從樂酷天的失敗看中日電商合作的問題

張聰

摘 要 全文以日本知名網絡購物公司樂天與百度合作創辦樂酷天欲進入中國電子商務界失敗為背景案例，從網站定位、宣傳推廣、中日企業合作的管理方式、中日市場實際情況的差別四方面分析了樂酷天在中國失敗的原因，并于最后推出最為決定性的因素。而作為在中日都獲得成功的企業間合作卻失敗的典型案例，相信本文對未來想要進行這類合作的兩國公司都有一定的警示和參考意義。

關鍵詞 樂酷天 電子商務 中日合作 網購網站

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

樂天作為一家創立于1997年的網絡購物公司，已發展為同行業的日本第一。2010年，樂天看到中國內地網絡購物的巨大市場，與百度合作建立了樂酷天商城（股份比例樂天51%，百度49%）。而百度也早就想發展自己的網絡購物事業，將自身旗下的“有啦購物商城”并入到樂酷天的業務中。可短短的一年半，2012年4月20日，樂酷天官網貼出公告，商城將于2012年4月27日零時停止服務。

那么，究竟是何原因導致了樂酷天在中國的失敗呢？

首先，樂酷天的定位不夠清晰。中國當時的網絡購物業界情況基本是阿里巴巴（即淘寶）壟斷大部分，剩余由京東、當當、卓越等主營商品特點鮮明的企業瓜分，百度經營的“有啦”只占有很小一部分的市場份額。在阿里巴巴經營的淘寶已經廣為人知的情況下，即使百度搜索優先將用戶指向樂酷天商城，毫無特點的樂酷天也無法留住用戶。我們可以和能夠與淘寶競爭的其他網購網站做一個對比，京東主打的是家用電器，當當和卓越是圖書音像，并且卓越還與電紙書kindle有聯動。但是，樂酷天卻從一開始就想要塑造一個“高大全”的網絡購物網站形象，界面與大部分網購網站大同小異，既沒有主打商品，也沒有在招納商戶入駐上下工夫，價格上亦沒有優勢，這樣很難給初次進入網站的用戶一個深刻的印象，也缺乏對新用戶的吸引力。

其次，正如上文所提到的，樂酷天在宣傳上的花費過于不足。與樂酷天相比，電商巨頭阿里巴巴自不必說，同為向其發出挑戰的競爭者——京東，以及京東在網內網外的競爭者——蘇寧，都在宣傳上投入了很多。常能看到蘇寧易購和京東商城的電視廣告，以及在大型門戶網站上的促銷活動宣傳，而樂酷天又在同一方面做了什么努力呢？可能是認為與自己合作的百度可是全球最大的中文搜索引擎，每天有難以計數的中國人要用百度進行搜索，所以只要通過百度這一媒介，完全可以節省大量的宣傳費用。事實上，百度也在對樂酷天的推廣上提供了很大的幫助，例如百度賬號可以直接登錄樂酷天，在一些推廣資源（競價排名、廣告聯盟、展現廣告、網址導航等）上也盡量為樂酷天提供便利。然而實際上，樂酷天內部人員就曾表示，“百度曾經給樂酷天帶來非常大的流量，但是有效的流量并沒有多少，加上購物體驗并不好，消費者很多是點擊進來就離開，用戶轉換率非常低。”因此不僅是購買商品的用戶越來越少，隨著風評和銷量的變差，入駐的商戶也越來越少，導致樂酷天進入了一個惡性循環。

接著，由于是中日合資企業，在企業管理層的任用上，中日兩方肯定會存在一定的分歧。本來，百度是中國互聯網搜索巨頭，樂天是日本電商巨頭，兩者的合作可以說是讓人抱有很大期待的“強強聯合”，所以為了企業未來的發展，又鑒于樂天所持股份較多且在電商領域樂天確實比百度要經驗豐富很多，所以百度就在管理方面做出了一定的讓步。然而令人沒有想到的是，雖然沒有了中日兩方的權力爭奪，但是日本樂天的內部卻不是那么和諧。2011年時任CEO中村晃一的離職據說是因未能在日管理層派系斗陣中占上風，且經營樂酷天的業績也不令人滿意。更嚴重的問題是，日方派遣的管理人員，根本不了解中國市場，致使樂酷天的發展停滯不前。之前也提到百度在管理層的任命上做出了讓步，樂酷天僅有CMO為百度代表，其余CEO、COO、CTO等核心管理層皆為樂天代表，這就使得了解中國市場的百度代表的意見得不到壟斷管理大權的樂天代表們的重視。之后，雖然在江尻裕一上任CEO之后開始探索本土化道路，將許多日籍員工遣返，讓中國人擔任經營管理的職位，但實則治標不治本，百度方面的意見，諸如“樂酷天應改變一開始就做大且全的平臺的心態”，“擴大市場廣告推廣”，“認真傾聽中國用戶需求”等建議依然不為日方管理層所采納。

此外，中國內地地域廣闊復雜，二三線城市快遞業發展與一線城市差距較大，商戶質量也良莠不齊，各種客觀上的問題是樂天完全沒有預測到的，再加上內地市場的節奏變化迅速，樂天一成不變的經營管理模式根本無法適應。除了客觀環境上的不同，中國用戶也和日本有著很大的區別。中國用戶更喜歡貨到付款，追求價格低廉的產品而缺乏對網站的忠誠度。如果還用對付日本用戶的方式來對付中國客戶，那么失敗也是預料之中的事情。

最后，作為中日電商合作失敗的典型案例，樂酷天的以上問題放在其他中日電商合作的項目中，相信也能找到相似的問題。如何才能解決這些問題，我認為最重要的一點，就是改變日本管理層的思維模式。獨立媒體人程苓峰在微博中說道，“淘寶和雅虎合作的淘日本關了。百度和樂天合資的樂酷天也關了。日本公司的‘不靈活，太死板是有年頭的事了。”可以看出日本管理層思維的死板已經使得不少中日電商合作的項目破產，日方應該早點改變思維方式，向更多成功的中國本土的企業尋求經驗與合作，適當放權，廣納良策，才能讓合作成功。

參考文獻

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