威士忌新去處

邱月燁

蘇格蘭威士忌盛名遠揚，但不是每個人都能去高地親身體驗一番，怎樣才能讓更多人體會到完整的威士忌文化呢？帝亞吉歐（世界最大的洋酒集團）大中華區市場總監Mark Edwards說，那我們就把它帶來中國吧。

于是，尊尼獲加尊邸（Johnnie Walker House）來了，四年間，尊尼獲加在中國建設了三個蘇格蘭威士忌文化的“大使館”。9月19日是成都尊邸的開業日子，當天的18點58分，尊邸正式迎賓。門口，擺放著一座尊尼獲加形象的銅像，銅像下面放著一塊牌子，寫著“8833公里從蘇格蘭卡杜酒廠到成都永遠向前”。

“尊邸”是個房地產行業常用的營銷詞匯，字面的意思是“尊貴的住宅”，尊尼獲加的尊邸，也就是讓尊尼獲加“住”進了一座房子，變成了蘇格蘭威士忌文化之家——顧客可以到這里聚會、談生意商務，喝酒買酒，享受大廚美食，參加藝術、時尚、設計等活動……尊邸是完全圍繞蘇格蘭威士忌文化體驗的實體空間——在酒類銷售中，這種“home模式”是比較少見的營銷方式。

“我們做尊邸的目的，是為了在中國建立威士忌文化的認知與認同。尊邸是尊尼獲加品牌戰略的一個部分，我們的商業模式就是為了建設人們對威士忌的熱愛。它屬于市場營銷的活動?！?Mark告訴《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》），品牌營銷是尊邸的主要目標。尊邸采取會員制，主要到訪者都是通過邀請函的形式前來，每年大概有一萬人次通過這一方式走進尊邸，Mark告訴《21CBR》，目前每個尊邸的會員為“數百人”，“這類人群是流動性比較大的，他們經常會出差旅行，所以各地尊邸服務的也不是單一地區的客戶?！痹贛ark的心目中，一個典型的尊邸客戶是這樣的：35歲，可能是自己經商，經常要出差出國，關心當下的社會熱點、國際政治等話題，視野開闊，跟得上科技、時尚的潮流，是比較前沿的人。

尊邸的會員與到訪者是一個挑選的過程，尊尼獲加的產品線比較多，所涵蓋的消費群體廣，但尊邸覆蓋的主要是高端客戶群。為什么要這么做呢？尊邸的背后是尊尼獲加在中國實施的高端化戰略。

3年前，Mark剛剛來到帝亞吉歐，他感覺到威士忌的市場策略需要作出一些調整。“在中國高端化我們的產品是一個機會。對比世界上任何地區，總的來說，中國人更愿意在價格稍高但質量好的東西上花錢，這里指的不是奢侈品。彼時，白酒的均價大約是四百到五百元，而威士忌的價格是低于這個價位的?！?Mark告訴《21CBR》。

這一策略是否奏效？Mark交出的成績單是：在過去的12個月，尊邸的營收增加了27%，尊尼獲加頂級威士忌在中國的銷量增長了9%?！拔覀儾扇「叨嘶呗缘氖袌龆加性鲩L，整個洋酒消費市場中尊尼獲加的份額也在增加。目前，洋酒在中國的酒類消費中只有2%的市場份額，威士忌只有1%。不過中國是個巨大的市場，即使只有1%，一年的威士忌的銷量能夠達到兩百多萬箱（12支/箱）。”在Mark看來，“雖然喝威士忌的人不少，但大多數人并不太了解威士忌的文化。這也是為什么我們要開尊邸?！?/p>