大爆炸式創(chuàng)新

21CBR：你曾提出“大爆炸式創(chuàng)新”的概念，這和傳統(tǒng)創(chuàng)新模式有哪些不同？

保羅·努內(nèi)斯：信息技術的最新發(fā)展再次改變了商業(yè)世界的游戲規(guī)則，成本和價格一降再降。對傳統(tǒng)創(chuàng)新者而言，擺在面前的挑戰(zhàn)是：能否創(chuàng)造出深受歡迎的產(chǎn)品，在市場價格走低的情況下，顧客依然愿意花高價購買。

做到這點很難。因為創(chuàng)新是一項極為耗時耗力的任務，造價不菲。如今，利用最先進的信息技術，創(chuàng)新者開發(fā)出了質優(yōu)價廉的新產(chǎn)品和服務，并打入主流市場。在當下充分互聯(lián)、時時在線的世界，這些令人耳目一新的產(chǎn)品更好地融入到了人們生活和工作的方方面面。

傳統(tǒng)的顛覆式創(chuàng)新是“野火燎原”，而大爆炸式創(chuàng)新是瞬間爆發(fā)，并能迅速被市場接受。顛覆已不再來自同一行業(yè)的競爭對手，顛覆者的商業(yè)模式完全不同于傳統(tǒng)公司；顛覆者也不再遵循傳統(tǒng)的顛覆路徑——進入成熟市場的底部，然后按照精心計劃的路線奪取更大的市場分層。這種變化改寫了游戲規(guī)則。今天，整個產(chǎn)品線，甚至整個市場都可能在一夜間被建立或毀滅。顛覆者隨時可能異軍突起，眨眼間就無處不在。

21CBR：大爆炸式創(chuàng)新帶來哪些新的挑戰(zhàn)？

保羅·努內(nèi)斯：大爆炸式創(chuàng)新很大程度上是由新一代信息科技變革帶來的，一旦發(fā)生這種創(chuàng)新，從前的游戲規(guī)則可能被大幅度改變，這對傳統(tǒng)的行業(yè)領導者構成挑戰(zhàn)。在Facebook和Twitter盛行的年代，網(wǎng)絡風潮能在幾天之內(nèi)席卷全球；產(chǎn)品也不例外。在很多行業(yè)中，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務的快速成長也已將傳統(tǒng)公司逼入絕境，無論身處何地，消費者都能通過移動設備獲取一系列特定數(shù)據(jù)源，這些信息能幫助他們找到價格最低、最優(yōu)質以及最新、最流行的產(chǎn)品和服務。

對于傳統(tǒng)公司，大爆炸式創(chuàng)新帶來的最大挑戰(zhàn)，也許在于它們毫無征兆地爆發(fā)。一些技術看起來和你的業(yè)務毫不相關，但大爆炸式顛覆者能將這些技術組合在一起，開發(fā)出價值主張遠高于傳統(tǒng)類型的新產(chǎn)品。在新型顛覆者的眼中，傳統(tǒng)公司甚至不是他們的競爭對手，因為他們滿足客戶需求的方式完全不同。大爆炸式顛覆者吸引客戶的方式就像把一件新奇的玩具拋向一群孩子，將他們吸引到完全不同的業(yè)務上。

21CBR：傳統(tǒng)公司如何應對這種挑戰(zhàn)？

保羅·努內(nèi)斯：要生存下去，傳統(tǒng)公司首先要理解，除了更低廉的價格，大爆炸式顛覆者的真正優(yōu)勢是具備更強的創(chuàng)造性，并且能更好地與其他產(chǎn)品、服務進行融合。由于社會化媒體的興起，現(xiàn)在的消費者能更便利地獲得分享和傳播產(chǎn)品信息，這對大爆炸式顛覆起到了推波助瀾的作用。大爆炸式創(chuàng)新看似毫無征兆，但其趨勢是可以把握的，這需要企業(yè)建立趨勢前瞻體系，對行業(yè)未來的發(fā)展趨勢做到清晰預判。

很多成功的創(chuàng)新不是事先規(guī)劃出來的，而是大量試錯中優(yōu)勝劣汰出來的。在大爆炸式創(chuàng)新中，進攻的一方占盡優(yōu)勢，而防守一方非常難受。在顛覆者的觀念里，一次性推出幾十個新產(chǎn)品，然后看哪個產(chǎn)品能大賣是天經(jīng)地義的做法。這和風險投資的行為模式頗為相似，大部分投資會失敗，但一次成功就能帶來豐厚的回報。大爆炸式創(chuàng)新只包含兩級客戶分層：參與產(chǎn)品研發(fā)的測試用戶和其他客戶。新產(chǎn)品一旦上市，大爆炸式顛覆者就可以同時對所有分層的消費者進行營銷宣傳，就像iPad上市時那樣。

大爆炸式顛覆者們會不斷試錯，直到最終獲得巨大的成功。想想那些引人注目但最終失敗的產(chǎn)品發(fā)布，例如Magnavox公司的Odyssey游戲機、蘋果的牛頓平板電腦和第一代電動汽車。隨著技術成本的下降，人們最終會找到可行的技術應用方案，消費者的期待也會得到完全地釋放。（采訪/熊元）