小網站的大生意

王恩斌

隨著網購商品推薦網站的興起，很多網民正在改變自己的購物方式。這里說的網購商品推薦網站不是美麗說、蘑菇街一類，而是類似于早期數碼網站的“行情”。他們從國內外各大電商網站尋找各種高性價比產品，通過編輯精選的方式推薦給網友。幫助廣大網民對比歷史價格，找到各種優惠渠道（譬如手機下單更優惠；在哪里可以找到優惠券），最終形成購買。

這一類網站最早誕生于4年前，那時以最簡單的論壇形式出現。通過一步步的積累，規模也不斷擴大。目前最大的推薦網站“什么值得買”整體員工數接近百人，用戶量已達到數百萬，有自己完整的編輯、商務體系。

從內容上看，網購商品推薦網站早先主打的海淘推薦。數年前在海淘信息還不普及時，通過翻譯和郵件訂閱渠道，快速找到國外電商網站的特價信息，尤其是那些與國內差價甚大的電子、服裝、母嬰類商品，極大地抓住了喜歡“占便宜”的用戶。而從2012年起，網購商品推薦網站快速加大對國內B2C推薦的力度，并獲取到更為廣大的非海淘用戶群。

其實，針對海外華人市場和海淘市場，數年前也已經有了“北美省錢快報”、“找丟網”這類推薦美國電商的高性價比商品的網站。但這類網站基本只有商品+價格+優惠碼。而國內網購商品推薦網站，則附加了商品的購買理由——譬如商品的特性、科技含量、和歷史價格的對比、用戶曬單等等，在推薦國外網站商品時，還會告訴用戶商品通過轉運公司運到中國后的價格，以及是否會被稅，如何轉運等。更加豐富和實用的信息，吸引到了更多用戶。

盈利模式上，早先這部分網站作為聯盟網站的其中之一，通過推薦商品，用戶點擊購買賺取傭金。這在電商行業非常普遍，很多網民登錄一些不知名的網站看到的京東、亞馬遜的廣告均為聯盟廣告。根據不同品類，他們拿到商品銷售額最高20%的傭金。

而隨著規模的擴大，這部分網站開始跳開聯盟，自己和電商網站直接談傭金合作，傭金比例進一步提高。到后期，隨著流量和用戶的壯大，它們已經具備了和電商網站談廣告合作、活動合作的資本。而且從目前來看，勢力大的幾家確實有資本和電商們坐在談判桌上。規模最大的“什么值得買”一個推薦就帶過來幾十萬的訂單，另外一家網購商品推薦網站“買個便宜貨”還成功推薦銷售過寶馬的X5。

有吃螃蟹的自然就有跟風的，目前包括阿里巴巴旗下的一淘網、網易的惠惠網、太平洋電腦網以及虎撲旗下的識貨等也紛紛在去年相繼加入了這一行列。但雖然擁有大公司背景，其流量和活躍度并不高。一方面由于其網站主業不在于此，用戶對其有著慣性判斷。另外這些網站的內容的編輯也較為薄弱，商品的推薦速度也不及專業導購網站。

這些推薦網站，讓其雇主電商又愛又恨。愛其帶來的大量訂單以及新客。恨其推薦的大量低毛利甚至負毛利的商品，為電商帶來損失。這些超級值的商品也許是電商用來吸引新客戶或者作為活動的特價款掛在專題上面，甚至可能是網站的BUG價。這些商品原本是網站不希望直接推薦給用戶或者只是階段性作為促銷的誘餌，但網購商品推薦網站一發布，往往就瞬間銷售告罄。

對于電商來說，有效地利用這些網購商品推薦網站才是關鍵。筆者所在的某電商網站曾經和“什么值得買”做過發券的活動，雖然后者向網友推薦的是毛利很低的商品，但帶來的近1000名新用戶，綜合看新客還是值得的。不過，它只能作為階段性的合作對象，電商要了解其特性，才能得到其網友的價值。

隨著網購商品推薦網站的壯大，這類網站也開始對流量進行高附加值的變現，開始銷售展示類廣告，談ROI合作等。這種變化是否可以被電商網站買單，還有待檢驗。同時，其流量在持續幾年數倍增長后，也將必然放緩。是持續性的走推薦路線，通過數量增加流量，還是往外擴展，增加其他欄目也是他們正在面臨的選擇題。此外，對于網購商品推薦網站，在既得的電商用戶之外，與品牌商、互聯網金融機構、旅游類網站等，也都存在合作機會。如何將自己高粘性用戶變現，去拓展更多的領域，這些對于這類網站既是機會又是挑戰。