基于產業鏈視域下的音樂創作品牌營銷策略

杜玉霞 濰坊學院音樂學院

音樂創作品牌是在自由市場范圍內的系列性音樂所營造的風格及其概括性的標簽。音樂創作品牌具有一定的整體性與對應性，前者側重于品牌并非單一的音樂曲目，而是由不同樂者或組合打造的音樂，品牌的意義和價值在于為此賦予整體性的標簽，使之在市場上發揮相互帶動的疊加影響。而對應性指不同的音樂創作品牌所對應的偏好群體在市場自由選擇中也有差異，這進一步體現了品牌打造的價值。因此，在產業鏈的視域下探討音樂創作品牌的打造與營銷有助于立足市場需求，以科學規范的系統操作貫通音樂創作品牌發展路徑，具有較為明顯的必要性與必然性。下面將重點基于產業鏈視角對音樂創作品牌營銷策略展開探析。

一、產業鏈視域下音樂創作品牌營銷的意義

（一）促進音樂市場良性發展

產業鏈視域下的音樂創作品牌營銷有助于促進音樂市場的良性發展。首先，伴隨著網絡時代來臨，信息量呈現指數性升級，音樂產品市場已在數量層面上達到飽和，已經進入“買方市場”，即音樂體驗方更有選擇權[1]。而在此環境下，部分音樂創作品牌為了獲取流量和關注，可能罔顧市場規則，惡性競爭，使音樂市場陷于資本操控而埋沒音樂的藝術內涵。產業鏈的引入有助于使音樂創作品牌管理環境合理化，形成一定的規范與監管。其次，缺乏產業鏈指導與規范的音樂創作難以形成品牌，更多可能以創作者個人靈感閃現為亮點涌現部分音樂片段或代表作，此后容易因缺乏持續性的產出而在市場的信息浪潮中被淹沒，無法形成鼓勵創作注重音樂內容深度的市場環境。最后，產業鏈視域下的音樂創作品牌營銷有助于增進互動，增強用戶黏性。產業鏈的完善有助于發揮不同渠道的優勢，以不同用戶群體習慣的偏好輸出音樂內容，也能通過數據甄別等手段獲取用戶反饋，提前做好用戶特性畫像預判以及及早做好市場輸出調整預案。根據用戶體驗與反饋調整音樂創作品牌營銷，有助于進一步增強用戶黏性，進而促進音樂市場的良性向上發展。

（二）推動音樂經濟發展進步

產業鏈視域下音樂創作品牌的有效營銷有助于推動音樂經濟發展。產業鏈對音樂市場良性發展的促進更多從市場的微觀層面切入，即更注重用戶體驗以及市場的正反饋。而音樂創作品牌營銷之于音樂經濟發展的推動則更多至于宏觀角度探討產業鏈的作用。

首先，音樂經濟的產生意味著音樂創作品牌引入商業化模式，通過商業化的營銷為音樂創作品牌輸送更多資源，以促進其可持續發展，也為音樂創作提供更為直接的驅動力。音樂創作本身作為文化產業中的一類，運用品牌以及相關產品產生效益具有較高的經濟邏輯自洽度。值得一提的是，音樂創作品牌營銷中與市場化商業運作的掛鉤不應被視為是影響音樂藝術性與純粹度的負面因素，相反，音樂創作品牌營銷能夠通過商業運營獲利，反而是音樂創作內涵的試金石。在市場上獲得了真金白銀的投票，更能驗證音樂創作品牌的價值，也能從經濟角度進一步為內容創作提供保障[2]。

其次，產業鏈視域下的音樂創作品牌營銷能夠通過版權、運營等途徑收費而產生經濟價值，有助于帶動經濟循環以及螺旋式向上發展。對整體業態而言，經濟價值的凸顯也有助于提升音樂產業地位與影響力，音樂創作品牌核心的藝術價值也更可能在更廣范圍內被看到與認可。

最后，產業鏈視域下的音樂創作品牌營銷能夠通過經濟成本的投入進一步提升用戶體驗，促進市場細分領域的精細化發展。音樂創作品牌營銷中的經濟價值除了音樂內容本身外，還包括與之相關的周邊產品。用戶通過購買相關的紀念品以及提升音樂體驗的音響設備等，從經濟角度以金錢換取精神服務。換言之，用戶為音樂創作品牌付費的經濟價值在于為其節約時間精力，使其更高效地體驗了與自身需求所匹配的音樂內容。

二、產業鏈視域下音樂創作品牌營銷困境

在產業鏈視域下音樂創作品牌營銷的積極意義十分明顯，但目前仍面臨一定困境，導致此方向的發展被束縛于瓶頸期，這些問題主要集中于內容創作無深度、產業鏈條不清晰、營銷定位不準確等方面。

在內容為王的時代背景下，音樂創作內容無深度是目前最大的困境之一。音樂內容是音樂創作品牌的核心，也是其立足市場的根本。而沒有深度的音樂內容使音樂品牌失去靈魂，難以走遠。目前音樂創作品牌在內容深度上的桎梏體現在結構、創作和表現等方面。

首先，內容結構上品類不均衡。音樂創作旨在通過樂音達成相應的藝術效果，還原不同時空下的音樂場景，促進人類思想共鳴。而在不同的場合下，面對不同的情感體驗，所連接的音樂品類也應是精彩各異的，如灑脫奔放的街頭音樂和氣勢恢宏的音樂，在偏好人群、應用場合、情景表現等方面均有差異。因此，自由市場上的音樂創作品類應是豐富的、百家爭鳴而沒有界限的。但目前活躍于音樂產業鏈條中的音樂創作品牌主要以流行類通俗類歌曲為主，缺乏沉淀和有深度的產品。究其原因，一方面，信息時代下的“速食”風格使音樂創作品牌的打造急于求成，傾向于通過短平快的產品博取市場關注，提升資本周轉速度。“口水歌”等風格的流行歌具有較為明顯的爆發力，因為內容通俗、節奏緊湊而容易在短時間內于街頭傳唱，也容易快速為音樂創作品牌推上臺前的傳唱歌手帶來知名度，再由歌手以此一兩首“成名曲”為代表作參加商演、品牌代言等活動，能夠較快產生經濟收益。相比之下，追求內容創作深度的音樂品牌往往需要更長時間的打磨沉淀，也由于其較為高端的品牌內容定調以及對音樂藝術的精神追求和操守，不可能打造口水式流行歌以涸澤而漁地榨取品牌價值，從而導致了致力于深度音樂創作的品牌難以在產業鏈條的資本競爭中輕裝上陣，反而導致了劣幣驅逐良幣的惡性循環。另一方面，參與到音樂創作品牌消費產業鏈條中的以年輕群體以及對新興電子產品接受度高適應性強的人群為主，以上性格特征決定了此類群體更容易獲取音樂創作品牌的關注。音樂創作品牌為了迎合此類群體需求，也傾向于在創作短平快的通俗流行歌曲上投入更多的資源。

其次，內容創作上呈現流水線模式。同一音樂創作品牌下往往存在創作者與展現者割裂的情況，即音樂的詞曲創作由部分音樂人完成，再另外選取外形等條件吻合大眾審美的歌手進行傳唱。更有甚者，為了快速占領市場，為歌手打造“人設”，通過市場營銷包裝手段迎合消費者喜好。但實際上，包裝流水線下的音樂創作品牌缺乏深度，僅僅能在快消領域魚目混珠，歌手難以領會和深入詮釋音樂內涵，加上音樂內容本身即缺乏深度，使品牌疲于流水線創作以保留市場一席之地的惡性循環。

最后，內容表現上形式單一，難以展現音樂內涵深度。互聯網時代下的音樂創作品牌內容表現多以網絡為主陣地，早期以音樂軟件或平臺的在線收聽為主，以用戶搜索為主導，同時平臺結合用戶常聽類別推薦相近風格曲目。近期在短視頻應用軟件廣泛流行后，音樂創作品牌的推廣則試圖再次占領相關平臺，結合短視頻劇情以視聽結合的方式更形象地植入背景音樂的傳播。因此，音樂創作品牌的內容表現更加趨向于以副歌高潮片段于網絡流行至大眾傳唱的模式，很多音樂尤其是流行音樂僅以片段為大眾所熟知，大眾難以回憶歌曲全部甚至難以將歌曲與歌名對應，片段式的歌曲副歌也很容易被淹沒在流行音樂的浪潮中。

三、產業鏈視域下音樂創作品牌營銷的具體策略

（一）優化內容創作，奠定音樂創作品牌基礎

隨著文化藝術產業的繁榮發展，打造精品內容、提升產品質量成為后續產業發展的重要根基。在音樂創作品牌營銷工作中，內容打磨與深化的重要性不言而喻。因此，優化內容創作也是產業鏈視域下音樂創作品牌營銷的重要部分。

首先，培養各類音樂創作人才，平衡音樂創作品類。只要能夠引起情感共鳴、抒發思想的樂音均是能夠推進音樂創作的素材，換言之，音樂的創作者不應局限于科班出身的條框，而應以群眾的精神需求為導向，營造全民創作、全民參與的氛圍，由此貫通音樂創作品牌產業鏈條。除了通俗類流行歌曲，還可從傳統文化中提煉古典音樂元素，傳播文化精神。同時，還可結合時代需求，挖掘正能量，創作反映人民群眾生產勞動日常的音樂作品，以音樂承載群眾心聲，打造正能量音樂創作品牌。

其次，挖掘音樂內容深度，打破流水線式僵局。音樂內容創作需要沉淀，一方面是時間的沉淀。創作者閱歷豐富，格局高遠，能夠體現在音樂內容的表達上。因此，音樂創作品牌的打造應該“慢下來”，著眼于長遠的品牌風格以及正面形象打造，摒棄浮躁氛圍，從盲目追求數量逐漸過渡到以質量為主。另一方面，音樂創作內容的沉淀還體現在空間上。音樂創作品牌的建立應避免閉門造車，而應立足于群眾真正的精神需求，以當前社會具有共性的焦慮與浮躁的減輕等實際問題為落腳點，通過音樂藝術的創作回應社會需求，打造音樂品牌。

最后，鼓勵多樣化音樂展現形式，豐富音樂體驗。一方面，可以借助短視頻平臺等渠道優勢，通過原創音樂人等項目鼓勵多維度的音樂品牌創作。除了傳統的個人演唱形式，音樂還可以通過具體社會活動中的自然哼唱等形式增強表現力。在音樂風格上，除了流行音樂的創作外，更有深度的古典音樂等內容也可以融入其中。另一方面，音樂創作可與公益事業結合，通過公益活動的投資滲透音樂品牌形象營銷，同時通過音樂傳播正能量。

（二）完善產業鏈條，打造音樂創作品牌閉環

音樂創作品牌營銷中產業鏈條的完善是產業鏈視域下著力引領的發展思路。產業鏈條的完善不應停留在形式上概念的厘清與職責的明確，更應落實到可操作性的方案上。

一方面，打通產業鏈聯動。首先，在音樂創作品牌營銷鏈條的始端，即應注重品牌形象的一貫性，選拔德藝雙馨的創作者與歌手作為品牌形象代表，而非僅僅關注潮流的外形。同時，在音樂創作品牌營銷過程中，應充分把握市場動態，注重聽眾意見的收集反饋，并將其有機整合至下一步的品牌創作中。最后，對于相關上下游產業鏈的聯動，也應注重資源的有效調動，吸引聽眾的長效投資，可通過建立行業協會等形式規范音樂創作品牌營銷操作，增強行業溝通互動。

另一方面，關注品牌版權保護。應通過相應的法律法規完善促進音樂版權保護，激活音樂創作品牌原創動力，為內容安全保駕護航。法律法規的確立有助于產業鏈內形成共識，營造尊重音樂原創的氛圍，更重要的在于為版權保護提供原則性的指引，使音樂創作品牌營銷的底線得以明確。同時，在實際操作中，不同于文字類的創作較容易在直接比對中確認版權界限，音樂作品以動態形式呈現，在明確原創版權等方面存在一定難度。據此，可充分運用大數據手段，借助科技工具進行比對，提升版權保護力度，維護音樂創作品牌形象。此外，產業鏈視域下，目前業界對于版權保護的懲戒力度不足，管理侵犯版權的方式也多以下架侵權音樂為主，未有進一步關聯警示，容易被別有用心的創作者鉆空子，改頭換面后卷土重來。可在音樂創作市場上建立共管透明的信譽機制，對于侵害版權的行為零容忍，以計入音樂創作品牌檔案、跟蹤品牌發展為長效監督警示。

（三）明確營銷定位，提升音樂創作品牌效益

營銷定位是音樂創作品牌營銷產業鏈發展的根基，明確的定位應始于音樂創作品牌創立之初，貫穿于音樂創作品牌營銷生涯始終。

一方面，從遠期定位上，音樂創作品牌營銷應立足于精神引領，以文化自信的培養以及時代精神的傳承為核心落腳點。只有如此，音樂創作品牌的生命才能實現真正的價值，才可能被聽眾所銘記。這就要求音樂創作品牌營銷定位不能僅僅著眼于眼前短期的經濟利益，而應該將行業信譽、公眾美譽度等無形資產納入品牌營銷價值體系中。

另一方面，從短期的可操作執行層面，音樂創作品牌營銷應將資源投入到聽眾的音樂藝術體驗中而非過度的宣傳包裝上。換言之，應將有限的資源投入到最核心的地方。即音樂資源應更側重于產業鏈后端的音樂質量把控與內容創作等方面，而非由前端的花哨鋪排喧賓奪主。同時，音樂資源應盡量避免因定位不明確而導致的錯配。日常生活需要短平快的流行音樂，也需要陽春白雪的音樂陶冶，對于不同層次不同風格的音樂營銷，其資源投入力度以及宣傳側重點也應有所偏重。如對于注重沉浸式體驗的定位相對高端的音樂會，應將資源更多投入于音樂家的培養維系以及樂器的配備、音響設備的配置、場所的設置等方面，再展開針對式的宣傳，而非地毯式的盲目宣導。

四、結語

綜上所述，將音樂創作品牌營銷置于產業鏈視域下進行探討，有助于促進音樂市場良性循環，帶動音樂經濟發展。但目前音樂創作品牌營銷仍面臨內容深度不足、產業鏈條不清晰、營銷定位不準確等困境。據此，可通過優化內容創作、貫通產業鏈條、明確營銷定位等途徑理順思路，促進音樂創作品牌打造。