粉絲營銷理論的實踐研究

林勁　王博通

[摘要]2013年5月，華為在鄭州成立全球首家花粉俱樂部，正式啟動“粉絲營銷”戰略。本文對粉絲營銷的脈絡進行了系統的梳理，并基于華為花粉俱樂部的立場，對華為粉絲營銷中暴露的制度性缺陷進行了批評、反思與建言。對于企業如何洞悉消費者行為，得當處理與粉絲間的微妙關系，審慎且靈活的利用粉絲營銷實現品牌戰略，乃至企業長遠文化的養成，本文均有較強的借鑒價值。

[關鍵詞]粉絲營銷；消費者行為學；花粉俱樂部

[中圖分類號]F713.50[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）34-0015-03

1引言

粉絲營銷是指企業利用優秀的產品或企業知名度拉攏龐大的消費者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導的方式，達到營銷目的的商業理念。粉絲營銷最為典型的應用領域是音樂，但隨著粉絲營銷的巨大成功，各行業紛紛引入粉絲營銷作為一種新式營銷手段，華為也加入其中。華為公司劃分為三大運營中心（BG）進行具體業務運作，分別是運營商網絡BG、企業業務BG、消費者業務BG。一般來說，從事產業用品營銷的企業主要營銷手段為人員營銷，從事消費品營銷的企業最重要的溝通方式是廣告。華為的三大運營中心中，消費者業務BG便屬于消費者市場。但在硬廣告受抵觸，軟廣告被“識破”的今天，將粉絲營銷引入消費者業務BG，“化被動為主動”，無疑是個明智的決策。

2華為花粉俱樂部的實質——粉絲營銷

所謂花粉，即華為粉絲的諧音。隨著華為消費者業務BG在移動互聯網終端領域的突飛猛進，加之公司早年在通信市場的巨大成功，華為實用、高端的品牌形象日益深入人心。在擁有了一定規模的粉絲群體后，得到華為官方支持的花粉俱樂部應運而生，旨在為粉絲群體提供一個優質的交流與互動平臺。

華為消費者BG主要由華為終端公司、終端云業務部、消費者芯片三部分業務組成。花粉俱樂部隸屬于華為終端有限公司，以手機作為交流的核心產品，分為“同城”和“高校”兩大模塊，主要納新年輕消費者。花粉俱樂部可以由三方面來解讀，即產品完善、促進銷量和長期戰略。

2.1產品完善：花粉不僅僅是產品的消費者，而且是下一代新產品的創造者

年輕消費者與上一輩相比，具有更獨特的消費觀念和消費行為。首先，他們是彰顯獨立個性的一代，張揚個性、獨立自我已經成為年輕人的代名詞。其次，他們的好奇心特別強，對生活中非常規事件很有興趣，對新事物愿意去嘗試。同時，他們非常注重內心感受，強調對于產品消費時的真切體驗，有時候優秀的消費體驗甚至比產品本身更吸引人，傳統的營銷理念已經無法虜獲年輕消費者的心。

對于企業來說，要贏得這部分群體的青睞，需要為他們創造各種體驗的機會，并讓消費者的意志影響產品研發，以滿足用戶的個性化需求。而要做出年輕消費者熱愛、追捧的產品，最好的辦法就是到他們的第一現場去。

為此，花粉俱樂部開展了多項活動，譬如華為原創Emotion UI設計，ID設計，ROM開發，beta測試，以及以華為產品為主題的校園營銷大賽等。

以beta測試為例。華為在每一款新品發布前，部分花粉已經提前嘗鮮。他們拿到未上市的手機做beta測評，并將評測報告反饋給公司。研發工程師會參考花粉提出的修改意見，對產品及時做出調整，使之更加符合市場需求。

再以營銷調研為例。截至2014年5月，華為已經在全國60余所高校成立了高校花粉俱樂部。大學生群體是粉絲營銷的重點對象，目前其他手機制造商又尚未在高校擁有成規模的粉絲俱樂部。因此，華為調動俱樂部成員在全國高校范圍內進行營銷調研，所得到的一手數據是彌足珍貴的。若非依托于高校的天然優勢，此類調研付諸的人力物力不可估量，并會消耗巨大的時間成本。

2.2促進銷量：粉絲營銷的根本目的在于銷量的增長

社會化營銷的觀念已經漸漸被中國企業接受，雖然粉絲營銷會間接增進社會福利，但其直接受益主體仍是企業本身。

消費與品牌相關的產品，是粉絲最基本的消費行為。購買華為的手機是花粉最常見的消費行為，而對于華為其他的終端產品，如路由器、平板電腦、移動寬帶和家庭終端等，花粉也在顯現著他們的品牌忠誠度。除直接獲利外，粉絲營銷還衍生出許多的隱性商機。譬如邀請忠實的粉絲去現場參加華為新品發布會或首銷活動，無論是從擴大新品影響力還是樹立長遠形象的考量出發，都要優于聘請職業“掌托”。

除了粉絲團內部帶來的銷量提升，粉絲會成為身邊人群的消費參照群體。粉絲團的特點是：人員基數大，發展速度快，傳播速度廣。在互聯網的作用下，忠誠的粉絲成了免費的“廣告商”，他們會自發地組織活動宣傳華為，利用微博、微信等SNS平臺，哪怕是秀一秀自己入手的新品，或向網友咨詢遇到的技術難題，都會引起圍觀效應。經過轉發、圍觀、再轉發的往復循環，勢必造成粉絲的增加。在互聯網去中心化成為普遍共識的今天，最高明的營銷不再是定期砸錢去做廣告，而是利用碎片化營銷的思維，將營銷培養成消費者的一種“下意識”，做到無時無刻不營銷。通過口口相傳，由一個粉絲裂變為兩個粉絲，最終以“細胞分裂”的方式，形成一大群品牌的忠實擁躉，其對銷量的提升效果是不可估量的。

2.3長期戰略：從亞文化來看華為的長期戰略

亞文化是社會學中的名詞，是指在較大的母文化中，擁有不同行為和信用的較小文化或一群文化，其群體成員具有和其他群體相區別的共同經歷和信仰。比較典型的亞文化有宗教文化、非主流文化、哈雷文化等。

在市場營銷中，人的需求是不可以被創造的，但可以被控制和管理。年輕消費者的可塑性強，容易培養消費習慣。目前華為在年輕消費者中間培養花粉文化，二三十年過后，當這一批花粉成為了社會的中堅力量，他們無形中是傳承了這撥文化的。屆時，這一群忠誠的、實力雄厚的華為擁護者，對華為的業務、品牌、公關甚至人力資源都會產生積極的影響。小米的聯合創始人黎萬強講道：“顛覆創新來自邊緣地帶，主流文化來源于亞文化。”如果花粉俱樂部取得巨大的成功，花粉文化甚至有可能發展成為主流文化，屆時，華為的粉絲營銷又會提升一個檔次，僅僅以價值觀的表達就能達成營銷的目的。那么華為品牌也會上升到一個空前的高度，甚至將無法用經濟指標去衡量。

從亞文化的角度看待華為的粉絲營銷，不難發現，華為是在做“20年后的生意”。這是一個立足長遠、具有前瞻性的戰略布局。

3華為粉絲營銷存在的問題

3.1偶像缺失

蘋果公司創始人喬布斯，并不僅擁有天才的發明頭腦和高超的企業家才能，他同時是一位思想家、哲學家、美學家。散發著智慧光芒與人格魅力的喬布斯，被全世界果粉奉為“精神領袖”。目前，國內不少企業家也試圖效仿蘋果，打造“喬布斯”式的商業偶像。譬如說小米教父，有“雷布斯”之稱的雷軍。但深入剖析，會發現他所籠罩的偶像光環多半來自于自我標榜和媒體吹捧，包括雷軍在內的國內諸多“活躍”的企業家，其魅力還遠遠不足以讓廣大粉絲為之折服、傾倒。

即便如此，偶像式企業家在粉絲營銷上優勢已然鋒芒畢露。他們出席活動時會受到明星般禮遇；他們的號召與宣講，總能一呼百應；他們的名言語錄被廣為傳播；他們的微博的活躍度和影響力，也要高于企業官方微博。

但作為華為靈魂人物的任正非，處事低調，婉拒一切媒體采訪，加之年事已高，因此很少進入公眾視野。另外，我們不難看出，喬布斯和雷軍都是與新產品同步走紅的。從時機來看，任正非已經錯過了樹立形象的“時間窗口”。更重要的是，目前華為近八成的利潤仍來自企業BG和運營商網絡BG，讓任正非本人傾注過多精力于消費者BG分支下的一款終端產品，顯然不具有可行性。在可見的未來，華為能否打造一位“雷軍式”乃至“喬布斯式”的偶像，來發揮偶像在粉絲營銷中的牽引作用，進而帶動產品銷量，恐怕還要打下一個問號。

3.2利益真，粉絲偽

掀開粉絲營銷的遮羞布，利益的底牌清晰可見。其實，大多數粉絲只是純粹的利益追逐者，通過利益籠絡而來的粉絲毫無忠誠度可言。因此，企業永遠不要高估粉絲的忠誠度，潛心創造粉絲喜愛的產品“討好”粉絲，才是維護粉絲顛簸不破的真理。

華為將高校花粉俱樂部定位為鍛煉學生綜合能力的實踐平臺，是去商業化的非營利性組織。但學生參加高校花粉俱樂部或許只是受到利益的誘使，把花粉俱樂部當作一個鍍金的平臺，為就業增添些許籌碼，而對華為沒有任何的熱愛可言。如果在俱樂部不能學到知識，或者無法獲得某種“認證”，可以預見這些花粉會立刻離開。

綜上分析可知，盡管粉絲營銷近些年風頭正勁，甚至被譽為“藍海密碼”，但利益輸出仍是維護粉絲的不二法門。利益缺失將直接導致粉絲的群體性坍塌，這或許就是粉絲營銷背后最為殘酷的業態真相。

3.3“蒙騙”粉絲是粉絲營銷的大忌

絕大多數消費者不知道粉絲營銷的存在，單純地認為華為榮耀手機和小米手機一樣，做的只是饑餓營銷。企業實施粉絲營銷，從本質上看是變相地利用信息不對稱在“蒙騙”消費者。

從企業的角度出發，企業自然不希望自己的營銷手段被用戶識破，但是，根據邁克爾·所羅門的觀點，對待年輕消費者的規則之一就是“別欺騙”。年輕人喜歡直來直往，那些開誠布公的公司往往會給他們留下更好的印象。花粉俱樂部目前已粗具規模，但在制度層面上還有待完善。譬如說，活動經費發放周期過長，以及部分承諾無法及時兌現。如果華為過度地“消費”粉絲為其謀利，使這樣的利用觸碰到粉絲無法接受的紅線時，他們就會冷靜思考，理性行事，更加充分地收集信息，并利用海量的信息來“解剖”粉絲營銷的本質。當粉絲們發現粉絲營銷原來是企業自我膨脹的經濟行為，而自己只是被這種營銷手段覆蓋的一個小個體時，他們就會感覺自己被操縱、被愚弄，甚至是人格受到侮辱。這會削減消費者的購買欲，企業的形象也將遭受打擊。

3.4粉絲營銷的泛濫

中國的商人，勤勞勇敢，又不乏狼性，但“跟風”思想束縛著歷朝歷代商賈的手腳。這種“跟風”思想與中國傳統文化有著莫大的關系。中國封建王朝實行君主專制，并對意識形態嚴格管控。國民教育方面，“八股取士”的科舉制如今依舊以“填鴨教育”的形式延續著。缺乏主見，便成了國人“世襲”的通病。

日本大地震后，“食鹽能防核輻射”的言論不脛而走，并在全國范圍內興起一股“搶鹽”風潮。回歸基本的常識，這些言論根本經不起推敲。但可怕的是，這波風潮過后，國人悔不當初，而下一波謠言襲來時，人們又會喪失對常識的基本判斷，繼續盲目跟風，足以窺見國人跟風心理的根深蒂固。

中國市場的特征可以概括為三點：大、亂、一哄而上。粉絲營銷的走紅，必將引起國內企業的爭相效仿。這種短視的行為，讓我們的企業顯得稚嫩而缺乏安身立命之本。顯然，粉絲營銷也將經受“全民山寨”的考驗。在可見的未來，粉絲營銷的效果必然下降，不懂得優化粉絲營銷，沒有革新思維的企業，必將重蹈覆轍，為自己的盲從付出代價。

目前，粉絲營銷已存在諸多弊病，譬如微博刷粉，商家為贏得粉絲不惜蒙騙消費者等。但隨著消費者對信息的全面掌握以及消費心理的成熟，低級粗俗的粉絲營銷會讓人越發反感、麻木。真正著眼于未來的企業，應當對粉絲開誠布公，與粉絲利益均沾。而真正忠誠的粉絲，不只停留在情感層面上，還有金錢和精力，甚至會陪伴自己鐘愛的企業發展壯大，不離不棄，力挺到底。

過去的企業，是“讓消費者下跪”，現在的企業，是“向消費者下跪”，而未來的企業，應當和消費者成為朋友。企業與消費者建立黏性的伙伴關系，才是粉絲營銷的趨勢和真諦。在這種紐帶的維系下，企業方能基業長青，為粉絲謀得更多福祉，而粉絲們的心志也會日漸成熟，匯集力量，反哺企業。

參考文獻：

[1]邁克爾·所羅門，盧泰宏，楊曉燕.消費者行為學[M].10版.北京：中國人民大學出版社，2009.

[2]阿爾·里斯，勞拉·里斯.公關第一，廣告第二[M].羅漢，虞琦，譯.上海：上海人民出版社，2004.

[作者簡介]林勁（1992—），男，福建福州人，本科。研究方向：市場營銷；王博通（1992—），男，山東濟南人，本科。研究方向：宏觀經濟。