贊美題記和價格廣告在長沙窯瓷上的運用及原因分析

張海軍

長沙窯位于湖南省長沙市望城區銅官鎮，故又名銅官窯，是唐代南方規模巨大的青瓷窯場之一。唐代詩人李群玉（湖南澧州人）在《石渚》中寫到：“古岸陶為器，高林盡一焚。焰紅湘浦口，煙濁洞庭云。迥野煤飛亂，遙空爆響聞。地形穿鑿勢，恐到祝融墳。”杜甫途經銅官寫下的《銅官渚守風》贊詩等文獻記載和國內外大量考古出土文物考證，長沙窯興起于唐代中后期，衰落于五代。長沙窯在中國陶瓷史上留下了濃墨重彩的一頁，其瓷器上大量的彩繪圖案是唐代民間藝術的再現，膾炙人口的詩歌、題句是《全唐詩》之外唐代文學的民間版；它所承載的諸多域外文化因素是中外文化交流的歷史積淀；它的大量外銷，開啟了唐代對外貿易的新篇章。在長沙窯的燒造過程中，長沙窯工對自己所生產的產品極盡夸贊之能，這可以從一些諺語、廣告用語手法等方面予以證實。當然，除了對自己的產品贊美之外，長沙窯工也有其務實的一面，本文即是從諺語、廣告等方面來考證長沙窯瓷上所題寫的贊美及價格類廣告，并結合當時整個社會政治、經濟、思想文化等情況，以此來分析此種現象產生的原因。

一、長沙窯贊美類題記

說起長沙窯的贊美類題記，筆者根據對自己所在博物館藏長沙窯器物的分類統計發現，其對器物的贊美主要集中在諺語和廣告用語。

根據現在所發表的與長沙窯有關的文章及資料來看，諺語及廣告用語中體現贊美長沙窯瓷器的主要有“言滿天下無口過”、“行滿天下無口過”、“行滿天下無怨惡”、“絕上”、“卞家小口天下第一”、“鄭家小口天下有名”等等，其中以“言滿天下無口過”、“行滿天下無口過”和“行滿天下無怨惡”為主。

據統計，在各級博物館、考古所及私人收藏家所收藏的長沙窯瓷器中，書有“言滿天下無口過”的器物較為常見，其中筆者所在的博物館就收藏有14件之多，主要器形為壺，計有12件。除了壺之外，兼有盤、水滴等。器形不同，諺語書寫的位置也有區別，其中壺（圖1）與水滴（圖2）主要集中在腹部，而盤（圖3）則書寫在內底。雖然書寫位置略有區別，但是其共同的特征就是“言滿天下無口過”分三豎行寫成，其中第一和第三豎行分別寫有三字，中間僅寫有“下”字。

書有“行滿天下無口過”（圖4）和“行滿天下無怨惡”（圖5）的長沙窯瓷器較少，主要器形仍然是壺，書寫位置同樣位于瓜棱形腹部，格式均為三豎行，其中“天”字位于中間，其余兩行各三字。

“言滿天下無口過”和“行滿天下無怨惡”出自《孝經·卿大夫》，主要針對于人們的言語和行為，其本意為：“一言出口，傳滿天下，可是沒有人檢出他的錯誤，那自然無口過。一行做出，普遍天下，可是沒有人檢出他的不法行為，那自然無怒惡。”長沙窯工匠將其運用到瓷器裝飾上，其所指向的對象也就有所區別，不再是針對人們言語和行為的準則，而是對自己產品的夸獎。長沙窯工匠借此向世人宣傳自己的產品是經得起大家的考驗的，這和現代社會所說的“放心產品”一樣，都屬于產品營銷策略。

除了以上三句宣傳產品的諺語之外，在長沙窯瓷器上具有此類性質的題字或廣告用語還有很多。比如，在1983年由湖南省博物館和長沙市文物工作隊組成的聯合考古發掘隊發掘的藍岸嘴等地就出土了“絕上”（圖6）、“極”、“龍上”等字樣的器物或殘件，其中“絕上”書寫于瓷壺腹部，“極”書于碟心，而“龍上”則書于壺。2011年由長沙市文物考古研究所發掘的長沙萬達工地也出土了大量的長沙窯瓷片，其中就有書寫“絕”字的器物殘片。這些書有“絕上”等字樣的瓷器，根據學者的研究，應該是不同作坊之間競爭的結果。除了在國內發現有宣傳作用的題字外，在朝鮮半島也出土了兩件書有廣告用語的黃釉褐彩貼花三耳瓷壺，一件是在手右下方書寫“鄭家小口天下有名”，另一件則是在手左下方書寫“卞家小口天下第一”，兩件瓷壺現均收藏于韓國國立中央博物館。通過對國內和韓國兩地出土的器物比較，我們發現，長沙窯瓷上所書寫的贊美類的題記和廣告用語主要是用來相互之間競爭的，這不僅僅是長沙窯場內部不同作坊之間競爭，還有與當時已經名揚海內外的越窯、邢窯之間的競爭。

二、長沙窯的價格廣告

長沙窯除了在瓷器上題寫贊美類題記之外，還有一些是將價格直接標注在器物上，這點可以從相關器物上予以證實。根據現有資料可以證實，在長沙窯瓷上注明價格的器物共有六件，來源有所不同，其中四件屬于科學考古發掘所得，另外兩件通過征集而得。在這六件器物中，直接標明器物名稱的有兩件，分別是“油瓶伍文”（圖7）和“張家茶坊三文一平”，這其中的“平”根據學者研究應屬誤寫，實為“瓶”，其余四件器形與“三文一平”器相同，應該也是瓶。除了兩件寫有器形名稱和價格的外，其余四件中，有兩件均書寫“富從升合起，貧從不計來。五文”（圖8），而另外兩件分別寫有“人生一世，草生一秋。計伍文”（圖9）和“有錢水亦熱，無錢火亦寒。五文”（圖10）。這六件瓷器很直觀地告訴我們其價格不高，只有三、五文，并且五文應該是這種器物的普遍定價，而同時期的越窯產品價格卻高至千文，比如在浙江嵊縣就出土有一件標有“元和拾肆年四月一日造此罌，價直一千文”的越窯盤口壺。長沙窯和越窯的價格差距如此之大，雖然主要是受器形的影響，但也不可否認，長沙窯的價格實在是太低了。

三、長沙窯瓷運用贊美題記和價格廣告的原因分析

根據研究可知，長沙窯在其器物上題寫贊美類題記，并將價格直接標注在器物上，這其實是窯工們對整個李唐時期政治、經濟、思想文化以及自身認知的結果。

首先，李唐王朝經過太宗“貞觀之治”、高宗“永徽之治”、武則天“貞觀遺風”以及玄宗“開元之治”后，在玄宗開元年間，文治武功達到了中國封建社會的鼎盛時期，國富民強、社會安定、經濟發展、文化繁榮，泱泱帝國，萬邦來朝，氣象萬千（邱東聯、張雪：《論唐五代時期長沙窯》，載陳建明主編《湖南省博物館館刊》第九輯，岳麓書社，2013年）。這是一個偉大的時代，更是一個開放的時代，整個國家都充滿著無比的自豪，而處于這個時代的人民更是如此，他們對國家的贊美是延伸到生活的方方面面。雖然其后發生了“安史之亂”，唐王朝逐漸由盛轉衰，可是在人們的心里依然是對大唐的繁華充滿贊美之情的，尤其是中原地區的人民。作為長沙窯燒造技術的來源之一，中原人民通過不同途徑來到長沙，除了將燒瓷技術引入長沙之外，其對社會的贊美之念更是感染了當地的窯工。兩者很好地融合在了一起，而經他們親手所燒制的瓷器也就自然地受到他們的贊美。

其次，長沙窯在中國陶瓷史上創造了多個第一，很多都是具有開創性的，這方面的例子可謂舉不勝數。比如長沙窯首創了釉下多彩，并將釉下彩廣泛運用；長沙窯也是第一個將繪畫和詩詞運用到瓷器裝飾上的窯場。除此之外，它也是目前可知我國最早使用銅作為著色劑產生紅色的窯場，中國古陶瓷專家汪正慶曾經說過：“銅官窯（指長沙窯）在承襲釉下彩工藝的同時，首創釉下彩用氧化銅做呈色劑彩繪紋飾的技法，不僅開創了元代景德鎮釉里紅、青花釉里紅、康熙釉里三彩的先河，而且對后世釉上多彩的發展也產生了一定的影響。”這在當時的瓷器市場是一個突破，因為在之前整個瓷器市場一直呈現的是“南青北白”現象，突然出現這種絢爛的彩瓷，人們會為之瘋狂。再加上長沙窯在創燒的過程中，由于其一直將外銷作為根本，因此才成為與越窯青瓷、邢窯白瓷并稱的“三駕馬車”之一，這點可以從“黑石號”沉船近六萬件長沙窯瓷以及在西亞、南亞和東亞等地出現大量長沙窯瓷可以證實，并且在“三駕馬車”中，長沙窯瓷占據主導地位。正是由于其擁有獨創的釉下多彩、詩詞繪畫裝飾以及廣闊的外銷市場，所以長沙窯非常的自豪，這就難怪他們會對自己所生產的瓷器極盡贊美之能了，因為這就相當于現在社會所講的擁有一項廣闊前景的專利技術以及穩定的市場一樣。

除此之外，長沙窯從創燒伊始便自覺地遵循著湖南區域文化（湖湘文化）的發展模式或軌跡，即南北文化的交流與碰撞、創新與發展。舜帝南巡，開化湖南；殷人南遷，成就了寧鄉青銅文化；楚人經略，孕育了浪漫開放、熱烈奔放的湖南藝術因子；秦漢王權、屈賈謫居，鑄造了湖南人“心憂天下，敢為人先”的精神特質。這種發展模式更具爆發力，更具生命力和影響力。湖湘文化養育了湖南人民自強不息、艱苦奮斗的理想追求，勤儉、質樸、淳厚、自信的風情理性，深處湖湘文化中心的長沙更加顯示這種特質，而長沙窯工匠在這種環境下便將自信滲透到他身上的每一處，所以他們才能夠在器物上毫無顧忌地書寫這些贊美自己的題記。

既然對自己所生產的瓷器如此地贊美，我們有理由相信長沙窯不應該出現“三文”、“五文”如此低的價格，可是在瓷器上卻明顯地標注了這樣的價格，究其原因，筆者認為這是長沙窯對其自身質量及由此所產生的市場銷售問題以及整個社會審美觀念綜合考慮后的結果。

首先，長沙窯雖然以其獨特的釉下多彩和豐富的裝飾特點而聞名于當時，但是其本身胎質和質量卻是有所欠缺。一方面，由于長沙窯沒有經過嚴格的淘洗，胎中還含有較粗的顆粒，造成含鐵量較多，白度不夠，所以在燒造的過程中便會在器物胎表施一層化妝土，這其實也算是一種補救措施。另一方面，長沙窯由于燒成溫度相較其他窯場低，再加上吸水率高，造成其質量不如別的窯場。在1996年紫禁城出版社出版的《長沙窯》一書中就有這樣的記載：“長沙窯色釉和釉下彩瓷燒成溫度約在1150-1200度之間，吸水率為1.82-6.63%，而唐代越窯瓷碗的燒成溫度為1240度，吸水率為0.21%，不吸紅……唐代定窯燒成溫度則高達1300±20度。也就是說，長沙窯的絕大部分產品實際上是一種瓷化程度不高的半陶半瓷制品，嚴格的說是一種‘炻器。”正是由于這些原因，造成長沙窯的質量較其他窯場差，雖然其通過裝飾吸引消費者，可終究還是彌補不了質量上的缺陷，這也正是長沙窯采取低價格的主要原因。當然，長沙窯實行低價格策略也是有其低成本的原因，因為它的胎料無需經過瓷石碾碎這一環節，節省了不少人力，從而在很大程度上降低了成本。

其次，長沙窯受到中國古人審美觀念障礙的影響。在中國古代的審美觀念中，對色彩的追求，一直持貶抑態度，色在深層上往往與女色相關聯，《孟子·告子上》：“告子曰，食、色，性也。”注云：“言人之甘食悅色者，即其性。”對色彩的追求，是人原始的、本能的、無意識的視覺需求，也就是對感官刺激的追求。如果不加以抑制，將亂人耳目，導致本能欲望的放縱，這與中國古代“內斂”的禮制及審美觀不相吻合。儒家、道家主導下的審美是追求事物的內在美，而非感官上的刺激，反映到器用上，就是以實用、質美為上，輕文采，故“百工者，以致用為本，以巧飾為末”。在這種審美思想支配下，器物重材質不重紋飾，瓷器材質在于胎釉，瓷器之美在于釉的質感和色調，更準確地說，是追求釉的玉質感，對瓷器飾彩則不予提倡。這種觀念對后世瓷器影響很深，唐代受儒家熏陶的文人賞瓷，其審美標準也是如此，贊瓷之美主要是指其釉色美，不尚彩畫，白瓷要如玉似銀，青瓷應如冰似玉。作為中國彩瓷第一窯的長沙窯，雖然首創了釉下彩瓷，但是在這樣的審美觀念支配下，也只能仰天長嘆，畢竟人的思想觀念很難一時改變。

通過對長沙窯采取低價格策略的分析，我們可以得知，長沙窯工實際上是結合了內因與外因兩種因素而“被迫”采取了這種低價格的務實態度，當然也正是有了這種態度，所以長沙窯瓷才能迅速擴大市場，進而得到大眾的喜愛。