中國衛(wèi)浴品牌的核心競爭力問題的研究

巫佳琪

【摘要】本文通過對中國衛(wèi)浴品牌的核心競爭力的概念、特征及作用進(jìn)行闡述，并對衛(wèi)浴市場品牌的競爭現(xiàn)狀整理分析，可以看出，隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國人對生活的要求高了，讓中國市場成為商家必爭之地。國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)要在競爭愈演愈烈國際化的市場中占有一席之位，要品牌建設(shè)之路。

【關(guān)鍵詞】中國 衛(wèi)浴品牌 核心競爭力

華爾街的次貸危機(jī)，蝴蝶效應(yīng)般影響了全球的經(jīng)濟(jì)。對中國的衛(wèi)浴市場也是影響比較大。中國衛(wèi)浴潔具占世界總量的30%，出口歐洲、美國、日本、韓國、中東等地的產(chǎn)品每年以50%的速度增長。筆者從衛(wèi)浴市場上了解到，受全球經(jīng)濟(jì)疲軟、人民幣對外升值、出口退稅下降等因素影響。裝飾行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)受到嚴(yán)重影響，直接給陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)帶來負(fù)面影響。而原材料漲價、化工料漲價、燃油漲價、燃煤漲價、電費(fèi)漲價且電力供應(yīng)不足、勞動力成本上升、新勞動法開始實(shí)行，以及佛山打造“陶瓷總部基地”政策推力下，整個行業(yè)似乎提前聞到了洗牌的氣息。

佛山被譽(yù)為世界陶瓷之都和衛(wèi)浴之城，誕生于佛山順德的箭牌更是我們值得驕傲的民族品牌。但據(jù)筆者調(diào)查，佛山甚少人知道箭牌衛(wèi)浴，可見在本土的市場上占有率低，更多的消費(fèi)者知道的是TOTO、科勒等國際品牌。

如今在衛(wèi)浴市場上，競爭很激烈。TOTO、科勒等國際品牌搶占著市場老大的地位。陶瓷業(yè)是中國的古老產(chǎn)業(yè)，中國要創(chuàng)造出自己的品牌。

一、品牌核心競爭力的概述

在物欲橫流的社會里，我們手里的錢不僅僅是為了滿足生存需要而是能讓精神得到享受的時候，面對著各種牌子的商品應(yīng)如何選擇？當(dāng)LV、香奈兒、CK等國際品牌充斥著我們的世界時，我們的企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對？當(dāng)日本豐田、沃爾沃、通用等國外品牌紛紛進(jìn)入中國搶占我們的市場時，我們的企業(yè)應(yīng)如何站穩(wěn)自己的腳跟？

（一）品牌的概念

只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試。中國有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。這是中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營銷領(lǐng)域面臨的下一個任務(wù)，這一任務(wù)完成之時，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日。科特勒曾這樣說過。

在世界的品牌排名榜上，中國的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于并落后于人。而如今的國際市場競爭中，品牌才是決定一切的必要條件。可口可樂的強(qiáng)大真正是因?yàn)樗钠放频膹?qiáng)大，將全球所有可口可樂的工廠燒毀，可口可樂王國也不會消失。它存在在消費(fèi)者的心中，并無可替代。樹立獨(dú)特品牌，以名牌推動消費(fèi)才是中國企業(yè)應(yīng)該走的路。

對于品牌的定義有很多種，著名市場營銷專家科特勒是這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。品牌是一個復(fù)合概念。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會環(huán)境及消費(fèi)者的心里，可這品牌又屬企業(yè)所有。

（二）品牌核心競爭力

品牌核心競爭力含義它是企業(yè)核心能力的重要組成部分，是企業(yè)創(chuàng)建和運(yùn)用品牌，奪取市場份額，謀求長期競爭優(yōu)勢，獲取超額利潤的能力。包括兩層涵義：一是企業(yè)創(chuàng)建和運(yùn)用品牌的能力，此處的品牌是強(qiáng)勢品牌；二是企業(yè)品牌與同類品牌相比，具有強(qiáng)大的市場競爭力，即品牌本身競爭實(shí)力。

品牌核心競爭力與企業(yè)核心能力的關(guān)系品牌核心競爭力是企業(yè)核心能力在市場上的商品化表現(xiàn)。以知識為基礎(chǔ)，構(gòu)成企業(yè)核心能力的技術(shù)創(chuàng)新能力、組織管理能力本身不會直接顯示出來，必須通過卓越的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來體現(xiàn)，而品牌則是產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志，因此，品牌是在市場上彰顯企業(yè)核心能力的最有效方式。

（三）品牌核心競爭力的特征

一是延展性強(qiáng)勢品牌具有廣泛的知名度和很高的美譽(yù)度，企業(yè)可通過品牌延伸進(jìn)入多種產(chǎn)品市場。

二是價值優(yōu)越性強(qiáng)勢品牌既是對消費(fèi)者的品質(zhì)保證，又給消費(fèi)者以獨(dú)特感受。

三是不可模仿性品牌是企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的高附加值無形資產(chǎn)，其價值根植于消費(fèi)者的心目中，并受法律保護(hù)，競爭者是無法模仿的。

四是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量——品牌核心競爭力的基石“以質(zhì)量求生存”早已成為企業(yè)的共識。質(zhì)量也是品牌的生命。質(zhì)量低劣的產(chǎn)品在市場上不可能有競爭力，也根本談不上什么品牌。

五是顧客滿意——品牌核心競爭力的決定因素滿足顧客需求和維系顧客關(guān)系的能力是衡量品牌核心競爭力的主要標(biāo)準(zhǔn)顧客滿意，企業(yè)銷售額、利潤就能增長，品牌競爭力和知名度就能提高。顧客不滿意，一切皆空。因此，品牌核心競爭力應(yīng)以顧客滿意為歸宿。

（四）品牌在形成企業(yè)核心競爭力的作用

1.品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。品牌以其簡潔、明快、易讀、易記的特征而使其成為消費(fèi)者記憶產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特征的標(biāo)志。消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購買。消費(fèi)者或用戶通過品牌，通過對品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。借助品牌，即使產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，消費(fèi)者也會在其對品牌信任的驅(qū)使下產(chǎn)生新的購買欲望，在品牌得到公眾/消費(fèi)者信任的同時，企業(yè)的社會形象、市場信譽(yù)得以確立并隨品牌忠誠度的提高而提高。造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。

2.品牌有助于消費(fèi)者選購產(chǎn)品。品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。隨著科技飛速發(fā)展，產(chǎn)品的科技含量日益提高，信息及科技傳播速度的加快，增加了制造商的模仿能力。對消費(fèi)者來說，同種類商品間的差別越來越難以辨別。由于不同的品牌代表著不同的產(chǎn)品品質(zhì)。不同的利益，所有有了品牌，消費(fèi)者即可借助品牌辨別、選擇所需產(chǎn)品及服務(wù)。

3.品牌有助于提高企業(yè)核心競爭力。隨著市場經(jīng)濟(jì)的日臻完善，世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的日趨明朗，產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，工商企業(yè)的競爭日趨加劇，競爭決定生死存亡、發(fā)展快慢已經(jīng)成為業(yè)界共識。市場上短兵相接、針鋒相對的競爭愈演愈烈，這種態(tài)勢使人們?nèi)找骊P(guān)注起決定企業(yè)生存的關(guān)鍵點(diǎn)——核心競爭力。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。在競爭日益激烈的市場中，消費(fèi)者的品牌意識也提高了。市場上同類產(chǎn)品太多，消費(fèi)者從品牌上選購產(chǎn)品。一個好的品牌，是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，是售后服務(wù)的保證，是個復(fù)雜的符號，蘊(yùn)含著豐富的市場信息。有品牌的企業(yè)更能在市場中擁有一群忠實(shí)的品牌擁護(hù)者。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度和追隨度，由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場擴(kuò)展的能力，帶動企業(yè)進(jìn)入新市場；帶動新產(chǎn)品打入市場；品牌可以利用品牌資本運(yùn)營的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。總之，品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果。

4.品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品都有個生命周期，是指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰退出市場的整個過程，包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。但品牌不同，可以超越生命周期。一個品牌一旦擁有廣大的忠誠消費(fèi)者，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變。品牌可以隨著市場需求變化調(diào)整產(chǎn)品，只要能跟得上市場變化和消費(fèi)進(jìn)步，通過改進(jìn)或新產(chǎn)品以及保持品牌個性始終如一，可是品牌長期延續(xù)下去。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。

二、衛(wèi)浴市場品牌的競爭現(xiàn)狀

這是一個品牌的時代，品牌所帶來的競爭力是勢不可擋的。先讓我們了解衛(wèi)浴市場品牌的競爭進(jìn)入到何種白熱化的程度。

（一）我國衛(wèi)浴市場的現(xiàn)狀

中國市場是一個誘人的蛋糕。各大衛(wèi)浴品牌在中國市場上群雄逐鹿，一場殊死搏斗正激烈上演。國際高端衛(wèi)浴品牌通過自身的技術(shù)力量、成本控制水平、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)及強(qiáng)大的資金實(shí)力與品牌知名度把中國衛(wèi)浴品牌擠出了一線陣營，以絕對的優(yōu)勢掠走了高端市場的利潤空間。其中，以科勒為代表的美系品牌和以TOTO為代表的日系拼配進(jìn)軍中國市場較早，因而搶得了先機(jī)，這些品牌不僅把產(chǎn)品運(yùn)到中國市場銷售，還在中國投資建廠，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售的本土化，已降低國內(nèi)產(chǎn)品低生產(chǎn)成本對其造成的威脅。以德國樂伊為代表的歐系品牌，則是近年的技術(shù)領(lǐng)先新秀。樂伊在生產(chǎn)設(shè)備、資金、品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面優(yōu)勢逐步體現(xiàn)。一時之間，中國高端衛(wèi)浴風(fēng)云變幻，美系、日系和歐系品牌各處代表，“三雄爭霸”的格局初步形成。

實(shí)質(zhì)上，中國衛(wèi)浴不缺民族品牌，更不缺高端競爭的能力。中國衛(wèi)浴市場主要分為七大區(qū)域，其中華北、華東和華南屬于成熟市場，一二線城市及發(fā)達(dá)地圖主要集中于這三大區(qū)域。中國一線衛(wèi)浴品牌的市場份額具有比較明顯的區(qū)域性，惠達(dá)源于唐山，北方市場上有很大的份額；箭牌誕生于佛山陶瓷之都，南方市場的銷量很大；四維起于四川山城重慶，在西部市場是大哥。在固定區(qū)域具有絕對占有率的民族品牌大大地?fù)屨紘H品牌的市場區(qū)域。

（二）衛(wèi)浴市場的競爭狀況

如今，整個衛(wèi)浴行業(yè)即將步入品牌競爭時代，不僅要占領(lǐng)中國市場，還要走出國門。走向世界是中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇。中國衛(wèi)浴走向世界，最終要靠設(shè)計(jì)，靠名牌，靠內(nèi)涵。在營銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動力，是消費(fèi)市場上的靈魂。有一個企業(yè)家曾說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。設(shè)計(jì)時代的來臨，我們中國有上下五千年的古老傳統(tǒng)文化將它運(yùn)用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，才能締造出獨(dú)特的銷量好產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)從中國名牌到世界名牌的跨越。2008年北京奧運(yùn)會的標(biāo)志點(diǎn)燃了地球每一個角落，正好說明了這點(diǎn)。箭牌榮登中國名牌榜，是中國衛(wèi)浴企業(yè)進(jìn)行自主品牌建設(shè)的關(guān)鍵和重要一步，也將是中國衛(wèi)浴企業(yè)的前景和希望所在。

三、結(jié)論

中華民族要偉大振興，一定要有自己的品牌。中國企業(yè)要立于不敗之地，一定要有自主的品牌。展望中國品牌的未來，一定是由弱到強(qiáng)，由小到大，由國內(nèi)到國外，有發(fā)展走向輝煌。箭牌給了我們一個榜樣，讓我們以中國制造為榮，偉大的中國陶瓷人站起來，讓我們恢復(fù)中國陶瓷的傳統(tǒng)，全面建設(shè)中國陶瓷企業(yè)在世界上的創(chuàng)新紅旗。中國是China，陶瓷就是中國。

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