對牛彈琴的刷墻營銷

闌夕

營銷，是一門難以量化的工作，即使有著ROI作為考核工具，卻拘泥于立竿見影的效果回報，過于片面和偏頗，評估一次營銷的成敗，最終都體現在匯報材料上。

也就是說，營銷不似銷售，會由市場（銷量）來打分，它的取悅對象，是營銷團隊的上級，領導聽了匯報之后是否頷首，是給營銷工作定性的最核心指標。于是，在某些時候，營銷往往淪為自娛自樂的表演，將彩排視為儀式，把過程當作結果。

一個十分典型的例子，就是近年來愈演愈烈的刷墻活動。

在鄉鎮及農村的房屋外墻上用油漆刷上廣告文案，給予欠缺商業頭腦的戶主一些小恩小惠，本是中國移動、中國電信這樣的運營商一貫熱衷于干的事情。向農民施以影響，同時也吸引過往車輛的注意，這種地推手段固然笨拙，但勝在性價比高，且對象精準。

不過，隨著互聯網行業的競爭加劇，很多公司在制定營銷方案時，也將下鄉刷墻列為了必要措施。而且，策劃者實際上并不在乎傳播的落地與跟進，比如京東就曾高調宣稱它將在全國156個3-6線城市刷足8000面墻，標語也挺接地氣——“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”——但是當一個人均純收入不足800元/月的農民（數據來自國家統計局2013年國民經濟報告）在京東首頁看到平衡車、掃地機器人以及679元低價秒殺的阿迪達斯衛衣等商品時，很難想象他會認同這是一個“勤儉持家”的選擇。

難道熱衷于對牛彈琴的京東們都是傻瓜？倒也不見得。對這些互聯網公司來說，下鄉刷墻只是一個跳板，即所謂的“醉翁之意不在酒”，真正意圖影響的受眾，其實是社交網絡上的活躍人口。通過下鄉刷墻制造反差性的現象，進而引起討論和吐槽，爭取形成病毒話題，才是它們的目的。

于是，刷墻這一行為，也隱隱催生出了一條隱秘的迷你產業鏈：農村太遠，索性就在大城市的近郊物色適合刷墻的地方，刷完之后趕緊拍照，最后回到寫字樓里制作傳播物料，而那面剛剛刷過的墻，就已經完成了它的使命。

有人曾在匿名社交App上爆料，在不到1個月的時間里，他將同一面墻先后賣給了6家貪圖省事的互聯網公司，這家刷完還沒過多久，下一家就接踵而至，用油漆重新覆蓋一次，周而復始整個流程。

另外，還有一種更為“高大上”的刷墻形式，即出國刷墻。當然，既然到了國外，被刷的墻自然得升級換代，它們不再是蕭條鄉村里的斷壁殘垣，而是紐約時代廣場上的一塊塊大屏幕。

時代廣場被稱為“世界的十字路口”，以繁盛和不夜著稱。在很多中國企業眼中，將廣告刷到了這座廣場上，其象征意義不亞于米哈伊爾·米寧將蘇聯紅軍的旗幟插到了柏林議會大廈的屋頂。

更重要的是，時代廣場有著超過數千張戶外的液晶屏幕，根據地段、面積和可視度，其價格檔位也層次不齊。昂貴的屏幕刷不起，找塊便宜的屏幕也不是難事，買斷一個星期15秒輪播的廣告，然后將照片發給幾個合作媒體，讓后者“驚嘆”自己公司的品牌竟然入侵了美國最為寸土寸金的商業廣場，于是，一股油然而生的自豪感，就洋溢在了呈遞給老板的匯報材料里。

客觀地講，表演型營銷并非一無是處，至少第一個這么做的，仍屬創意出彩。但是就像那句廣為流傳的民諺所說的，永遠只會將女人比喻成鮮花的人，毫無疑問只是一個入戲過深的蠢才罷了。