試論“中國元素”在我國房產廣告中的應用

許俊義

［摘要］房地產本身的特性使得消費者對該商品的選擇和決策較為審慎,本文分析了“中國元素”在房產廣告中應用的獨特價值,并對其應用方式進行了研究。研究表明,“中國元素”在房產廣告中的應用可以有效提高廣告溝通效果,提升樓盤價值,應用的方式包括符號使用、藝術形式借鑒和思維方式借鑒。

［關鍵詞］中國元素；房產廣告;獨特價值

［中圖分類號］F2933［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）24-0121-02

作為財富的重要形式,房產是一種價值巨大、使用周期較長、且不能移動的特殊商品。對于這種高卷入度的消費對象,消費者對其的選擇和購買是極為審慎的。在使用和購買之前一般都會仔細評估其特征要素,決策和思考的時間也較長。作為一種重要的溝通和營銷手段,房產廣告在提高消費者樓盤認知、品牌好感、差異化印象記憶以及態度形成方面效果明顯。而對于中國的民眾來說,房屋不僅是一種財富,更是承載了百姓對“家”的情感寄托和追求。“居者有其屋”的傳統思想則給房屋賦予了更多的意義,它代表了情感、身份、地位等諸多意義。那些有著濃濃中國味和民俗味,貼合中國消費者心理需求和接受習慣,帶有人情味的“中國化”廣告顯然更接地氣,由此來看,“中國元素”在房產廣告中的應用前景美好。

1解析“中國元素”

在北京奧運會開幕式上,張藝謀以濃墨重彩的筆觸將“中國元素”向全世界人民演繹得淋漓盡致。北京奧運被羅格稱贊為“有特色、高水平”,“中國元素”大放異彩。而在第十五屆中國國際廣告節上,“中廣國際之夜——第三屆中國元素國際創意大賽頒獎典禮”最為引人矚目,堪稱整個廣告節的點睛之筆。“中國元素”再度成為媒體矚目的焦點。可以說,“中國元素”的崛起是伴隨著中國經濟的騰飛而出現的,是國人民族自信心的體現,是在具備一定經濟基礎之后人們的一種精神回歸和追求。同時,“中國元素”的流行也是我國從“制造大國”向“品牌大國”轉變的現實需求。

關于“中國元素”,目前還沒有形成一個公認、權威的定義,而與其相關的概念則比較確切,如“中國制造”。一些業界人士、專家學者對什么是中國元素都發表了自己的看法。著名文化人高峻認為,“從《辭海》上看,元素是一個現代用語,歷史上并沒有這個詞語。它是今天的中國人喜聞樂見的形式,也是人們對某些事物表達自己意見的一種方式。它既是語言也是圖騰,既是符號也是能讓人感知的信心”。

文化部和“人文中國”系列活動組委會在創辦“人文中國”大型活動時曾經提出,凡是被大多數中國人(包括海外華人)認同的、凝結著中華民族傳統文化精神,并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣,均可視為“中國元素”。

所謂“中國元素”,應該是中國獨有的,能反映中國,認知中國的東西。靈智集團大中國區執行創意總監黃國雄認為：“中國元素可以有兩個含義：一是中國的傳統文化；二是沒有運用中國傳統文化,但他們抓住了中國消費者的心理預期,而且消費者樂于接受,得到了市場的認同,我們也可以說這是中國元素。”如今,“中國元素”已然成為廣告及營銷的熱點,并在國際范圍內形成熱潮,反映了中國經濟的進取,彰顯了其歷久彌新的魅力,也適應了消費者對于傳統精神的回歸和人文期待。

2“中國元素”在房地產廣告中應用的獨特價值“中國元素”包含了消費者喜聞樂見的元素,其所蘊涵的價值觀和思維方式也是被國人廣泛認同的。具體而言,“中國元素”在房地產廣告中應用的價值主要有兩點：

21易為消費者所接受,便于形成情感共鳴

面對房產市場的深入發展,消費者對房產的需求逐漸呈現出新的特點,人們在選購房屋時更加注重個人體驗和生活品質,注重房屋對自己的滿足,追求人與自然的和諧。房地產商也意識到了這一點,不再像以前只注重崇洋,使用西方文化元素的浮華表現,而更加注重迎合中國消費者的這種心理變化。在房屋設計上,那些帶有中國味的,帶有獨特中國特色的樓盤更易在競爭激烈的競爭中脫穎而出。在營銷推廣中,那些帶有“中國元素”的廣告更易受到人們的關注和喜愛。

家是我們生活的地方,是我們的根,重家、愛家、想家、回家是中國人的普遍情結,中國人講究“傳宗接代”、“倦鳥歸巢”,這些都是“家”意識的強烈表現,房產營銷者要把自身冰冷的房子變成“家”的概念,那就要去了解“家”的意義,將自己對“家”的感悟、感情融入到作品中去,通過廣告等溝通工具,達成和消費者的共鳴。

對于房屋這樣的大件商品,諸如位置、便利性、房屋格局、環境等硬件要素,消費者都有自己的了解和個人判斷,這些客觀因素遠非自賣自夸,甚至歪曲事實的叫賣式廣告可以改變的。“廣告可以看出一個國家的理想”,作為一種溝通工具和符號賦予的重要載體,一個高明的房產廣告顯然應從情感上拉近和消費者的距離,從理想上描繪擁有房屋后的美妙情景,廣告給予消費者的應當是一種理想和對未來生活的期許。如今在處于轉型期的中國,我們進入到了快節奏的生活,為了工作、為了糊口、為了孩子、為了房屋、為了獲得一份安全感,人們在獲取物質產品的同時,焦慮的情緒也隨之而來。因此,帶有中國人情味的、蘊涵中國“精氣神”的廣告顯然能給人們以精神慰藉和一定的精神寄托,蘊涵中華民族的智慧和美學的“中國元素”房產廣告,發揚了中國傳統倫理觀念,傳承了中國傳統元素的審美觀,讓如今生活在喧囂社會中的人們尋找到了心靈的那份寧靜以及久違的歸宿感。

22提升品牌形象,提高房產價值

廣告是消費者接觸商品和企業的第一印象,借助強大的媒體覆蓋、精妙的內容設計和美輪美奐的形式,現代廣告所構建的“擬態環境”一定程度上建構了消費者對于品牌或企業的全部印象。在此種情況下,廣告的形象就代表了品牌的形象,廣告的水平也就代表了品牌的層次和氣度。一個低劣的、設計混亂的廣告和一個優秀的、貼合消費者生活習性和接收心理的廣告,其對品牌的影響是大為不同的。

對于房產廣告而言,消費者對廣告的評價與品牌的關系也是正相關的。對于中國的消費者來說,從小生活在中國的環境中,從語言到生活方式、從人際交往到價值觀的形成,文化對每一個人的影響都是巨大的,這種巨大甚至我們都感受不到,正所謂“大象無形,大音希聲”。

從消費心理學的角度來看,消費者的購買行為是和自身的消費價值相關聯,而他們的消費價值則隨著他們自身的文化程度及背景而改變。五千年的中華歷史不僅積累了中國優秀的傳統文化,也影響著國人的思維。中國人長久以來追求平靜、祥和與幸福的生活,這一點特別體現在居住上,在中國園林的設計上,中國人所追求的天人合一、內心平靜以及自我修養都被體現得淋漓盡致。“中國元素”在房地產廣告中的應用提升了品牌的印象,提高了溝通的效果,賦予了建筑文化之美,更易得到消費者的文化認同。

“一枚訂婚戒指,別人幾乎不可能僅僅憑其裝飾的使用價值和交換價值就能把它從主人手里交換出來,而一旦丟失,它對于主人的損失,絕不僅限于其市面價值。”這種超越物品本身的價值就是符號和象征價值。作為一種符號操作行為,廣告可以搭建一個意義場,將商品符號化,賦予意義,增加附加價值或者說是符號象征價值。對于房產市場來說,同質化已經成為行業存在的一個嚴重現象,而運用文化浸染的廣告從競爭角度來看,可以有效突破同質化,實現差異化,塑造獨一無二的品牌印象和品牌形象。

這種符號價值和品牌價值不僅可以提高樓盤銷量,而且可以培養消費者對品牌的認同感和忠誠度,提升品牌價值,從而使房產企業在激烈的市場競爭中脫穎而出。

3“中國元素”在房產廣告中的應用方式

“中國元素”具有民族性、科學性、大眾性和兼容性。“中國元素”包含了一個民族特有的語言、思維、歷史、文化。經過數千年的歷史沉淀,已經形成了成熟的、自成一體的系統,而且也已經有了廣泛而深刻的影響。在房產廣告中,這些成熟的符號、思維、方法完全可以為我所用。

31將“中國元素”當成一個視覺符號

中華民族五千年的發展歷史逐漸形成了具有自身獨有文化內涵的紋飾和圖形,它們包括了人物、動物、植物、圖騰、幾何符號等形式在內的圖像,另外還有一些廣為流傳的成語典故,一些約定成俗的實物及組合,比如蓮花與魚代表連年有余,“梅竹松”歲寒三友寓意堅貞、傲然。這些民間圖像元素是民族文化的重要組成部分。現代房地產廣告將這些具有民族形式特征的元素巧妙地結合到自身的廣告中,能給枯燥的現代設計風格帶來一些新鮮的空氣。珠海·云山詩意是珠海成功的樓盤開發案例,該樓盤地理環境優越,處于湖山之中,背靠鳳凰山,東臨珠海最大的原生態公園,東面是珠海擬建中的最大生態公園,南面是學校,從中國風水學來說,是一塊風水寶地。在該樓盤的廣告中,創作者將“天人合一”的理念運用其中,“拙于行,藏于心,是東方的智慧,亦是云山詩意的精到”,從色彩、圖片和文案上凸顯中國建筑特色和居住追求,營造了一種人與自然的和諧,平靜、祥和,作品讓人賞心悅目,樓盤也讓人有一睹為快的沖動。

在房產廣告的運用實踐中,創作者可以運用“中國元素”的傳統符號和現有形式按照視覺傳達的原理進行再設計。“中國元素”題材多樣,內涵豐富,形式廣泛,源遠流長。房地產廣告運用“中國元素”這些特點,對中國傳統元素進行加工提煉,然后運用到自己的廣告中,這是“中國元素”現代化的一種表現,這種再設計既繼承了傳統,又結合了當下的時代特點。另外,在運用中,創作者還可突破“中國元素”的傳統形式,運用其他手段或材料營造出與傳統形式類似的視覺效果。現代的房地產廣告充分應用先進的技術,不僅可以用現成的元素進行反復的利用和整合,同時也可不斷利用新技術,創造出與“中國元素”相類似視覺效果的作品。

32作為藝術形式的借鑒

中華民族五千年的悠久歷史,無論是帝王宮殿或民間建筑,還是宗教繪畫、文人墨跡,歷經歷代藝術家的創作實踐,積累了豐富的藝術變現方式和方法。無論是國畫筆墨還是裝飾圖案,無論是木版年畫還是民間剪紙,均為我們提供了豐富的表現形式和圖像語言。

在傳統文化中,“意境”是一個重要的藝術追求和文化概念。“意境”不僅是詩詞的一個重要藝術特征,而且還廣泛存在于建筑、家具、茶文化等具體形式中,作為房產來說,在建筑設計上可以借用傳統的意境表現手法,在廣告創作上,也可將“意境”的概念、表現手法運用其中,從而給購房者以無限的想象空間。

33思維方式的借鑒

“中國元素”不只是一種符號,還代表著一種思想觀念,中國傳統的哲學講究整體、辯證、因果循環的思維方式,以及中國傳統文化中整體、辯證、因果循環的思維方式,對于中國人的思想有著深遠的影響。因此,在房產廣告中,對這些思維方式進行借鑒,將中華民族的自然觀、思維方式和溝通方式融入到廣告的創作中,無疑會有出人意料的驚喜。

“中國元素”所包含的優秀傳統文化是中華民族極為寶貴的戰略資源,是中華民族世代積累的相對穩定的歷史經驗,表達了華夏兒女的精神氣質和民族特質,是中國之所以為中國的重要標志。在房產廣告中運用這些元素對于增強廣告溝通和傳播效果、提升房產價值、提高居住者的居住體驗,增強幸福感以及傳播中國文化、提升民族文化認同感和自豪感都有切實而重要的意義。

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［基金項目］本文受河南省教育廳人文社科項目資助,項目編號為2012-QN-083。