基于企業營銷角度的品牌忠誠度研究綜述及其對化妝品行業的借鑒

曾凡蘊 胡國勝 符移才 牛文霞

[摘要]品牌忠誠度是一個產生于市場并為市場營銷服務的概念，提高品牌的忠誠度，對一個企業的生存與發展，擴大市場份額至關重要。隨著市場經濟的深入發展，品牌忠誠度在學術領域及市場實踐中都越來越受到重視，心理學、社會學、人類學、腦神經學、市場營銷學及經濟學等多個學科的相關學者及市場實踐參與者都對品牌忠誠度進行了研究，這些研究可根據其研究對象分為兩類，一是消費者特征，二是企業營銷策略。本文擬通過梳理品牌忠誠度研究的相關文獻，從企業營銷的角度來總結影響忠誠度的主要因素，并結合化妝品行業特性，探索這些因素對化妝品行業品牌忠誠度的影響及對策。

[關鍵詞]品牌忠誠度；企業營銷；化妝品

[中圖分類號]F713[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）34-0087-04

1問題的提出

隨著市場經濟的深入發展，國內外學者及市場實踐者都對品牌忠誠度越來越關注。相關研究表明，品牌忠誠度的形成不只是依賴于產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播，它與消費者的產品使用經歷及消費者本身的特性也密切相關。提高品牌的忠誠度，對一個企業的生存與發展，擴大市場份額極其重要。

忠誠度的研究被廣泛應用于市場研究領域，很多國內外學者都將忠誠度與消費者對于品牌（產品和服務）的使用經驗及未來購買行為聯系起來。對于忠誠度的影響因素，學者們所使用的研究方法涵蓋了心理學、市場營銷學、社會學、人類學、神經影像學等多個學科。主要的研究角度有兩個，一是消費者的角度，二是企業營銷的角度。關于忠誠度研究所涉及的行業也包羅萬象，但國內運用于實證研究的還比較少見。本文將從企業營銷的角度來梳理品牌忠誠度的相關研究成果，并結合化妝品行業，探索化妝品品牌忠誠度的研究范式。

2品牌忠誠度的定義

BENT商務詞典中，將品牌忠誠解釋為使用者保持著對某種特有產品或服務的偏好。學術界對品牌忠誠（brand loyalty）的研究最早可追溯到1923 年，Copeland首次提出了品牌忠誠的概念，他從消費者購買習慣的角度理解品牌忠誠，并提出了一些相應的營銷方法[1]。Aaker和Keller認為，品牌忠誠度與很多因素都是密切相關的，其中最重要的一點是消費者的使用經驗，同時還提出消費者由于技術、經濟及心理等方面存在較高的轉換障礙導致了轉換的難度[2]。Fornell還提出了另外一種觀點，忠誠是由于消費者對目前使用的品牌比較滿意，因而希望繼續使用[3]。

針對品牌忠誠度的研究主要可以概括為兩大方向，一是針對企業品牌/產品本身的功能和服務，二是以消費者心理感知為出發點的品牌情感因素，同時，大部分實證研究中，受調查者的人口學特征也被納入到了分析模型中。品牌名稱、產品質量、價格、設計、購物環境、促銷以及服務質量是影響品牌忠誠度的幾大因素[4]。Dr.Hamza在對阿聯酋女性消費者化妝品購買行為的研究中，除了設計之外，Lau等人提出的其他因素均得到了驗證[5]。Tolba在關于小轎車的實證研究中，將品牌偏好作為中間變量，人口學特征作為控制變量，結果發現渠道力、質量感知、滿意度及消費者年齡、受教育程度、經濟收入等因素可以通過作用于品牌偏好進而影響消費者的品牌忠誠度[6]。我國學者陸娟以液態奶制品消費者為研究對象，從消費者及企業營銷兩個層面對品牌忠誠度的影響因素進行了研究，也從消費者人口學特征、品牌知名度、包裝、價格、廣告促銷及購買便利性等方面驗證了品牌忠誠度的影響因素[7-8]。本文對品牌忠誠度的文獻梳理將從企業營銷的角度，沿著以下幾個方面展開：品牌名稱、產品質量、價格、設計、購物環境、促銷、服務質量。

3品牌忠誠度的影響因素研究

3.1品牌名稱

（1）品牌知名度。相比于非知名品牌，知名品牌賦予了產品價值及更高的廣告訴求回憶率[9]。Dr.Hamza也在其研究中得出了相似的結論，消費者可能更加傾向于信賴知名品牌，這些知名度較高的品牌名稱及其品牌形象會吸引顧客選擇購買該品牌并形成一定的品牌忠誠度，同時還會減少由于價格變化引起的品牌轉換行為[5]。品牌寓意了一些特殊的聯想，例如質量、價值、時尚、年輕、速度等，而這些都是無名產品不具有的，這些隱含的聯想可能對消費者的購買決策產生重要影響[10]。Thomas將ERP（Event-Related Potentials）運用于消費者對知名品牌與無名品牌的反應的實驗中，發現受調查者對知名化妝品牌和無名化妝品牌在品牌/產品聯想方面無顯著性差異，但是，受調查者對知名品牌的反應更快，且對知名品牌的描述更加積極[14]。

（2）品牌價值。Schaefer將神經影像學用于消費者的品牌購買決策中，研究發現，當獲得相關信息時，大腦神經會做出反應，例如前額葉背外側對刺激的反應可以用來研究消費者對品牌/產品（圖標、包裝、概念等）的反應。在對奢侈品牌的研究中，神經影像學的相關研究表明，品牌似乎意味著資產和社會地位的象征，并且，奢侈品牌的圖標會引起大腦皮層前內側額葉的反應[11]。

3.2產品質量

我國的產品質量免檢證書中，將產品質量定義為內在質量和外在質量兩類。內在質量包括性能、壽命、可靠性、安全性、經濟性五個方面，外在質量包括產品的光潔度、造型、色澤、包裝等。產品質量包含了產品功能或服務功能相關的能滿足消費者顯性需求及隱性需求的特征和特有屬性[2][4]。國內有學者在研究營銷力概念及構成要素時將產品質量力作為產品力的核心構成要素，納入到營銷力的分析模型中，即質量力通過作用于產品力再作用于營銷力，認為產品質量是影響營銷的基礎要素[12]。

（1）外在質量。消費者可能由于那些肉眼可見的質量問題而多次購買單一品牌或者循環使用幾個固定的品牌，因而產品質量的首要問題的產品用材，作為產品質量的重要組成部分，影響了手感、質地及其他外觀感受；其次是顏色，人們往往會因為顏色的緣故而選擇或者拒絕購買一件產品[5]。

（2）內在質量。Sproles和Kendall針對化妝品消費者的實證研究表明，對于化妝品而言，功能性特征包括吸收速度、透氣性、防水性、輕薄感及持久性[13]。在研究阿聯酋女性化妝品消費者品牌忠誠度的案例中，將化妝品的原料、使用后的持久性、功效、料體顏色作為衡量化妝產品質量的指標，來研究產品質量對品牌忠誠度的影響，結果發現，以這四個指標界定的產品質量對消費者品牌忠誠度有顯著性影響。[5]

3.3價格

（1）顧客類別。對于普通消費者來說，價格可能是最重要的考慮因素[15]。Keller在消費者品牌忠誠度的實證研究中發現，品牌忠誠度較高的消費者對價格的敏感度稍低，而對價格極為關注的消費者會在同類品牌里挑選性價比最高的產品[7]。而對于忠誠度較高的顧客而言，當原來使用的產品價格上漲時，如果他們認為選擇購買其他品牌產品所面臨的風險高于這個漲幅，就會愿意多付一些價格繼續購買原來的產品，反之，就會轉換品牌[16]。De Ruyter等人的研究也表明，消費者使用該產品的時間越久，對該產品價格變化的忍耐度就越高[17]。還有研究認為，消費者的品牌忠誠源于該品牌的低價格。Dr.Hamza在針對阿聯酋女性化妝品消費者的研究中，將價格上漲及產品性價比作為衡量價格因素的兩個指標，結果發現價格對忠誠度具有顯著性影響[5]。

（2）產品類別。有學者將價格彈性系數理論運用到消費者忠誠度的影響因素的研究中，將9類食品在兩家大賣場的銷量、價格及消費者購買頻次和每次購買量作為基數，運用Logit回歸模型來研究消費者對不同類型產品價格的敏感性，結果發現所有類別產品價格上漲都會導致不同程度的銷量下降，但消費者對不同食品的價格浮動忍耐度有明顯差異，對于咖啡、黃油、餅干，價格浮動對消費者品牌忠誠度的影響較小于土豆、烤面包等其他6類產品[18]。

3.4設計

設計是看得見的實體，包括輪廓、形狀及其他能影響消費者品牌感知的各個方面。那些包裝時髦的品牌會吸引愛時髦的忠誠消費者，那些時尚的引領者和跟隨者們通常會購買或者重復購買店里那些最時髦的產品，使用這些品牌的最新產品和設計會讓她們感到滿足，同樣會滿足她們的自尊[19]。化妝品購買者更加偏好時髦且吸引力強的產品，并且，消費者會針對不同的場合使用不同的妝容。根據Sproles和Kendall的研究，時尚意識被定義為對新設計、時髦及具有吸引力的造型的認知，同時還意味著對購買刺激性及潮流產品的渴求。這里，諸多國內外學者都將化妝品的設計界定為時尚[13]。

3.5購物環境

（1）貨架位置。針對店內實驗的購物環境研究的在市場科學及消費者行為學研究中并不常見，相關研究資料來源主要依靠訪談及文獻資料。相反的是，店內實驗卻廣泛運用于市場實踐中[20]。沃爾瑪的顧客及市場研究團隊運用視線軌跡方法來測試消費者的店內觀察行為，結果發現，大多數購物者忽略了貨架上1/3～1/2的商品。并且購物者關注位于貨架中間商品的頻率是位于角落商品的9倍。Saevarsson在研究商品貨架對消費者品牌轉換行為的影響時，以土豆為例，也驗證了這一觀點，發現高度處于中間位置的貨架銷量最高，而位于下層和高層的產品銷量較低（同一品牌的同一產品），而當超市貨架偏中間層出現其他品牌土豆的時候，消費者品牌轉換率變高[21]。

（2）門店環境。以上主要是針對貨架位置對消費者品牌轉換行為的研究，學者Omar針對零售市場研究的著作中，認為門店環境是零售業成功的唯一重要因素，門店的積極因素包括門店位置、店內布局、店內環境（售貨員、人流動線、噪聲、氣味、溫度、貨架位置與排放、標識、顏色等），都會在一定程度上影響品牌忠誠度。

3.6推廣

推廣是一個多元型市場要素，是一種與消費者交流的方式，包括廣告、促銷、人員推銷及宣傳。

（1）廣告。廣告是一種運用大眾傳播媒體宣傳產品、品牌、企業和門店信息的一種非人員推廣方式，廣告可以在很大程度上影響消費者對于品牌/產品的形象、信念及態度，進而影響他們的購買行為[22]。廣告推廣可以幫助在消費者心中建立產品/品牌有關的想法和感知，同時還可以幫助產品與其他品牌的產品區分開來[5]。

（2）促銷。許多企業通過促銷方式來輔助廣告推廣和公眾關系，并將促銷中的產品使用者發展成為產品的忠誠消費者[5]。

（3）人員推廣及宣傳。許多在大型超市的鋪貨的品牌在節假日、新品上市或者沖擊銷量時，會在門店入口或人流動線旁側不定期擺設成堆的產品，并配套銷售人員對產品進行推銷和解說。Saevarsson在其針對超市土豆的實證研究中也證明了這種推廣方式的有效性，研究發現這種方式的銷量是普通貨架產品銷售量的2～3倍[21]，可以更加有效地保持消費者的品牌忠誠度，減少品牌轉換的發生。

3.7服務質量

服務質量意味著服務應該根據顧客的期望來滿足其需求。服務質量是通過一種點對點的銷售模式來呈現的，是潛在消費者與銷售人員之間的一種互動關系。一些消費者也會由于優良的服務質量而喜歡到特定的門店購物。并且，這種特有的“銷售人員—消費者”關系會導致消費者在固定門店購物或者長期購買某個品牌的傾向，從而提升了消費者的忠誠度[19]。諸多學者認為，服務質量與銷售人員的素質有關，To和Leung認為銷售人員的人格（誠信、反應速度、性格、形象）會明顯影響購物者的購物經歷及對服務的評價，進而影響其品牌忠誠度[23]。

4對于化妝品行業的借鑒

國內外針對品牌忠誠度營銷因素的研究很多，研究面也很廣，從研究方法上，涵蓋了理論研究和實證研究，定向研究和定量研究，研究所涉及的行業也包羅萬象。然而，化妝品在國內化妝品行業的發展在近幾年才逐漸走向繁榮。因而，國內針對化妝品領域的理論研究和實證研究都比較少見。本文通過對相關研究的文獻進行梳理，從企業營銷角度探索國內化妝品市場品牌忠誠度的影響因素。

根據文獻梳理結果，從企業營銷角度來看，影響化妝品行業品牌忠誠度的因素可以歸納為：

針對化妝品網絡專營店及電商的文獻比較少見，因而本文將借鑒其他領域的相關研究，并結合自身經驗來探析化妝品網店設計對品牌忠誠度的影響。在針對化妝品行業品牌忠誠度的研究中，我們也可以從上面幾個維度來進行探索分析。

4.1化妝品品牌名稱與品牌忠誠度

對于品牌名稱，我們會發現，一些外資品牌如歐萊雅、玉蘭油、資生堂等已有較高的知名度，并且一些大型外資公司的品牌正在向欠發達地區拓展，滲透其品牌的同時也在延伸其產品線，以品牌引導消費。品牌價值更是在一些知名品牌上得到了充分的驗證，例如雅詩蘭黛、伊麗莎白雅頓、赫蓮娜、海藍之謎等品牌，其品牌名稱即是其價值最直接的體現。無疑，無論是歐萊雅、資生堂等知名度較高的品牌，還是雅詩蘭黛、赫蓮娜等奢侈品牌，都可以通過產品品質和消費心理來影響消費者的品牌忠誠度。企業可以通過實施品牌推廣策略將品牌名稱有效滲透到目標消費群體，進而提升品牌忠誠度，然而，品牌價值的形成受到諸多因素的影響，價值文化的形成也是一個長期的過程，更與品牌的市場定位密切相關。

4.2化妝品產品質量與品牌忠誠度

對于化妝品而言，產品的外在質量包括了消費者通過肉眼及觸摸即可感知的包裝整體形象、質地、顏色等，還可以更加深入地發掘消費者對包裝上顯示的成分、用法、監制單位、標簽、標識、容量等各種細節的看法和喜好。化妝品的內在質量主要體現在其香味、料體顏色、膚感及使用功效等方面，通過定性定量的消費者調研可以為企業的產品外在包裝和內在質量提供建議，從消費者需求的角度出發來培養消費者的忠誠度。

4.3化妝品價格浮動與品牌忠誠度

化妝品的消費者也和其他大部分行業的消費者類似，屬于普通消費者，價格的變化會在一定程度上影響顧客的品牌選擇行為。前面的文獻梳理中也發現，忠誠度較高的消費者對價格浮動的敏感性較低，反之，則較高，同時，當價格有上浮的時候，所有消費者都會在轉換品牌的風險與原來使用品牌的漲幅之間作比較，因此，企業產品在提價的時候，需要考慮提價范圍及產品在市場上的價格水平、功能可替代性及消費者特征。此外，產品類別不同，在價格變化時對消費者品牌忠誠度的影響也存在差異，因此，企業可以針對不同功能和檔次的化妝品，在不同季節、不同地域區別性的浮動產品價格，以確保消費者減少品牌轉換行為，提高忠誠度水平。

4.4化妝品設計與品牌忠誠度

化妝品行業被譽為“美麗經濟”，因此化妝品的設計需要和美麗相吻合，包裝、輪廓、顏色搭配等都要盡可能體現“美”，針對不同產品的市場定位，可以針對性地設計出適合目標消費群體所喜好的美感，同時，設計需要考慮各類產品的功能，體現出產品的特性，吸引消費者眼球的同時還要確保吸引到正確的消費者，如果被吸引的消費者發現自己并不需要這個產品，設計既不能引導消費，更不能通過“設計”的風格來培養消費者的忠誠度。

4.5化妝品購物環境與品牌忠誠度

銷售渠道決定了購物環境的大環境，目前，國內化妝品的銷售渠道主要有大賣場、專營店及網店三種模式。針對大賣場和專營店，貨架位置及賣場/專營店環境對消費者的影響是不言而喻的，為了盡可能避免消費者由于購買不便而轉換使用其他品牌，企業應盡量選擇靠中間層的貨架，在人流動線、購物環境、交通條件、人口密度較好的大賣場鋪貨，同時，專營門店也要考慮上述因素。對于專營網店，應該在搜索引擎、產品圖片、產品說明、購買流程、物流及售后等方面盡可能做到便捷、透明。對于電商模式，可以選擇綜合服務能力較強的電商合作，同時在電商廣告端口加強必要的宣傳活動。因此，無論是貨架位置、門店環境，還是網絡銷售，都需要從消費者角度出發，滿足其便捷、舒適的需求，從而減少由于不便因素產生的品牌轉換概率，并通過優化這種便捷性培育消費者購買習慣，提升消費者品牌使用率和忠誠度。

4.6化妝品推廣方案與品牌忠誠度

隨著大眾傳媒技術及廣告創意的飛速發展，化妝品的傳播廣度和深度也取得了卓越的進步，化妝品廣告不僅要傳達品牌信息，還要傳達產品的功能，并需要配合好的廣告畫面和意境，以加深消費者的記憶和理解，進而產生購買的欲望。廣告引導了品牌認知，促銷及人員推廣是指導消費者認識產品實體的過程，好的品牌推廣策略可引導新的消費者，同時通過產品使用培育忠誠消費者。

4.7化妝品服務質量與品牌忠誠度

化妝品行業有專業的美容顧問，相比于其他行業的一線銷售人員，化妝品行業的美容顧問的重要性更加突出，形象、專業知識、服務態度、誠信、反應速度等都是影響顧客購買行為的重要因素，因此，企業應加強對美容顧問的培訓和管理，以提高品牌使用率及忠誠度。

本文只是在已有研究的基礎之上，從企業營銷的角度出發，總結歸納消費者品牌忠誠度的主要影響因素，并由此探索化妝品消費者品牌忠誠度的影響因素。本研究的基礎資料僅局限于文獻資料集從業經驗，未進行實證分析，因此，本文的結論和建議有待通過實證研究予以驗證和補充。

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