企業產品價格策略的初步探討

林云

[摘要]在社會分工逐漸細化的工業時代，各行業的生產制造技術突飛猛進，同時伴隨企業人才的高流動性，企業與企業間的競爭瓶頸集中在企業產品的優質耐用和服務的貼心周到上，殘酷的市場競爭己使得二者的差距逐漸縮小，這種狀況的最終結局，更加凸顯了企業產品價格在市場競爭中的重要地位，它直接影響著甚至決定著消費者的真實購買力。

[關鍵詞]企業產品；產品價格；價格策略

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）34-0020-02

1企業產品的價格組成及其內涵

企業產品的價格，包含成本、利潤和稅金。這里的成本是廣義的，它既包括企業生產環節中的直接材料費、機械費、水電費、人工費、管理費，還包括企業營銷環節的銷售費、服務費、財務費、運費等。企業產品價格的內涵，實質上是對企業產品自身和企業服務的價值認定，包含有形和無形兩部分。

2企業產品價格策略的重要性

企業產品價格策略的重要性有以下幾個方面：

第一，合理的價格策略能使企業更有力地挫敗對手，在復雜惡劣、殘酷無情的市場角逐中立于不敗之地。兵法云“知己知彼，百戰不殆”，商戰亦如此。了解并捕捉到競爭對手盡可能詳盡的信息，分析不同對手的報價風格和報價規律，并據此制定出有競爭優勢的出價，才有可能在價格戰上與對手匹敵。

第二，合理的價格策略能使企業穩住并擴大已有的客戶群，實現企業的良性可持續發展。理性的企業定價者深知“打江山易，守江山難”的道理，深知“薄利多銷、細水長流”的力量。他們目光長遠，不貪圖短期利益，積極地通過折扣價、批量價、促銷價等來吸引老客戶的眼球，讓他們感覺到受重視、得實惠，使其內心底層逐漸培養起對企業產品和服務的信賴感和忠誠度，為企業守住已有市場發揮了重大的作用。

第三，合理的價格策略能使企業實現利潤的最大化。比如，企業某條生產線上的產品在行業內屬于先驅者，屬于產品生命周期的起始階段，屬于朝陽產品，在定價時則可以考慮將其利潤率定的比老產品更高些，可通過高價策略來迅速收回投資、快速積累財富，實現利潤的最大化。

第四，合理的價格策略能使企業更好地減少內外部矛盾，最大限度地規避渠道沖突。這里的“內外部矛盾”主要指代理商、專賣店、企業業務部門之間的矛盾。企業銷售可能同時存在代理商、專賣店、企業業務人員共同追蹤同一項目的情形，他們各自反饋回不同價值的市場信息。明智的企業定價者則對這種區域碰單現象保持高度警惕，通常會細心分析反饋回來的市場信息，果斷地給予各部合理的價格指導，注重統籌安排，協調內外部矛盾，避免資源被消耗浪費，團結各部齊心向上，共同為企業爭取更多的訂單。

從以上可以看出，企業產品的價格策略是極其重要的，它關系著企業是否能實現健康良性的可持續發展，能否做大做強，能否在弱肉強食的殘酷商戰中力挫群芳、獨領風騷。因此，企業產品價格的操控者，更該站在戰略的高度來正視并重視企業產品價格的制定，高處不勝寒，俯瞰全局，立意高遠，這樣定能在行業競爭中獲得先手，占據博弈先機，為最終實現企業的遠景目標立下汗馬功勞。

3企業產品價格策略的復雜性

企業產品價格策略的復雜性主要體現在其定價過程要考慮諸多因素，對這些因素分析得越透徹、越細膩，制定出的價格就越有競爭力、越能擊敗對手進而實現企業利益的最大化。企業產品價格策略的復雜性主要有以下幾方面：

（1）企業產品的異質性及其替代品狀況影響著企業產品的價格。異質性即產品的個性化，對手沒有的，本企業有；對手有的，本企業更好，差異性產品使市場和客戶有煥然一新的感覺，企業定價者應抓住這種優勢，讓它在價格上體現出來。從一定程度上看，價格也是企業品牌形象的一部分。另外企業產品的替代品及替代品的價格也影響著企業的定價。替代品多了或是替代品的價格比較低時，過高的產品價格，就會將客戶推向去消費替代品。

（2）企業產品的成本及企業的技術現狀決定著企業產品的價格。如前所述，這里的成本為廣義。同時，技術改良相當重要，它能降低制造成本，直接轉化為利潤。因此，成本和技術都影響著價格的制定。

（3）企業的目標利潤值會直接影響著企業產品價格的制定。企業目標利潤值低時，采用低價策略，其優點是可以使企業快速搶占市場，擴大市場占有率。企業目標利潤值高時，使用高價策略，其優點是有利于迅速收回研制投資，實現利潤最大化。

（4）企業產品的庫存情況也影響著企業產品的價格。企業庫存多時，資金周轉天數增加，如果庫存沒及時銷出反而不斷增加，則企業還要承擔資金鏈斷掉的風險。此時企業定價者應制定低價或折扣價來先銷出庫存產品，以緩解企業資金壓力。這種定價通常發生在銷售淡季時。

（5）客戶的購買動機也影響著價格的制定。購買動機即引起購買行為的內在推動力，如求實心理、喜新心理、慕名心理、從眾心理等終將引導消費者產生最終的購買行為。企業產品的定價者應該把握好消費者的消費心理，定出最具有吸引力的價格，這樣不但留住了客戶，還有可能為企業獲取更大利益。

（6）企業所處行業的現狀及企業競爭對手的數量、實力等都影響著企業產品價格的制定。

以上諸多因素交相輝映，都在不同層面、不同程度上牽動著企業產品價格操控者的神經，推促他們放眼全局、綜合考慮，權衡利弊，最終制定出合理有利的價格，更好地把企業產品推向市場，完成組織目標。

4價格策略組合優化

4.1以競爭對手為導向的定價

這種報價模式是企業通過長年累月對競爭對手報價研究，分析競爭對手的報價風格、報價規律等信息，用來指導本企業出價。這是一種主動競爭的報價方式，是企業通過主動收集競爭對手信息，然后再結合企業營銷戰略和目標，以此來制定出可能高于或低于這一水平的價格。之后還要不斷跟蹤競爭產品價格的變化，及時分析原因，合理調整本企業的出價。這種報價模式運用于兩種環境，一種是部分大宗項目的集中投標，另一種是日常競價。具體操作分為兩種情形：一是在投標競價中以接近對手的出價擊跨實力相近的對手，中標得利。二是以低于競爭對手的出價直接中標。以競爭對手為導向的定價，會產生兩種效果：一是中標得利，擊敗對手。二是不中標，但也給對手以威懾力，使其震憾。

4.2以消費心理為導向的定價

（1）行業均價，或稱隨行就市價。這種出價是抓住了消費者“消費安全、價格公道”的心理，以行業內產品的均價來出價，維持日常買賣。行業內的市場價是長期以來市場較量的結果，往往被人們主觀地認識為合理的，易為消費者接受，最重要是還可以保證企業一定的收益，并且有利于處好與同行的關系。

（2）高價策略，也稱“名牌價”策略。企業抓住消費者“一分錢一分貨”、“貴代表好”、“便宜沒好貨”這種按價論質的高價消費心理，以高價來打造自身產品的高檔次品牌形象，企業產品的高價產生“名牌效應”，更大程度地獲得顧客的信任，刺激顧客的消費心理，尤其針對某些不易直接識別產品質量的產品，可采用這種定價方法。

當然，消費心理復雜多樣，比如求廉心理、投機心理、習慣心理、單價整數心理、產品系列歸屬心理等，這里不一一列舉，企業產品價格操控手們要勤加觀察、善于分析、妥善運用，定能為企業獲取更大更多的利益。

4.3以交易差異性為導向的定價

（1）可以根據交易對象給予不同的價格。比如，給中間商或批發商相對低價，給終端客戶可以略高些。另外，對待新老客戶給出的價格也可有不同。

（2）可以根據交易數量給予不同的價格。對于一次性批量大的，給予批量折扣價，其目的是鼓勵其加大每份訂單的購買量。對于累計批量大的，給予力度更大的折扣，或是年終返點的辦法，主要是鼓勵其建立長期合作關系。對于單張超大訂單，企業給予其最大力度折扣價，目的是希望以后多些這種超大訂單。

（3）可以根據交易中的付款條件給予不同的價格。如對來款快的、風險小、資金成本低的訂單給予優惠價。

（4）企業根據買方要求送貨還是自提，給予不同的價格。

（5）可以根據交易時間給予不同的價格。銷售淡季時，以低價刺激消費群體的購買力，促進企業消化庫存，加速資金流通，減少風險。銷售旺季時，則以正常價格銷售。

另外，企業也可以采用定期促銷、一次性批量返點等辦法，以低價格來吸引客戶。

總之，當今市場競爭殘酷，企業定價時，不能僅只使用一種方法，而是應該更多地全面考慮企業產品總成本、企業目標利潤、產品的異質性、企業庫存、客戶心理、競爭對手數量及實力等細節問題，采用產品價格策略的組合定價，更好地為企業求生存、謀發展。

5結論

在市場競爭日益激烈、營銷活動不斷深入的市場環境中，企業的產品價格策略在企業爭占市場、獲取利潤最大化的過程中發揮著舉足輕重的作用，企業有沒有訂單？有多少訂單？這些訂單能給企業帶來多大的收益？這些都跟企業產品價格策略緊密相關，這些問題已把企業產品價格策略這個課題提升到一個新的高度，使其具備了藝術性。企業產品價格的操控手們應更加重視這個課題，深深領悟其重要性、分析其復雜性、探討摸索其藝術性，不斷學習，銳意進取，以戰略的高度、藝術的效果來定價，為企業謀取最大的利益。

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