黑馬“他趣”

郝鳳苓

第一次見到黃天財是在2014年11月份的一個飯局上。1985年出生的他還是個未婚大男孩，有著陽光的外表，但偶爾也會流露出些許羞澀。

這樣一個人，卻在飯局上多次提到“套套”、“情趣內衣”等令今天的很多中國人都羞于公開談論的東西。不過，別誤會，黃天財是在跟投資人探討他的創業項目。

“他趣”（原名“性價比”）就是黃天財創辦的公司，也是國內首家基于移動互聯網的“情趣社區商城”。不久前，“他趣”宣布完成A輪融資，獲得達晨創投、中路資本共計5000萬元的聯合注資。2013年上半年，中路資本已經成為“他趣”的天使投資人。

情趣用品這個市場究竟有多大，目前沒有權威的統計數據。但僅從淘寶每年50%的增長率看，市場需求一直旺盛。隨著80后、90后成為消費主力，情趣用品電商化成為必然趨勢。這幾年，無論PC端還是移動端，情趣用品垂直電商如雨后春筍。

但據公開信息，目前獲得VC注資的情趣電商，只有“他趣”和“春水堂”。后者成立于2003年，嘗試過線下加盟開店，后又轉戰線上。春水堂創始人藺德剛曾對媒體表示，今年春水堂銷售額有望達到3億元。

“他趣”幾乎比春水堂晚了10年。黃天財接受《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）專訪時稱，2012年8月成立至今，“他趣”已積累超千萬用戶，2014年將實現1億元銷售額，這個數字將“他趣”推上國內移動情趣電商NO.1的位置。

不到2年時間，從眾多情趣電商中脫穎而出，“他趣”憑什么？

移動端“超車”

作為福建人，黃天財骨子里有著天生的“不安分”。大學畢業后，他曾在一家銀行工作，雖然業績出色，但他覺得太缺乏挑戰，于是辭職創業。2010年，他在福建泉州做了一家團購網站，后來賣給了窩窩團。2012年初，他又到廈門做服裝O2O項目“省省”，但這次，他沒那么幸運，資金耗盡，員工出走，“省省”宣告失敗。黃天財不得不把公司從廈門繁華的世貿大廈搬到附近城中村里的一棟民宅。

城中村十步一家的成人用品店讓失意中的黃天財重新找到了創業方向。創辦“他趣”，于黃天財而言，是“現實主義”+“理想主義”的產物。“成人用品市場很大，在這個領域做項目可以做大，公司可以發展，可以賺錢”，他告訴《21CBR》記者，往高了說，國內成人用品這個行業發展太慢了，推動這個行業進步關系到民生。

2012年8月，“性價比”APP（“他趣”前身）上線，這個APP最初的商業模式是為成人用品的網店導流，提取傭金。

但黃天財發現，情趣用品的SKU并不豐富，導購的價值不大，而且這個市場比較混亂，尤其是導流到淘寶C店后，用戶體驗比較差，投訴天天有。

幾個月后，性價比轉型為自營商城，從產品采購、商品質量到包裝、配送，這些環節全部自己掌控。黃天財還破天荒地開出20萬元年薪，高價聘請兩名產品體驗師，他們的主要工作是，體驗各種產品，撰寫使用體會，匯總成意見，與廠家溝通，改進產品。

雖然從“輕”轉到“重”，但效果還是顯而易見的，其重復購買率從做導購時的10%提升到了40%-50%。

2013年5月，“他趣”在商城之外，做了很多垂直電商都不曾具備的功能：社交，它將一個完整的社區內嵌到APP里。黃天財希望將這個社區打造成用戶可以安全私密地自由討論生活中各種問題的場所，包括成人用品和性，但同時又要去曖昧、去色情。

社區上線至今，每天的發帖量已達10多萬條。這一方面幫助“他趣”的團隊積累了有用的產品評價信息，另一方面對增加用戶黏度，反哺商城業務都有很大助益。

更重要的是，“他趣”抓住了移動端的風口。“他趣”一開始就立足移動端，直到今天，也只做移動端。中路資本執行董事林裕堯認為，情趣電商更適合在移動端做，因為私密性好，而且智能手機的普及方便用戶隨時隨地下單。而淘寶的實踐證明，在三四線這些網絡覆蓋尚不周密的地區，用戶更習慣手機下單。

黃天財認為，移動端和PC端有望占據整個行業70%以上的蛋糕，其中，移動端將占據至少一半以上。

藺德剛顯然也看到了這個趨勢。公開信息顯示，春水堂在挖角移動端技術人才，全面提升移動端的購物體驗。據《第一財經日報》的報道，目前春水堂的官網零售貢獻了其總收入的近70%。

向縱橫拓展

目前，“他趣”賣得最好的是情趣內衣，這些產品絕大部分是找廠家定制的，“他趣”可以掌控產品質量和體驗；其次是計生用品。從商城的SKU看，目前已經在1000個左右。但這個數字，就垂直電商而言，算不上多。

接下來，黃天財希望進一步拓展商品品類，智能硬件、自有品牌甚至同性戀市場，都在他的考慮范圍之內。

在線下的成人用品店，由于客流小，所以每個單品的毛利通常設置得較高，從工廠出貨后通常會加價5-6倍賣給消費者。而在線上，目前“微利”是普遍現象。

黃天財為“他趣”制定了一個三步走的目標：第一步，樹立自身的渠道品牌；第二步，通過對用戶需求和反饋的挖掘，找上游工廠定制產品；第三步，推出自有品牌的優質成人用品。

所以，盈利在短期內都不是黃天財的目標。他制定的產品策略是，“以最低的價格，提供最好的產品”。

但作為線上零售渠道，要提供好產品并不容易。中國雖然是成人用品制造大國，但卻沒有形成知名品牌，大多數工廠都處于粗制濫造的水平。長期以來，受政策、人才、理念等因素影響，大量國產的成人用品廠都很難在產品創新上有所建樹，更談不上注重用戶體驗。

所以，引入A輪投資后，改變供應鏈現狀是“他趣”資金的主要用途之一。