中國家電企業在越南跨國經營戰略淺談

Nguyen thi Hanh 魏鳳

[摘 要] 近年來，在中國內地制造成本越來越高、貿易壁壘越來越多、物流成本越來越高等因素的影響下，中國不少家電企業在越南建立生產基地。越南作為一個發展中國家，以其優越的地理位置、強勁的發展勢頭、低廉的勞動力成本、日趨完備的政策以及不斷優化的投資環境成為中國企業“走出去”的試驗田。本文分析了中國家電企業在越南的跨國經營戰略，希望能為實施“走出去”戰略的企業提供良好的借鑒。

[關鍵詞] 中國家電企業；越南；跨國經營戰略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 21. 032

[中圖分類號] F426.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）21- 0042- 02

1 引 言

為了發展國家經濟，中國政府在2000年提出“走出去”戰略，此后，中國企業對外直接投資迅速發展。隨著中國—東盟自貿區的順利建成，在大湄公河次區域經濟合作、中越“兩廊一圈”的多層次、多方位的戰略合作下，中越經貿合作日益緊密，中國家電企業（以TCL、海爾、美的、格力為代表）以不同的方式率先走出國門開始在越南進行跨國經營。本文通過分析TCL、海爾、美的、格力的跨國經營戰略，進一步了解中國企業在越南的經營情況，探索中國家電企業跨國經營之路，為有意向赴越南跨國經營的中國企業提供參考。

2 中國家電企業進入越南市場模式選擇

在我國，家電企業國際化的過程有“先易后難”和“先難后易”兩種模式。其中，前者是以海信和TCL為代表，而后者則是以海爾為代表。最初，企業在國際化經營上通常會對出口目標市場的戰略進行選擇，也就是所謂的企業區位選擇戰略。一般而言，我國的家電企業會首先選擇“先易后難”的模式，即將主要市場暫定為發展中國家，有了一定的市場后再進駐一些發達國家。

TCL進入越南市場的模式：產品出口—收購港企—投資建廠—當地生產當地銷售。TCL抓住越南市場的特性，在越南打造了自己獨特的品牌形象，開拓了市場，TCL在越南打開的市場為其國際化擴展奠定了堅實的基礎。

華為進入越南市場的模式與TCL不同，不是在越南建廠，而是先成立越南代辦處。由于華為44%的員工是研究和開發人員，所以華為沒有計劃在越南制造商品，而是從中國內地與其他地方將商品運到越南。華為進入越南市場的模式：產品出口—設置代辦處—建立公司。

格力2007年進入越南建廠，2008年4月正式投產，2010年格力電器股份公司在越南上市。格力在越南選擇合資方式來經營有助于減少經營的風險，通過股份形式來避過市場調研等彎路也是好的選擇。格力進入越南市場的模式：產品出口—經銷商設廠格力只提供技術支持—看情況收購生產基地。

美的在2005年進入越南，當時在越南成立生活家電事業部，一方面是為了熟悉這個市場；另一方面，也在考慮選址準備建設新工廠。美的越南工廠的產品主要面對越南及東盟市場，美的設下的目標是“立足越南，輻射東盟”。美的進入越南市場的模式：產品出口—建立事業部—投資建廠—立足越南—輻射東盟。

3 中國家電企業在越南的經營戰略

中國家電企業在越南成功的主要原因是以低成本、低價格戰略打敗歐美供應商，代表是華為。華為剛進入越南市場時主要為大型的網絡運營商提供手機、3G網絡設備、網絡解決方案，建設基站、網絡終端設備供應及提供咨詢，價格比歐美企業明顯有競爭力。

我國企業與一些大型的跨國企業在資金規模、綜合實力等方面還有較大的差距，因此，要對目標市場進行全方位深度分析。TCL主要以越南市場對中低檔產品的需求作為參照，根據越南當地的天氣情況，利用領先的制造技術開發了具有防雷擊功能的彩電產品，受到越南消費者喜愛。格力也采取差異化的產品戰略，始終將用領先科技打造質優、價廉的產品作為基本發展戰略。格力產品品質優良，款式多樣且精美，因此得到了當地市場的熱捧，是當地暢銷的高端空調。

在越南市場，TCL具有打響這一品牌的能力，格力也走自主品牌之路。調查顯示，很多中國企業進入市場主要靠打價格戰，利用低價開拓市場，但格力不同，它始終以優質的產品和服務作為自身的市場定位，并堅持自主品牌出口，為自身國際化的發展奠定了堅實的基礎。目前，格力已經走入更多國家的市場并得到了當地消費者的一致好評。

4 中國家電企業在越南市場跨國經營的相同點

第一，中國家電企業選擇進入市場都符合自己的發展戰略，多以低價格戰略來占領市場。

第二，一方面，在組織結構方面采取本土化戰略，組織結構中關鍵部門像財務、人力、技術等部門的人員都是從總部派過來，其他次要崗位由當地人來負責；另一方面，當初投產時中國員工派來相當多，可隨著經營狀況的熟悉與穩定，母公司慢慢地撤回。

第三，在企業的營銷方面，銷售推廣主要是通過當地業務員，產品不是采用大量的廣告來推廣，而是從包括企業銷售在內的正規的渠道來推廣企業形象。

5 結 語

中國家電企業進入越南市場的模式多樣化，但有一個共同點就是大多數的中國家電企業都選擇開始于出口的國際化自然擴張過程，積累一定的經驗之后才開始嘗試用直接投資的方式進入越南市場。在眾多待選的進入模式面前，企業如何選擇適合自己的進入模式是企業的重要決策。TCL、華為、美的都是成功的企業，他們只花了短短的10年多的時間已經在越南市場站穩，贏得越南消費者的認可。越南市場不僅是中國家電企業跨國經營的一個試點，也為其以后在其他市場特別是東南亞市場的經營運作提供經驗。

主要參考文獻

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