廣告與中國古典詩詞研究

孫天桐

廣告在我國的歷史十分悠久，無論古代還是現(xiàn)代，它與中國的古典詩詞都有著千絲萬縷的關(guān)系。

一、古代廣告與中國古典詩詞

許多人都認(rèn)為廣告是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，實(shí)際上，我國古代就有廣告的存在。而且，廣告與中國古典詩詞的關(guān)系還十分久遠(yuǎn)。

還記得大詩人李白的《客中行》嗎？詩中寫道：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！边@其實(shí)是李白喝了蘭陵美酒之后寫的一首廣告詩，通過寄情詩畫的語言把蘭陵酒的色、香、味巧妙地描繪出來，讓人心馳神往，一飲為快。

“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金?！碧K軾為賣油煎馓子所作的這首七言詩，也是流傳千古的廣告詩。“玉”“碧油”“嫩黃”幾個(gè)詞將馓子的色、香、味描述出來，讓讀者對馓子的美味向往無比。此詩句句押韻，易于記憶；文詞優(yōu)美，清新自然，引發(fā)聯(lián)想，堪稱佳句。

由此看來，我國古代不僅有廣告，而且還與當(dāng)時(shí)的詩詞有著密切聯(lián)系。而我國的古典詩詞也為廣告提供了文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)了廣告的感染力和傳播力。

二、現(xiàn)代廣告與中國古典詩詞

21世紀(jì)的今天，我們已進(jìn)入信息時(shí)代，廣告更成為傳播各種社會信息的必不可少的工具。在現(xiàn)代廣告中，盡管運(yùn)用了聲、光、電、色彩等多種手段和表現(xiàn)方式，但語言文字依然是信息的主要載體，是廣告的靈魂。因此，廣告人往往靈活采用多種多樣的修辭手法增強(qiáng)廣告語言的生動性、藝術(shù)力和感染力。這樣，古典詩詞自然而然就越來越受到現(xiàn)代廣告的青睞。比如某房地產(chǎn)公司用唐代詩人杜甫在《茅屋為秋風(fēng)所破歌》中的“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”的詩句作為銷售廣告，樹立了企業(yè)親善的社會形象；濟(jì)南某廣告公司則以南宋陸游的《游山西村》中的“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”作為企業(yè)的廣告宣傳語印在公交車車體上。

中國有五千年的悠久歷史，中國的古典詩詞浩如煙海，千古佳句燦如星河，這是現(xiàn)代廣告取之不盡用之不竭的資源寶庫。古典詩詞的語言、形式、意境、音韻都很美，現(xiàn)代廣告可在這些方面加以運(yùn)用和借鑒。

（1） 廣告作為一種商業(yè)藝術(shù)，意境美是其所追求的目標(biāo)之一，而古詩詞恰好能夠提供給廣告創(chuàng)作美的意境。某月餅的廣告詞“但愿人長久，千里共嬋娟”，這句優(yōu)美的古詩用在月餅這一象征人們中秋團(tuán)聚的食品廣告文案上，不僅能夠以語言的優(yōu)美吸引人，同時(shí)，還能運(yùn)用古詩的象征意義和詩的本意即對忍受別離之苦的人們的美好祝愿，創(chuàng)造一種美的意境，給人一種美的享受：雖不能一起花前月下，但可以共享一輪明月。而“江南春別墅”以“日出江花紅似火，春來江水綠如藍(lán)，能不憶江南”作為廣告文案，源自唐代詩人白居易的《憶江南》。此詩采用比喻、夸張、對偶、反問等多種修辭，以“紅、綠、藍(lán)”富有鮮艷色彩的詞將千里江南的美景展現(xiàn)在讀者面前。用這首詩作為廣告文案，讓人讀之就像看到一幅優(yōu)美的江南山水風(fēng)景圖，引發(fā)無數(shù)游子的悠悠思鄉(xiāng)之情，其宣傳效果可想而知了。

（2）古典詩詞的形式之美也是現(xiàn)代廣告借鑒的亮點(diǎn)。劉禹錫《陋室銘》中的詩句“談笑有鴻儒，往來無白丁”被北京某公司用作“學(xué)府園”的廣告文案。此廣告告訴人們：來這里的都是高雅超然的文人墨客。這句詩作為廣告詞，讀起來朗朗上口，讓人印象頗佳，學(xué)府園的文化氛圍更好地展現(xiàn)在顧客面前。還有，愛護(hù)樹木的公益廣告“花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝”，是仿造唐詩《金縷衣》“勸君莫惜金縷衣，勸君惜取少年時(shí)?；ㄩ_堪折直須折，莫待無花空折枝”中的后兩句，用對比的手法提醒人們：當(dāng)花兒盛開，可以欣賞的時(shí)候，就必須趕快欣賞，不要攀折花朵，留下那空無所有的枝。仿擬和對比手法的運(yùn)用，使廣告語言詼諧幽默，給人們留下深刻印象。

總之，廣告與我國古典詩詞相結(jié)合，可以提高廣告作品的文化品味，顯示其深層的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)廣告的感染力和說服力，提高廣告的傳播效果，從而促進(jìn)我國廣告事業(yè)的發(fā)展。與此同時(shí)，二者的有機(jī)結(jié)合還培養(yǎng)了消費(fèi)者的情感認(rèn)同，弘揚(yáng)了中華民族傳統(tǒng)和民族文化的價(jià)值觀，可謂一舉多得。

（江蘇師范大學(xué)）