寶潔再“卸妝”

熊元

由于持續受到業績壓力，全球最大的消費產品巨頭寶潔公司，曾經是美妝、洗護、清潔各個領域的優秀品牌納入囊中的“并購專家”，現在卻開始走入了“壁虎斷尾”的境地。

據外媒的報道，現在寶潔公司正計劃將旗下的護發品牌威娜（Wella）出售，公司已經聘請高盛為其尋找可能的買家，交易的估值約在70億美元。威娜或將整體或者部分被出售，寶潔將尋求一切形式的交易。這將是寶潔今年宣布的瘦身計劃的一部分。此前，寶潔推出瘦身計劃時曾對外表示意在通過聚焦核心品牌和核心業務實現公司增長的承諾。很顯然，威娜所在的美容沙龍渠道已不被寶潔所看重。

作為全球最大的日用品企業寶潔在全球將自己的業務分為不同板塊。其中以美容美發產品為主的品牌組成了美尚事業部，威娜也正屬于這個板塊。在全球，美尚事業部平均每年占到寶潔全年營收的四分之一，而根據寶潔大中華區美尚事業總裁（主理美容業務）熊青云透露，“中國美尚占中國寶潔的營收一半以上。”

除此之外，寶潔認為在中國，美尚方面目前的實際上增長空間依然很大。到2015年中國的護膚品市場規模將達到全球第一，隨著中國消費者對美的追求，在產品上用得更貴、用得更多，進入這個市場的消費者年齡也越小了。因此，這讓寶潔全球把中國的美尚作為一個很重要的市場來支持和發展。

然而，在中國市場以玉蘭油為主的寶潔美尚產品，如今的境況并不樂觀。寶潔中國美尚事業部，正在面臨這樣的尷尬境地：品牌老化，市場定位不清晰，每個產品線面臨的競爭壓力都很大且日新月異。

以進入中國市場較早，且覆蓋人群最多的OLAY系列產品線為例：“玉蘭油”側重于大眾，價位在100元以下，針對更想尋求最好性價比的消費者，比如二、三線城市的消費群體。再往上走的一條品牌OLAY，價位大概在200元，提供不同年齡段的不同護膚需求，主要針對一線城市的消費者。最頂層的是一條專業線Pro-X，比OLAY貴一些，針對對皮膚有一些專業性需求的高端消費者。

縱觀OLAY系列產品線設置、市場和消費者定位，并沒有一個清晰和細分的指向性。更大的危機在于，針對OLAY想要覆蓋的每一個領域，目前市場上都存在更加細分也更加強勁的競爭對手，而與此同時，還有更新的品牌和產品，在每一個細分市場不斷滿足消費者的嘗鮮欲望。作為一個老牌美容產品品牌，OLAY的吸引力在不斷下降。

如今，傳統大佬寶潔是真急眼了，也正在做出了不少產品的變化。比如，寶潔的織物護理及家居護理部門，決心做出更大膽的嘗試，正試圖通過改變產品外形以吸引年輕一代，通過更酷的包裝帶來更多感官體驗。

在日本市場，該部門剛剛推出一款濃縮柔順劑。不同于以往的洗衣產品，寶潔將它的尺寸大大縮小，小到和一瓶500毫升的氣泡水相似。在中國市場，它做出改變的第一步是推出碧浪洗衣凝珠。這是一顆由薄膜包裹的液態洗滌用品的“膠囊”，遇水后薄膜融化，改變了洗滌用品的度量方式。

從賣掉威娜開始，或許同樣的改變，也將在不久體現在寶潔美尚部門。對于如今的寶潔來說，創新更像是一場賭博。