我國自主品牌汽車消費需求現狀及對策研究

陳雯　王慧娟

[摘要]汽車行業是我國的主導產業之一，在中外品牌汽車激烈的競爭中，中國自主品牌汽車雖然占據了一定的市場份額，呈現出良好的發展勢頭，但仍然存在技術落后、品牌形象差等問題。本文立足于我國自主品牌汽車消費需求的現狀，從技術人才、品牌形象、價格、市場定位等方面分析影響消費者購買自主品牌汽車的原因，進一步闡述了推動我國自主品牌汽車的對策和措施，包括提高自主創新能力、注重品牌建設、明確市場定位三大方面。

[關鍵詞]汽車；自主品牌；消費需求

[中圖分類號]F426.471[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）34-0091-02

1我國自主品牌汽車消費需求現狀

經過二十多年的發展，我國汽車工業不斷進步，在規模、技術等諸多方面都取得了顯著成就。回顧轟轟烈烈的2013年，中國車市表現喜人，按照統計數據，2013年國內累計生產汽車2211.68萬輛，同比增長14.76%；銷售汽車2198.41萬輛，同比增長13.87%，中國已經連續五年位居全球汽車銷量第一位，但是在這樣一個龐大而旺盛的車市中，受益最多的依舊是合資汽車品牌。在中國的汽車市場，合資汽車正當道，而自主品牌汽車市場份額不斷下降。

現如今的中國汽車市場形勢嚴峻，我國自主品牌汽車與合資品牌汽車競爭加劇，抓住消費需求轉換機遇對自主品牌汽車的發展尤為重要。我們通過對不同年齡段、不同年收入水平的消費者問卷調查發現：

在購車因素方面，消費者購車首要考慮的因素是質量（54.7%）、安全性（54.4%）和價格（50.5%）。而在消費者心中，在自主品牌汽車劣勢方面，質量以56.0%的比率位居首位，安全性以42.3%的比率屈居第二位，其他依次為動力（32.7%）、舒適性（30.5%）、外觀（30.2%）、品牌（27.5%）等。與此同時，自主品牌汽車優勢主要集中在價格（74.2%）、政府補貼政策（37.1%）、民族情結（35.4%）。我們從這些數據可以看出，消費者注重的購車因素質量、品牌等正是我國自主品牌汽車不足的地方。

在問及“如果自主品牌的核心性能與外資或合資品牌相當的話，是否會選擇自主品牌汽車”問題上，大多數人表示會購買自主品牌汽車支持國貨，也有少數人表示不會購買，因為他們對自主品牌汽車的品牌、質量沒有信心。

2影響消費者購買自主品牌汽車的原因分析

2.1技術水平低下，人才、資金匱乏

20世紀90年代，我國為了發展汽車行業，引進外資，使本土企業與跨國公司合資，采取了“以市場換技術”的合資發展模式，但這并未取得預期的成效，反而導致引進的外國汽車品牌牢牢把握住了我國汽車市場份額而我國本土企業學到的核心技術少之又少的局面，我國本土企業技術多集中于通用零部件和整車組裝等環節，在核心零部件方面捉襟見肘。目前，我國自主品牌汽車行業在國際競爭中處于相對劣勢，主要原因是技術滯后，缺乏創新。國內汽車企業陸續建立了一些技術研發機構，但缺乏科技精英，不能利用有限的研發費用和人力資源來進行技術創新，導致自主研發能力低、缺乏核心競爭力，我國汽車整體水平落后于發達國家的平均水平。

2.2品牌形象差，消費者觀念根深蒂固

品牌的影響力決定了消費者對品牌的忠誠度，由于我國的各種產業發展比較晚，改革開放以來，國外眾多品牌搶先占領了中國的消費市場，在老百姓的心目中形成了一種“崇洋”的觀念，覺得國外的品牌是品質的象征，而現在我們提起國內自主品牌汽車，消費者普遍都會有“國產車=低質低價”的印象，致使很多高端國產車與同配置合資車相比仍然被貼上了“低端車”的標簽。在消費者印象中，國產車已經被印上了“質量不好”的烙印，致使很多人買車的時候都會放棄品牌，合資品牌的市場占有率遠遠高于自主品牌，身邊的人開的都是合資車，自然感覺開自主品牌汽車沒面子。企業也往往因為這個原因，以價格戰促銷為主，降低同配置車型的價格，以此來吸引消費者，提高銷量，取得短期有效成果，但這并不利于自主品牌汽車長期發展，我國汽車企業普遍缺少依靠品牌帶動企業發展的長遠謀劃。

2.3價格優勢逐漸喪失

自主品牌汽車發展初期，在技術、品質、品牌都居于劣勢的情況下，依靠價格優勢贏得了市場。近幾年來，隨著國內車市競爭的不斷加劇，合資車企推出的低端車型越來越多，原本只屬于自主品牌汽車6萬～8萬元的家轎領域，現在已有越來越多的合資車企向這一市場涉獵，并且都取得了非常好的銷售量，這對我國自主品牌汽車的生存將造成更大的擠壓，我國自主品牌汽車的價格優勢在逐漸喪失。此外，隨著生活水平的提高，消費者越來越重視汽車的使用價值而非價格，物美比價廉更重要，這就導致了消費者在購買汽車時，更多地青睞高質量的合資品牌汽車。我國自主品牌汽車企業采用低成本戰略，把重心都放在低端市場，不能適應消費者的消費需求變化。

2.4市場定位模糊

我國自主品牌汽車市場的長遠發展缺乏規劃，市場定位模糊，欲速則不達。目前，國內部分自主品牌汽車企業盲目開拓市場，在中低端市場還沒做好又不具備高端競爭力的情況下，就大舉進軍高端市場，取得的成果往往不盡如人意。對于農村是中國最大的潛在汽車消費市場這一事實，往往被忽略。市場定位模糊，不細分市場，導致國內自主品牌汽車無法滿足中國各階層消費者需求。

3中國自主品牌汽車的發展對策

3.1提高自主創新能力

要想快速發展一個行業，就必須形成該產業獨特的核心理念或技術，使該行業獨立自主發展，掌握了核心技術就等于掌握了整個企業的命脈和控制權。汽車產業是我國的支柱性產業之一，要想在國際市場取得一席之地形成強大競爭優勢，使我國成為真正的汽車產業大國，就必須轉變原有的“以市場換技術”的模式，不能一味地“拿來主義”，要在學習技術的同時尋找出一條適合中國市場需要的道路。從我國目前的國情和國民消費水平來看，可以大力發展小型和低成本車輛，優先鼓勵零部件產業快速發展，加強汽車產業人才的培養，建立技術研發機構，加大投資研發力度，加快核心技術的開發，不斷提高企業的創新能力。

3.2注重品牌建設

品牌形象來源于消費者的認同，隨著汽車性能的同質化，消費者更傾向于與情感需求的追求。我國自主品牌汽車企業的品牌要以消費者為中心，植根于本土文化，形成自己的品牌個性。企業要在品牌文化中注入中國特色的傳統文化和價值觀，豐富自主品牌的情感形象，賦予產品精神內涵，創造獨特的品牌價值，提升品牌文化的號召力，讓消費者去體驗，產生共鳴。

3.3明確市場定位

我國汽車產業要處理好國內中低端市場與高端市場的關系，由于技術、品牌等因素的制約，自主品牌汽車的優勢仍然在中低端市場，穩固的中低端市場對自主品牌汽車向高端市場發展有著極為重要的支撐作用，所以，我國自主品牌汽車要立足于中低端市場的發展，不斷完善和提高品牌產品，除了向上進軍中高檔汽車市場，還要看到具有巨大剛性需求的三、四線城市的空缺，長期來看中國汽車市場的增長空間依舊很大。另外，在國際能源危機和環境保護的發展背景下，應著眼于新能源汽車的研發和創造，搶占未來汽車市場，推動自主品牌汽車的不斷發展。

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