，這些倒貼的互聯網企業后景堪憂。

壞消息果然快速傳來，不過不是來自消費者。2013年12月27號，杭州數米基金銷售有限公司因對購買旗下產品的投資者進行收益補貼，宣傳“8.8%的年化收益”而被浙江省證監會處罰，成為互聯網理財產品收到的首張罰單。

2014年1月8日，上海證監局對上海天天基金銷售有限公司下發了行政監管措施決定書，責令該公司對基金銷售過程中的不當宣傳限期整改。這也是監管部門對互聯網金融開出的第二張“罰單”。

監管部門的處罰無可厚非。其處罰也并非針對“倒貼模式”，而是兩家公司的違規承諾收益率行為。讓人注意的是，這種處罰雖然沒有針對同樣有打“擦邊球”嫌疑的百度和網易，但這是對野蠻生長的互聯網金融企業的第一聲棒喝，暗示了監管層傳遞的信號：金融是受嚴格管制的領域。

交鋒

處罰之后的各方迅速變得乖巧起來。數米基金市場銷售部負責人李曉明向《環球企業家》講述了事情的前因后果：“‘補貼投資者的計劃初衷是希望在年底回饋投資者，而非為推廣特定產品?！睌得谆鹱畛踔皇菄L試把原本用在市場推廣的費用作為補貼，直接讓利給消費者。其曾通過原有客戶數、平時流量基數等測算活動方案。一開始設計額度是1000元、5000元、1萬元，之后為提升效果把認購額度放寬到5000元、1萬元、5萬元。

數米基金的自我反思更是頗為“痛心疾首”，并表現出對市場可能出現“惡性競爭”的憂慮，“雖然倒貼銷售達到預期效果，但長遠來看，第三方銷售平臺不會愿意持續做這種活動，因為過高的收益率預期會形成惡性競爭，整個行業成本壓力會因此變得很大。”李表示。

這種自我檢討是否代表著堅持“倒貼模式”的互聯網企業內心深處的真實聲音，記者不得而知。有行業人士認為，拋開這次處罰事件本身而籠統看待這次交鋒時，相對較為封閉的大金融行業遇到外來沖擊之時，其習慣了的傳統玩法并非就是一定合理的東西。但是，市場競爭需要在一定規則下進行，野蠻慣了的互聯網企業要玩嚴謹的金融行業自身也需要調整和學習。

而且，仔細分析“倒貼模式”其也有很多值得商榷的地方。宏源證券研究所副所長易歡歡對《環球企業家》表示，雖然“倒貼模式”是純市場行為，但大規模宣傳會提高整個市場投資者的預期。金融企業理財產品收益率長期大幅超過市場利率水平是不正常的。上海元亨祥基金集團首席執行官程方也同意這種說法，“倒貼模式”作為一種營銷手段無可厚非，但過高收益的理財產品本身十有八九有問題，“互聯網企業倒貼的成本，部分來源于融資和營銷成本，企業不存在真正的倒貼。”

不過對嘗試“倒貼模式”的企業來說，很多都有自己的盤算?！艾F在瘋狂購買高收益產品的用戶都是非理性的，一段時間后，用戶對互聯網理財產品有了基本概念，我們也不會無限制地推行這種‘倒貼活動”。網易理財平臺的負責人對《環球企業家》表示。分析人士認為，網易“添金”產品則捆綁易信活動，旨在激活易信的使用，提高網易用戶的活躍度和用戶粘度。網易理財平臺負責人對《環球企業家》表示，實際上他們期望基于自己互聯網公司的生態圈來盤活用戶?！?014年前兩季度網易還會發售三四個類似的金融產品，繼續聚焦人氣?！?/p>

不可否認的事實是，一些公司試行這種模式已頗有成效。易歡歡認為，百度推百發是因為百度點擊率和用戶數量龐大，但缺乏用戶賬戶體系，公司只有搜索數據，沒有投資者年齡、偏好等信息，因此通過（倒貼）銷售活動獲得千萬用戶信息，成本不高，但效果很明顯。

記者還了解到，金融機構發行貨幣基金、信托、私募等理財產品（除去銷售人員和傳統門店等固定資產投入），一般需要給銀行或第三方銷售機構一筆不菲的營銷渠道費用，而一般渠道費用就占理財產品年化收益率1%至2%左右。目前，傳統金融機構面向普通人銷售的理財產品，平時年化收益率一般不到5%。

程方表示，“第三方銷售采取補貼形式倒貼理財產品的火爆，反映了龐大的市場需求，也就是金融脫媒—資金供給將越來越繞開傳統商業銀行體系，直接輸送給需求方和融資者，完成資金的體外循環?！?/p>

互聯網思維和傳統金融思維的碰撞才剛剛開始，相信好戲還在后頭。