平安入戲

姜中介

“我沒有想到事情會變成這樣，挺意外的，也挺開心。”導演張一白對《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者表示。在張一白力邀王菲為電影《匆匆那年》獻唱主題歌的時候，他沒想到自己的作品會在幾個月之后成為資本界關注的焦點。

11月19日，平安集團下屬平臺“平安好戲”推出三款專屬理財產品，選擇與電影《匆匆那年》合作營銷。這不是平安集團第一次接觸影視產品，但卻是第一次將平臺化運作引入理財產品銷售的具體過程。

值得一提的是，此前一天11月18日晚，華誼兄弟 （300027，SZ）對外發布公告，宣布定向增發36億元，馬云（阿里創投）、馬化騰（騰訊）、馬明哲（平安資管）組成的“三馬”成為此次定增的主角，前兩者增持后持股比例至8.08%，后者占股達到2%。

“三馬”入股在11月19日直接讓華誼兄弟在A股市場上漲停。阿里巴巴和騰訊涉足影視業并不新奇，但平安的入股卻讓互聯網對影視行業的想象空間拓展到金融領域。

拓寬邊界

一直以“互聯網思維”來締造“大娛樂”帝國的華誼，在這次交易中不僅迎來了騰訊與阿里巴巴兩大互聯網巨頭的加盟，更收獲了平安這個金融翹楚的鼎力相助。互聯網對影視行業變革的推動，拓寬了影視行業的金融邊界。

眾所周知，電影《黃金時代》依靠“百發有戲”這款互聯網理財產品在上映前賺足了眼球，在今年9月29日公布的10月1日先期排片中，《黃金時代》也以18.72%先期排映拿下第二位，高于《親愛的》和《痞子英雄：黎明升起》。

通過百度新開發的從演員熱度、導演熱度、電影關注度、上映時間等多個維度考察電影票房的一個預測模型，《黃金時代》的票房估值達到2億至2.3億元，不過，最終不足5000萬元的票房讓這個被寄予厚望的預測模型成為了市井談資。

“盡管這個理財產品最后并沒有取得預期效果，但電影工業對于專業金融產品的訴求是顯而易見的。”平安集團品牌宣傳部副總經理王英對《21CBR》記者表示，今年3月，阿里巴巴推出“娛樂寶”，娛樂寶第一期在今年3月發行，總規模7200萬元，有接近30萬用戶參與搶購，支持了4部電影的融資需求。而6月13日公布的娛樂寶二期，總規模9200萬元，在6月14日凌晨2時就被搶購一空。

“平安有能力為影視公司提供如此的金融產品，之前只是沒有機會。”王英表示，互聯網與影視結合帶來的開放性給傳統金融公司以切入的接口。

11月18日，“平安好戲”首期推出三款專屬理財產品，一款是平安銀行為“平安好戲”訂制的一份非保本浮動收益理財產品，預期收益5.2%、5萬元起購、40天贖回，僅限于“平安口袋銀行”每周三發售；第二款是“平安財富寶”大額盈貨幣基金，首次購買最小金額也為5萬元， 當天7日年化收益率為5.478%；第三款是壹錢包的活錢寶。

上述三款專屬理財產品僅為電影授權的聯合營銷，不改變原產品的投資方向，也與電影票房收益無關。該平臺銷售的理財產品收益與推廣的影視作品無任何收益關聯，也不會通過信托或其他渠道投資影視作品，相比于互聯網公司的大膽嘗試，平安還是在逐步適應影視行業的規則。

除了創新型的理財產品外，影視行業對于全方位的金融服務更為迫切。隨著中國電影票房的“水漲船高”，像華誼這樣的影視巨頭逐漸開啟“國際化”進程，在影片制作發行上開始與歐洲、好萊塢合作，開啟并購好萊塢公司的案例，這需要一套完整成熟的金融方案，而平安擁有保險、銀行、證券、信托等全金融牌照，能夠為華誼提供“一站式”金融服務方案，包括融資、企業并購等。

華誼兄弟董事長王中軍回憶道：“馬總年紀比我大，但姿態很低。”這讓王中軍頗為感動，而且“馬明哲說服我，他說，‘我首先是有價值的，華誼做實景娛樂和國際并購需要大量的資金，我能出面做財團，有協調資金的能力和品牌”。

事實上，近年來國內電影票房接連刷新紀錄，包括銀行、信托基金在內的眾多金融機構早在平安入股華誼之前便“試水”。2010年，北京銀行曾一次性打包貸款給博納影業1億元，用于《龍門飛甲》、《不再讓你孤單》等四部電影和電視劇版《十月圍城》的拍攝。而民生銀行則為總投資6億元的《金陵十三釵》提供了1.5億元貸款。“根據目前的發展規劃，平安希望投資影視作品。”王英表示。

社交金融

根據安永2013年發布的《聚焦中國》報告預計，中國媒體娛樂市場在2010-2015年間的年均復合增長率（CAGR）將達17%，遠超經濟增長率。在電影領域，中國是繼美國之后的全球第二大電影市場，電影票房有望于2020年前超過美國。

平安不想錯過如此龐大的市場，也不想冒進，開始謹慎評估其中的收益與風險。平安的互聯網金融立足于社交金融，將金融融入“醫、食、住、行、玩”的生活場景，實現與用戶的高頻互動，推動非傳統金融客戶轉化和遷徙成為金融客戶。影視行業無疑為平安提供了一個“玩”的生活場景，此前阿里巴巴、百度等互聯網企業在該領域的嘗試也給平安增添了信心。

更為重要的是，國產電影已經成為中國本土票房的主力軍，2013年全國電影總票房達217.69億元，同比增長了27.51%。其中，國產影片票房127.67億元，同比增長54.32%，占比58.65%，壓抑多年的國產片首次翻身凌駕于好萊塢之上。在2014年，這種現象延續。

盡管中國電影市場還嚴重依賴票房，但在電影市場整體走勢向上的情況下，如果投資方將一筆資金分散投入到20—25部電影項目中，既能回避投資風險，又可保證一定比例的回報。

對于一部電影來說，“組合投資”不僅提供了更多的制作資金來源，也整合了更多的營銷資源。在實際運作中，電影的多個投資方一般會根據“收益最大化”的原則，調整各部影片在前期營銷和放映時的策略。以今年春節檔為例，由于《大鬧天宮》上映首日就以1.1億元的票房刷新了中國影市首日最高票房紀錄、中國影市單日最高票房紀錄，萬達從整體營收考慮，就將自己主投的《北京愛情故事》從春節檔調整至情人節當天上映，避免與跟投的《大鬧天宮》競爭。

也就是說，影視行業對于專業金融服務的訴求使其不得不考慮拉金融企業入伙，進一步優化電影市場的結構。

對平安而言，互聯網與影視結合的“IP”（intellectual property，知識產權）玩法降低了影視行業的風險。今年8月，騰訊與華誼兄弟聯合推出星影聯盟平臺，探索粉絲眾籌、游戲定制、衍生品開發和O2O互動等玩法。9月，騰訊推出了“騰訊電影+”，宣布以優質IP為核心，打造騰訊互動娛樂事業群的第四個實體業務平臺。通過此次增資，娛樂傳媒業的華誼兄弟和互聯網行業的騰訊將實現某種程度上的IP互通。

“通過IP聯動開發，使得價值最大化，這也讓電影找到了票房之外的空間。”騰訊公司副總裁程武對《21CBR》記者表示，“中國電影對票房過于依賴，但這與國際上是相悖的，游戲的市場容量和開放程度，或許能給電影一些新的出路。”知名電影人陳可辛也向記者表達了類似的想法，陳可辛參與了騰訊的武俠網游《天涯明月刀》的“大師顧問團”，為泛娛樂IP盡力。

大展拳腳

平安在體育領域以中超贊助商的身份出現，而在影視領域則選擇入股華誼，直接參與。兩種迥異的做法，出于對兩者不同風險系數的評估。

根據《2013中超聯賽商業價值報告》顯示，中超聯賽幾乎沒有沉淀下多少老球迷，目前球迷團體比較年輕具有活力，但年輕球迷也缺乏足球文化積淀，且缺乏足夠的購買能力。

而電影更具有娛樂因素和話題度，也容易成為一個時期的引爆點，一部《星際穿越》便促成幾個星期內“全民學物理”的熱潮，這是中超目前無法企及的高度。

因此，平安在贊助中超后布局影視，更加豐富了“玩”的布局。

為此，自去年電影《私人訂制》的整合營銷獲得市場肯定之后，平安便開始更廣泛地接觸影視行業的投資、宣傳、發行、代理等各類渠道，積極謀劃與相關娛樂項目的合作。僅今年下半年接觸及加入遴選名單的項目就有數十部，涉及的題材也相當廣泛，部分合作已敲定并開始推進。

“剛剛起步，還是想做一些輕松愉快的話題，《太平輪》主題有些沉重，不太適合剛剛起步的我們。”王英說。

作為“平安好戲”推出的第一部作品，結合《匆匆那年》的青春定位，平安就整合了旗下口袋銀行、財富寶、壹錢包、信用卡、平安人壽E服務、好車主、平安易貸、不動產、證券、一賬通、萬里通等業務，推出“青春收獲季”大型主題營銷活動。