集合店春天

侯佳

2013年9月28日，韓國衣戀集團收到一份來自中國的大禮—其在上海五角場萬達廣場店的多品牌集合店Folder，首日開張銷售額創紀錄地超過90萬元，這超越衣戀集團所有新品牌的開張紀錄。2012年4月才剛剛登陸韓國的多品牌集合店，在一年之內迅速躥紅。截至2013年11月，Folder在韓國的店鋪數已經達到11家。

這絕非孤例。中國鞋業巨頭百麗亦在2011年嘗試推出了鞋類品牌集合店map，店內不僅云集了集團旗下的BeLLE、STACCATO、joy&peace、millies、GEOX、bata等十幾個品牌，更引進Crocs、havaianas、Betula等其他公司的品牌。多品牌集合店在中國市場嶄露頭角，這種看似新鮮的業態，在歐美及日本零售業中卻一直占據主流，尤其是運動品牌、鞋類配飾，多以集合店渠道為主，Footlocker、Sticks、XEBIO均為其典型代表。

中國的早期集合店很多由明星或是長期生活在海外的人創立。“海外的很多牌子，國內沒有，他們就把這些品牌帶進來，最開始人們叫它們水貨店。”依戀集團Folder商品采購經理王青告訴《環球企業家》。陳冠希的潮牌店Juice便屬于這一類。明星擁有強大的品牌資源，常常可以拿到限量版，引發搶購。

國內最大規模體育用品專業零售公司之一的銳力集團，在2009年推出的孚馬（FOOTMARK）便是一個放大版的Juice。其定位為大眾潮流的孚馬如今已有50家店，主要布局在南方城市，以江浙滬、湖南、湖北為主，2014年將進入北方市場。“2009年的時候，消費者看到此類型的店鋪會質疑產品是否正宗，而現在集合店已經被年輕消費者所接受，現在處于健康向上的發展狀態。”孚馬潮流服飾有限公司產品經理瞿菲菲對《環球企業家》說。

優勢

集合店在中國的興起有著復雜的因素。一方面市場上的專賣店趨于飽和，且單品牌的開店競爭優勢快速下降，而人員以及租金等剛性費用快速上升，要提高坪效及零售效率，就不得不向集合店轉型。以Folder為例，370平方米的營業面積內囊括了近40個品牌。多品牌使得零售商可以拿到更大營業面積，形成更高的終端占有率。同時，進一步豐富產品，也令顧客有更多選擇與接觸點，形成更多的成交機會。

以面積估算，多品牌集合店可以創造更高坪效。在中國開業三個月以來，Folder在五角場店的平均坪效達到一萬元/月。據統計，在集合店內，客人停留時間高過單品牌店三倍。多品牌店通過提升貨品的豐富度，無形中延長了客人的停留時間，最終帶來比單品店更好的效益。

隨著消費升級，消費者對于品牌的需求也逐漸變得多樣化。一些品牌亟待通過集合店的渠道進入中國，令中國消費者接受。但對于較小品牌而言，進入中國市場的成本太高，成立分公司需要足夠的財力，而通過經銷商去開拓市場又面臨品牌形象受損的風險。集合店為一些前沿品牌提供了試驗場，那些不敢大規模進軍市場的潮牌可以通過品牌集合店小試牛刀，零售商也可借此機會孵化和創造出更多新品牌的忠實粉絲。

在多品牌集合店里可以充分運用品牌組合將品牌延伸。比如消費者可能只是Nike的粉絲，但逛集合店時會愿意多看一眼其他小眾品牌。以大品牌帶動小品牌，為集合店創造多個營收點，彌補僅銷售單品牌的贏利點單一、系統風險過高的缺陷。

與此同時，根據市場需求隨時變化品牌組合是集合店的一大優勢。“可以不斷調整單個品牌的SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位數），所以我不需要強硬選擇一些并不看好的產品。”瞿菲菲說。諸如耐克、阿迪達斯這樣的大品牌，它們會要求專賣店必須有多少個SKU，而多品牌集合店則可以有自己選擇，即使是必定款也可以不定。所以在訂貨會上，一些品牌開始按照專賣店及多品牌渠道專供款來劃分。“品牌開始重視多品牌渠道，他們也希望我們的訂貨跟專賣店不一樣，這樣才能達到差異化。”王青說。

不僅如此，集合店在陳列空間上亦可以靈活掌控。“品牌在專賣店形象方面吃虧太多，因為國內的代理商較少花心思在市場營銷和店鋪裝潢上。”王青表示。Folder在店鋪陳列中將正對門口的黃金位置留給了雪地靴PAWZ，不僅如此，還花費了兩萬元為其量身定制了一個陳列柜臺，用木盒、彩燈等元素，烘托其展示效果。

專賣店存在的庫存風險，在多品集合店可能就沒那么高。因為在集合店內，一些小牌子采取寄賣制度，通常每月清算一次，按照合同來分成，而到年底賣不掉的貨則可以退還。對于一些知名度較大的品牌，雖然無法寄賣，但多品牌集合店則可以挑選賣得較好的款式，甚至有機會得到限量版的合作款。

多品牌集合店中的自有品牌則是隱性的利潤增長點。孚馬與Folder均有公司的自有品牌。譬如孚馬的兩個自有品牌Malamala和Fortresshill，其中Malamala來源于一個草原的名字，風格定義為民族風，而Fortresshill則主打春夏季，走輕便舒適的路線。以Folder命名的雪地靴則是利潤最高的產品，與普通品牌的利潤差距在20%到30%。雖然自有品牌在數量上僅僅占據多品牌的小部分，但在SKU的深度上卻超越其他品牌，一款產品的數量往往多于其他品牌。因為自有品牌通常也是店內銷售成績較好的品牌。“一般來說自己生產的東西，款式都是做市面上最熱門的，然后價格又便宜，因此賣得很好。”王青說。

發展

百貨對集合店的態度依然還處在觀望階段。集合店通常面積較大，且屬于一種較為新鮮的業態，在選址時想要拿到黃金商業地段并非易事。Folder目前在上海的兩家店鋪分別在五角場與莘莊，均不屬于傳統的核心商業區。“我們之前在五角場開店，萬達其實并不是很支持。現在我們的營業狀況不錯，他們態度也轉變了。”王青說。因為商場面積有限，如果把位置留給集合店，就可以同時收納五六十個品牌，留給專賣店，則可能只有兩三個品牌。就體驗而言，集合店坪效應會高于專賣店，同時能吸引更多的人流，百貨的壓力就會減小。“當百貨店有這種思想轉變的時候，集合店就會開始發展。”王青說。

市面上的專賣店品牌過于類似，集合店目的之一就是將其細分化。比如耐克旗下有一條線叫NIKE SPORTS WEAR，Folder只代理這個牌子的跑步和籃球鞋，而其他休閑鞋、滑板鞋則不在代理范疇，而Footmark則銷售這條線的滑板鞋。不同集合店根據自己的品牌定位選擇產品，獲得更加鮮明的品牌形象。

集合店定位各有不同，不過依舊以運動休閑為主。百麗旗下的Topsports2則成為本土第一家試水運動專業領域的多品牌集合店。目前全國有三家店鋪，處于嘗試階段。

在日本已有20多年歷史的運動專業多品牌集合店XEBIO同樣屬于這樣的定位。不同于中國，歐美市場運動產品的消費并不存在運動休閑這個概念，運動品牌主要訴求在運動專業，通過多品牌店呈現，面積通常在1000到2000平方米。隨著中國對于健身的關注，運動專業類多品牌集合店也同樣存在發展機遇。

如何選擇與集合店定位相同的品牌成了買手的重要課題。“電商對專賣店打擊太大了，一方面價格便宜，一方面品類多。所以要反擊電商的話，最好的方法就是更好的商品，比如熱門品牌。”王青說。將自己定位為潮流精選的Folder，在中國有將近50%的品牌會直接導入韓國Folder品牌集合店的資源。在鞋子上不斷更換精巧的配飾在韓國是一種潮流，韓國品牌MAC MOC就是這樣一類鞋，它正是Folder的目標品牌。同樣受到潮人追捧的環保袋瑞士品牌Freitag以及PAWZ雪地靴同樣被引入Folder，并占據店鋪中較好的位置。

集合店并非簡單地將不同品牌放在店鋪中售賣即大功告成。從品牌到品類，如何組合集合店的品牌是一門深奧的學問。“把一個品牌的精華都拿到一個店里并不一定是好事。好花還需要綠葉襯。”一名曾從事運動品牌經營的資深業內人士總結道，“在多品牌集合店品牌效應退居其次。更多取決于消費者選擇哪一種運動，排第一的會跳出來。”例如，瑜伽的消費者會選Lululemon這樣的專業品牌，但是對于菜鳥依然會選擇耐克裝備，因為已經夠用。在多品牌店里，消費者會被劃分成不同的級別，生意會按照不同的維度切分若干單元。單品牌的SUK較少，只用講究營銷定位的完整性，而多品牌則更為復雜，需要跨品牌、跨系列，這對買手亦提出更高要求。他們不僅需要面對更寬廣的產品寬度，還要成為某個領域的專家，才能從消費者角度選擇合適的貨品。