生態文明視域下湖北農機綠色營銷研究

王其和　廖興紅　周游

[摘要]生態農業是生態文明的重要組成部分。農業機械影響著農業生態系統的能量轉化和物質狀態。一方面，農業機械改善了農田生態系統和農業生態條件；另一方面，也對生態環境帶來噪聲、油料和廢氣污染。如何發揮、鞏固農機對生態農業的促進作用、抑制其破壞作用，“綠色營銷”理論與實務逐漸進入了人們的視野。在界定生態文明和綠色營銷的內涵基礎上闡述了生態文明與綠色營銷的關系，論述了湖北農機實施綠色營銷的必要性，分析了實施綠色營銷的障礙，提出了破解障礙的政策建議。

[關鍵詞]生態文明；綠色營銷；湖北農機；綠色政策

[中圖分類號]F713[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）34-0077-03

黨的十七大、十八大吹響了“建設生態文明”的號角，“十二五”規劃又描繪了“加快建設資源節約型、環境友好型社會，提高生態文明水平”的發展藍圖。生態農業是生態文明的重要組成部分，湖北省在首個生態文明建設文件《關于大力加強生態文明建設的意見》中明確提出加快發展生態農業的戰略目標。農業機械影響著農業生態系統的能量轉化和物質狀態。一方面，農業機械改善了農田生態系統和農業生態條件；另一方面，也對生態環境帶來噪聲、油料和廢氣污染。如何發揮、鞏固農機對生態農業的促進作用、抑制其破壞作用，“綠色營銷”理論與實務逐漸進入了人們的視野。

1生態文明與綠色營銷

1.1生態文明內涵

生態文明的含義有狹義和廣義之分。狹義的理解，生態文明是社會文明的一部分，它與物質文明、政治文明、精神文明和社會文明并列構成社會文明的組成部分。廣義的理解，生態文明是一種文明類型，是繼原始文明、農業文明、工業文明之后的一種新的文明形態，是人們在反思傳統工業文明各種弊端后提出并且努力建設的一種文明形態。周生賢的“生態文明是人類在利用自然界的同時主動保護自然界，積極改善和優化人與自然關系而取得的物質成果、精神成果和制度成果的總和”[1]是前一種理解的代表；廖才茂的“生態文明是指人類能夠自覺地把一切社會經濟活動都納入地球生物圈系統的良性循環運動。它的本質要求是實現人與自然和人與人雙重和諧的目標，進而實現社會、經濟與自然的可持續發展和人的自由全面發展”[2]是后一種理解的代表。目前，贊成廣義理解生態文明概念的學者越來越多，把生態文明看成是自然、人、社會復合生態系統的社會文明形態，認為這種文明形態能夠獲得生態、經濟和社會三大效益的協調統一和最大化。相反，狹義上的生態文明單純地理解為人與自然的關系，割裂了與社會經濟的關系，既不夠全面，也難以實施[3]。

1.2綠色營銷內涵

肯·畢提（Ken Peattie）認為，綠色營銷是一種能辨別、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程[4]。國內學者對綠色營銷的認識比較統一，核心思想是指企業在經營中要保護地球資源環境，保護生態環境，充分利用再生資源。綠色營銷是在可持續發展觀的要求下，企業從承擔社會責任、保護環境、充分利用資源、長遠發展的角度出發，在產品研制、開發、生產、銷售、售后服務全過程中，采取相應措施，達到消費者的可持續消費、企業的可持續生產、全社會的可持續發展三方面的平衡[5]。

綠色營銷在營銷觀念、營銷目標、經營手段上與傳統營銷有很大不同。營銷觀念上，綠色營銷以社會可持續發展為導向，注重企業的社會責任和社會道德；經營目標上，綠色營銷強調推動生態經濟的實現；經營手段上，綠色營銷看重營銷組合中的“綠色”含量。綠色營銷符合人們對綠色行為的需求，有助于保護生態環境，有助于維護社會長遠利益，從而為經濟社會持續、健康發展指出新的路徑。

1.3生態文明與綠色營銷的關系

生態文明是綠色營銷的目的之一。綠色營銷以保護生態為前提來選擇和確定營銷組合策略，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮[6]。生態文明的本質內涵是人與自然的和諧相處，生態文明能夠獲得生態、經濟和社會三大效益的最大化，因此，綠色營銷在滿足消費者綠色需求、實現企業持續、健康發展的直接目的的同時，也有利于實現社會的生態文明，生態文明成為綠色營銷的目的之一。

生態文明對綠色營銷提出文明形態的規范要求。生態文明建設包括三個層次：樹立生態文明理念，建立生態文明制度，實踐生態文明行為[7]。綠色營銷內容結構同樣包括三個層次：營銷理念、營銷制度和營銷行為。生態文明的三個層次與綠色營銷的三個層次對應并提出了規范要求。理念上，生態文明要求保護、改善生態環境，實現人與自然的和諧相處，而綠色營銷就是以環境保護為核心理念，以可持續發展為導向，追求經濟和環境的良性發展，體現了生態文明觀念層次的規范要求；在制度方面，各類環保組織、環保機構制訂了大量刺激綠色生態經濟的激勵政策，頒布體系完善的環保法規，規范約束了綠色營銷活動，對污染環境的行為給予監督處罰；在行為上，生態文明倡導循環經濟模式，推行清潔生產，適度消費，摒棄大量生產、大量消費、大量廢棄的行為模式，而綠色營銷就遵循循環經濟的原則，實行清潔化生產，通過引導和滿足消費者的綠色需求，實現企業的可持續發展。

2湖北農機綠色營銷勢在必行

2.1湖北農機綠色營銷是生態文明建設的內在要求

生態文明是高級社會文明形態。它要求在保護自然生態的基礎上實現增長，要求轉變經濟增長方式，走生態經濟建設之路。在市場經濟環境中，任何經濟發展模式的實現都必須接受市場的檢驗。生態經濟能否實現最終取決于企業是否從事綠色經營，取決于消費者是否接受綠色消費。企業是綠色營銷的主體，消費者是綠色營銷的對象。可見，要推動生態經濟建設，就必須發揮綠色營銷的作用。綠色營銷為生態經濟的發展提供了市場動力，進而推動生態文明建設。

湖北農機綠色營銷是綠色營銷理論在農機行業的應用，生態農業是生態經濟的重要組成部分。所以，湖北農機綠色營銷和生態文明的關系是理論與實踐的關系，是局部與整體的關系，同樣符合這一“內在要求”。

2.2湖北農機綠色營銷是貫徹農機工業產業發展政策的需要

“十二五”相關規劃為湖北農機制造企業轉型升級確定依據。2011年，《工業轉型升級規劃（2011—2015年）》和《農機工業發展規劃（2011—2015）》同年發布，明確提出“以轉型升級促進工業又好又快發展”。這意味著我國工業發展導向、發展路徑和發展目標等方面的戰略構想更加成熟、科學，調整和優化結構、加快發展方式轉變、促進未來工業可持續健康發展的方向更加明晰、發展定位更加準確。農機工業作為我國工業的重要組成部分，是支撐農業現代化、農業機械化的重要力量，毋庸置疑地也要朝著這個方向轉變。

2012年6月，湖北省人民政府發布的《湖北省人民政府關于促進農業機械化和農機工業又好又快發展的實施意見》更加具體，明確提出“堅持因地制宜、分類指導，按照技術先進、科學適用、安全可靠、節能環保的原則”“開展補償性更新報廢試點，逐步淘汰污染重、效率低、能耗高的老（舊）農業機械。引導和促進農民、農機專業合作社購買使用符合現代農業發展方向和要求的農業機械”“大力推廣普及以秸稈還田、播種、施肥、鎮壓、機械栽插、聯合收獲為代表的機械化增產增收技術，以適度耕種、節水灌溉、油菜精（少）量播種、水稻種植為代表的機械化輕簡栽培技術和以化肥深施、高效植保、農業廢棄物綜合利用為代表的機械化環保技術[8]。”這些政策要求所蘊涵的環保、節能、節水、廢物綜合利用等產業導向正是綠色營銷概念的本質和踐行方向。

3湖北農機綠色營銷的困境

3.1湖北農機企業缺乏實施綠色營銷的積極性

從資本的本性來看，企業經營的目的在于利潤最大化且注重短期利潤，經營決策時對遠期利潤的考慮是有限的，尤其是在資本原始積累時期，表現為對宏觀的、長遠利益的生態環境因素的忽視。在市場經濟條件下，農機企業的“經濟人”特性決定了企業在生產運營過程中信奉“低投入、高收益”原則，因此，農機企業會想方設法降低成本、提高收益，而綠色營銷通常會大大增加企業的成本，如治理環境的成本、節約資源的成本、搜尋綠色信息的成本、綠色教育的成本、申辦綠色標識和環境標識的成本等。由于農機綠色營銷尚處于初期探索階段，農機企業對綠色營銷的投入會增加未來產出的不確定性，從而影響收益預期，所以，等待和觀望是大多企業的行為選擇。

每個企業都是經濟生態環境一分子，當只有一個企業選擇節約資源、保護環境而其他的企業依然選擇傳統經營模式時，就會產生綠色營銷的外部性。我們知道，在市場經濟環境下，決定企業行為的關鍵性因素是供求機制和價格機制，尤其是價格信號。對企業主體來說，生態環境因素是企業的外生變量，企業的經營活動對環境所產生的影響無法通過價格機制得到反映，即一方面企業對環境造成的損壞無須企業自身補償；另一方面企業行為對環境的改善和保護也不能通過市場機制得到回報。這就大大降低了農機企業開展綠色營銷的積極性。

3.2消費者綠色消費需求不足

按照市場營銷學的定義，需求是購買欲望和購買能力的乘積，沒有支付能力的購買意愿只是欲望而非需求。足夠的綠色消費需求容量是綠色產品市場形成的前提和基礎。倘若沒有一定規模的綠色消費需求量，實施綠色營銷將無利可圖。因此，綠色消費需求是農機企業開展綠色營銷的動力。

湖北農機市場對綠色農機的消費嚴重不足。第一，消費者是通過對綠色食品或綠色農產品的關注延伸到對綠色農業裝備的關注，因此，可以把綠色農機消費看成是綠色農業消費的衍生消費，由于經過了一個傳遞中間層級，產生了能量衰減效應，對農機的綠色消費需求關注度降低；第二，農機的購買者多為農民個體經營者，文化素質相對較低。他們購買機具的關注點是價格和投入產出比，不太考慮機具的材料使用，是否對大氣、農田、莊稼產生污染。況且，就算農機產生了大量污染，由于分布的鄉村阡陌間，不像城市人口密度大、污染集中，也不會引發關注。既然客戶沒有對綠色產品的需求，廠家和商家就沒有必要生產、經營綠色產品。在當下湖北農機市場上，還未見有哪家企業以產品的“綠色”為賣點。第三，農民的購買力有限。現在的農機產品的價格動輒幾千元、上萬元、十幾萬元，抑制了農民的購機需求。如果廠家增加“綠色”含量，勢必進一步抬高產品的價格，從而降低銷量，降低綠色市場容量。

4湖北農機綠色營銷呼喚綠色政策

4.1制定強制性農機綠色營銷標準，為市場經營活動劃定生態邊界

自購機補貼政策實施以來，湖北農機制造業發展迅猛，但小、散、亂現象十分突出，產業集中度低，資源耗費嚴重。為遏制這種態勢并避免因市場環境的變化而對整個產業造成的沖擊，政府部門應該盡早出臺農機綠色設計、綠色生產、綠色產品、綠色營銷、綠色推廣、綠色使用的整個價值鏈的綠色標準，達不到標準的項目不立項、不審批，達不到標準的產品不鑒定、不推廣，堅決用綠色門檻擋住高耗能、高污染企業進入業內。如設置廠房的綠色設計標準、生產過程的清潔標準、能耗標準、拖拉機的油耗和尾氣標準、插秧機的物耗標準等，只要有了這些標準并嚴格執行，就能夠限制一批非綠企業爭資源、爭市場，為綠色農機企業留出成長的空間。

4.2建立生態文明發展的利益激勵機制，促進農機綠色營銷

一方面，政府應通過完善法律法規，支持農機企業綠色營銷活動和消費者綠色消費行為。通過綠色法律、綠色財政、綠色稅收、綠色保險等對綠色企業進行資金和政策上的規范、扶持，如給予生產節水、節肥、節種、節能、環保、精準農業裝備及保護性機具的農機企業減免稅收、提供優惠貸款、增加財政投入，建立各級政府的環保基金等，支持與鼓勵這類農機企業積極參與綠色營銷活動；另一方面，加大執法和監督力度，加大對污染環境的懲罰力度，做到有法必依、執法必嚴、違法必究，對給環境帶來損害的農機企業提高資源稅和環境稅征收稅率，并用征收所得建立綠色開發基金、綠色技改基金、對參與綠色營銷的企業給予補貼等，為綠色營銷的發展積累資金。

4.3建立農機綠色營銷考核體系，推行環境保護行政問責制度

按照黨的十八大精神，綠色GDP應當是新時期干部考核的重要指標。政府應按照生態文明建設要求，結合湖北農機工業的現狀，科學、合理地設定農機綠色營銷指標體系，并嚴格執行這些考核體系，把環保和綠色營銷的指標納入各級政府部門尤其是農機主管部門的考核體系，把環保目標責任制與經濟目標責任制合為一體，作為各級領導干部選拔任命、晉級提升的重要標準。強化政府環境責任，建立黨政領導干部環保政績考核評價體系，規范行政管理行為，建立環境保護行政問責制度[10]。對行業普遍存在的高耗能、高污染現象，重大農機污染事故等問題，要堅決追究相關領導的責任。〖HJ1*4〗

參考文獻：

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[8]湖北省人民政府門戶網站.湖北省人民政府關于促進農業機械化和農機工業又好又快發展的實施意見[EB/OL].http：//www.hubei.gov.cn/.

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