網購商品包裝設計的再思考

袁毅

電子商務作為一種全新的商業運營模式，以其快捷、方便、高效的優勢而贏得眾多商家和消費者的青睞，成為現代人們生活的一種潮流。網絡購物的出現，不僅給企業帶來了更大的商機，也給消費者帶來了一種全新的購買方式。據淘寶網公布的數據顯示，2009年“雙十一”，單日銷售額為5200萬元，到2013年“雙十一”單日銷售額超過350億元，4年間發展近700多倍。面對如此龐大甚至發展速度驚人的網購需求，每天數以萬計的商品通過包裝和物流運輸完成最終的購買環節，因此包裝與物流是消費者實現網購商品的重要保障。那么，網購商品的包裝設計就面臨了新的課題，需要我們有新的轉變與創新。

一、網購商品包裝與實體店商品包裝的區別

網絡購物形式不同于在實體店購物，網上與實體店的商品展示形態不同，網上與網下的顧客購買行為也不同，自然對商品包裝設計的訴求和需求也會不同。一般情況下，我們在傳統實體店（百貨商場、超市等）購物時，接觸的商品大都是具有包裝形態的商品。而在網上購物時，我們是通過圖片與文字介紹了解商品并決定是否購買，而不是通過商品的包裝及包裝上的信息（圖片、色彩、文字等）了解商品和決定是否購買。傳統包裝設計中展示商品、裝飾商品、促銷商品的作用和意義顯得尤為重要，而在網上銷售商品包裝就體現不出那么重要了。

（一）銷售環境與展示方式發生改變

網購商品在銷售環境與展示方式上不同于實體店商品，其包裝也隨之發生了變化。網購商品包裝從傳統的銷售市場（超市、購物廣場、商場等）搬到了一個互動開放的、無地域限制的網絡市場，遠離了嘈雜的購物人群以及繁雜的購物過程。在這個虛擬的銷售市場里，消費者可以隨意進入多個網店，用鼠標和鍵盤直接搜索產品，便可盡情瀏覽全球的商品，了解大量的商品信息，享受網絡購物帶來的視覺感受，愉悅心情；更重要的是，在購物過程中便能實現輕松便捷的購物體驗。因此，網絡購物因銷售環境與展示方式的改變減弱了消費者親身體驗的真實感，更注重的是購物的便利性。

（二）包裝的功能發生變化

商品包裝要起到保護、方便、促銷的功能。因此，商品包裝是無聲的推銷員，是為了實現和推廣產品的有力手段之一。消費者在實體店選購商品的過程中，包裝成為選購的重要依據之一。因此，銷售功能是實體店商品包裝最重要的功能體現。而消費者在網絡購物的過程中，更多的是通過網頁商品信息了解對其進行選擇。因此，與實體店商品包裝相比，網購商品包裝的促銷功能在不斷減弱，保護性逐漸加強。網購商品包裝要在完美呈現產品的同時，竭力提倡便利環保，保證物流運輸過程中的完好無損。

（三）包裝形式趨向靈活

相對實體店商品包裝，網購商品包裝是一種形式更加靈活的包裝形式。實體店商品包裝為了實現貨物呈現，必須根據產品的屬性和功能進行合理的包裝，才能充分散發商品的魅力，增加產品的附加值，推廣產品。網購商品豐富多樣的包裝形式備受網購者的親睞，諸如 DIY 包裝（如圖1：手工皂包裝）、散貨整裝、精簡包裝、網絡虛擬包裝等，除此之外，網購商品包裝的運輸包裝更加多變，商家可以與網購者進行互動交流，借鑒網購者對包裝的要求和理解，改進包裝，獲得消費者的信賴和認可。

二、 網購商品包裝設計的轉變及創新策略

（一）網購商品包裝設計的“專供”定位。既然網絡購物已經是現代商業消費行為中的一種形式，而且所占銷售份額越來越大，那么從生產廠家出產產品進行包裝設計的時就要考慮部分產品是“專供”網購的。即網購商品從產品出廠時的包裝就與實體店商品包裝“分道揚鑣”。這樣有了網購商品的“專供”定位，商品的包裝設計目的與方向就會很明確：根據商品的屬性與功能進行設計，也避免了不必要的包裝費用的支出。

（二）網購商品包裝設計突出“功能”的原則。顧客網購商品是通過圖片、文字、視頻“接觸”商品信息，不須接觸包裝或從包裝上了解商品，因此包裝促銷功能中的美化功能、展示功能、吸引功能的作用就弱化了。此時，網購商品包裝“功能”更多體現在保護和方便功能上。由于網購商品物流環節的繁雜，我們在收到網購商品時往往看到的是一個 “千瘡百孔”的包裝，對于消費者的心理上是一種難于接受的事實，由此引發的投訴居高不下。網購商品包裝要在商家與消費者間架起尊重與溝通的紐帶，需從包裝設計入手增強其在運輸與裝卸過程中的保護作用，及增加攜帶和使用過程中的便利性。

（三）網購商品包裝設計“信息”識別。目前的網購包裝大都是塑料袋、牛皮瓦楞紙盒、泡沫塑料盒和膠帶紙等，由于不同包裝的保護強度不同，包裝上面的商品信息和顧客信息就會有不同程度的“殘缺”。這對消費者和快遞員帶來不小的麻煩，因此會產生很多差錯和誤會。網購商品通過包裝盒（袋）上的顏色、形狀、標記和清晰的信息欄目設計與實施，就可以更好地對商品和顧客信息進行識別，避免不必要的問題出現。

（四）包裝物的循環使用與回收。近年來網購商品業務量快速增長，每天有數百萬件剛成交的商品需要包裝發送，這也意味著每天至少產生數百萬件包裝垃圾。不僅是顧客意識到包裝安全的重要性，就連商家也是努力這樣做的。特別是對易碎商品，商家把商品里三層外三層裹得嚴嚴實實。當顧客從快遞手中接到包裝物時，總是刀子、剪子一起上，層層“剝皮”。當取出商品時，廢棄的包裝物堆成一大堆，毫無再次利用價值，簡直就是一堆垃圾。因此，我們在考慮包裝物結構安全合理性的同時，還要考慮循環再用率及廢物的回收等問題。（如圖2：可回收包裝）而這些方面問題， 不僅是商家在設計網購商品包裝時要考慮，快遞公司也要針對不同商品進行不同的可循環使用的外包裝設計與應用，這樣網購商品的包裝才有可能更合理更規范更有效。

三、結語

隨著網購這一電子商務活動融入到我們現代生活中，網購商品包裝設計的轉變及創新策略需要我們進行新的思考。網購商品在從有形轉向無形，從物質轉向非物質，從產品轉向服務，從實物轉向虛擬，同時也給包裝設計提出了新的設計理念。根據需要隨機應變成為包裝設計的主導方向，網購商品包裝設計需要從時代中去拓展、轉變與創新，切實與商家和消費者產生共鳴，更好地為現代商業活動及人們生活服務。

參考文獻：

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【袁 毅，太原工業學院】