利用微博平臺進行新產品擴散

熊捷 張欣瑞

[摘要]隨著信息技術的不斷發展，消費者對新產品購買的相互依賴性越來越強，消費者彼此之間這種基于社會網絡的交互作用對企業新產品擴散活動具有深遠的影響。本文以小米公司為例，介紹了小米公司在對其2013年發布的紅米手機開展新產品擴散活動過程中，是如何利用微博平臺吸納用戶參與活動的，并總結概括了小米公司所采取的策略，包括以用戶價值為導向、發起趣味性話題討論、與其他網絡媒介相結合等。最后分析了紅米手機擴散活動所產生的效益，以及對其他企業的啟發意義。

[關鍵詞]新產品擴散；微博；用戶參與；紅米手機

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）34-0012-03

在市場競爭日益加劇的今天，一個新產品進入市場后，能否盡快被越來越多的消費者所接受，是企業所要考慮的關鍵問題之一，這一問題被市場營銷學家歸納為新產品擴散。影響新產品擴散的因素有很多，主要包括新產品自身的特性、消費者的經濟因素和社會心理因素、消費者購買行為的差異等。為了加快新產品的擴散速度，企業應當重視加強對這些因素的分析，并采取相應措施，讓企業的新產品更快地被更多的消費者所接受。時下盛行的微博正是企業聯合用戶，整合用戶資源到新產品擴散中的一個新型平臺。近年來，微博已發展成為網絡媒體的一大主力軍，越來越多的企業開始利用微博實現企業與用戶的互動。與傳統的電視、廣播、報紙等媒體不同，微博給了用戶述說心聲的機會，這種新型的平臺讓企業得以將傳統的單向的信息灌輸機制轉變為對話機制，實現了企業與用戶間的平等對話交流，把產品信息融入到有趣的微博話題和語言形式之中，吸引微博用戶的關注和興趣，并與之展開交流互動，進而促進新產品的擴散。

1基于微博平臺的新產品擴散特點

與傳統的新產品擴散方式相比，基于微博平臺的優勢主要依賴于微博的互動性強、信息傳播快、便于識別新產品接受者類型等特點。

1.1互動性強

企業傳統的新產品擴散的信息傳遞方式往往是單向的，這種方式只能讓受眾被動接收廣告信息，卻無法確保受眾能夠通過廣告真正了解新產品，也難以判斷受眾是否對企業的新產品擴散活動感興趣，從而使得對用戶購買決策的影響力受限。與傳統的新產品擴散媒介相比，通過微博平臺，企業不僅可以傳遞內容豐富的新產品信息，還可以在微博平臺上與廣大微博用戶進行實時交流，及時深入地了解顧客的需求，通過微博上的顧客留言和評論及時發現產品和市場問題，快速做出反應。同時，用戶還可以通過閱讀其他網友的評論或參與企業發起的話題討論了解更多的產品相關信息，然后再做出是否購買的決策。

1.2信息傳播快

微博最顯著的特點之一就是其迅速的傳播速度。當企業發布一條微博之后，不只是企業的粉絲會看到微博內容，在該條微博被粉絲轉發之后，更為廣大的微博用戶會通過他人的微博轉發接收到企業發布的信息。在新產品剛剛推出的階段，其知名度不會很高，利用微博平臺進行新產品推廣可以高效地擴大產品的知名度，讓更多的潛在顧客了解到新產品信息。快速的信息傳播速度會讓基于微博平臺的新產品擴散效果比傳統的新產品擴散效果更加顯著。

1.3成本低廉

與企業傳統的產品擴散所選取的媒介相比，微博還具有成本低廉的優勢。由于微博的開通注冊和信息發布都是免費的，企業利用微博發布新產品擴散相關消息，只需支付維護發布信息的人工費用。其成本低廉的優勢可以為企業省下很大一筆廣告開支。

1.4便于識別新產品接受者類型

由于個體存在認知、需求、態度等因素的差異，不同用戶對新產品的反應是不盡相同的。下表根據美國學者羅杰斯所提出的五種消費者類型概括了不同類型的新產品接受者的特點以及不同類型接受者對企業開展新產品擴散活動的意義。通過微博平臺進行新產品擴散可以讓企業通過觀察粉絲的評論、轉發動態和追蹤用戶購買行為識別出用戶的類型。有利于企業針對不同類型的用戶開展不同的營銷活動。

2基于微博平臺的紅米手機擴散過程

小米公司是一家專注于智能手機自主研發的移動互聯網公司。在整個營銷過程中，作為一家主打網絡營銷的企業，小米的宣傳團隊充分利用了微博平臺的優勢，始終堅持以用戶價值為導向，截至2014年1月2日，小米公司的新浪微博已擁有1953420位粉絲，發布微博7501條。紅米手機是小米公司針對千元機市場建立的一個產品品牌，是小米公司為豐富產品線，嘗試機型多樣化所開發的一款具有戰略意義的機型。在對紅米手機開展擴散活動中，小米公司主要利用了微博平臺。下圖描述了公司利用微博開展新產品擴散活動的幾個過程。

2.1新產品預告

在紅米手機正式發布的前兩天，小米公司就發布微博開展競猜活動讓粉絲們猜測公司即將推出的新品類型，并提示用戶關注小米手機認證空間，第一時間領取購買資格[ZW（][小米千元神秘新品 QQ空間獨家首發]7月31日，QQ空間將獨家首發小米公司最新產品，到底是米Pad？智能電視？還是新款手機？今明兩天轉發說出你的猜想，共送10個@小米盒子。關注小米手機認證空間，第一時間領取購買資格！http：//t.cn/zQMoZIO[ZW）]。該微博吸引了廣大粉絲的關注，兩天內被轉發46467次，收到評論11051條，消息公布之后，就有近100萬用戶參與了競猜活動。利用微博平臺開展新產品預告活動可以提前讓用戶獲悉公司的新產品計劃，讓用戶在不了解新產品的具體情況前就對新產品產生興趣，并在新產品正式上市之前提早進入購買決策階段，從而縮短新產品擴散的時間。

2.2新產品發布

2013年7月31日，小米公司正式發布了紅米手機，將QQ空間作為預約和搶購的入口。同時發布微博揭開了新產品的神秘面紗，介紹了新產品的市場定位和配置情況。為了獲得更高的關注度，吸引更多的用戶，公司還通過微博平臺開展了轉發贏大獎的活動[ZW（][紅米手機QQ空間獨家首發 轉發狂送12臺]8月12日，千元雙卡雙待神器#紅米手機#，首輪10萬臺開放購買，僅售799元。28nm四核1.5GHz，4.7英寸IPS視網膜屏，800萬像素背照式相機，流暢運行MIUI。今天21點前關注@紅米手機，轉發@ 好友每小時送2臺。小米&QQ空間，社會化營銷新嘗試。http：//t.cn/zQMoZIO[ZW）]。事實證明微博的傳播效果十分顯著，一天之內，該條宣傳微博就被轉發了20多萬次。從7月31日新產品發布到8月12日首輪開放購買的兩周內，紅米手機共獲得745萬人預約，90秒10萬臺手機全部售罄。利用微博平臺進行新產品發布不僅能夠與廣大的微博用戶直接交流，還能夠借助微博用戶的口碑傳播實現二次傳播甚至多次傳播，從而使新產品發布的影響范圍空前擴大，大大增強了新產品推廣的力度。

2.3新產品介紹

在紅米手機發布和首輪開放購買期間，小米公司不僅發布了新產品演示視頻，還不時發布微博介紹新產品的特色功能。除此之外，公司還通過微博平臺對用戶為何選擇紅米手機進行了調查，以了解用戶對新產品的心動理由。調查顯示，一些消費者選擇的理由是紅米手機性價比高，另一些消費者的選擇理由是紅米手機提供的某一項特色功能，也有一些消費者則是被其外觀所吸引。這樣的調查活動不僅讓公司得以了解用戶對新產品的初步印象，還可以把用戶的注意力引向產品，激發用戶主動去了解產品相關信息，熟悉產品的特點和優勢，從而對新產品產生更大的興趣和購買欲望。

2.4新產品體驗交流

在紅米手機開售之后，公司就立即發布微博邀請用戶曬單、分享體驗。同時，還結合小米社區發布了米粉評測的詳細信息以為用戶提供更為詳盡的參考和交流互動的平臺[ZW（][#紅米手機#全民曬機評測大賽]曬紅米手機贏大獎，和廣大網友一同見證開箱時刻！將原創開箱圖片和評測等，發至小米社區紅米專區，就有機會贏紅米原裝電池、紅米SD卡16G、紅米手機保護套等大獎，凡是被納入米粉匯總帖的作品均能獲得50米粒獎勵。還在等什么？快來轉發參與吧！詳情：http：//t.cn/zQ8FGht[ZW）]。這種曬機評測活動不僅能夠傳遞內容豐富的產品信息，還能夠通過微博平臺與廣大微博用戶進行實時交流，通過反饋信息了解用戶對新產品的評價，并通過社會網絡的交互作用解答用戶疑問，從而提高用戶興趣，激發用戶購買欲望。在利用微博平臺進行新產品體驗交流的過程中，互聯網作為一個消費者及潛在消費者自由發表評論的平臺，能夠有效地吸收來自大眾的各種評論，形成口碑，并將之完整地展現在大眾面前。口碑在影響用戶的態度和行為中起著至關重要的作用，而交流互動的平臺則有助于企業樹立好的網絡口碑，有助于推廣新產品。

2.5開展有獎互動活動

在利用微博平臺進行新產品擴散的過程中，小米公司還開展了許多有獎互動活動，例如小米T恤圖案設計大賽、米粉在哪兒活動等。這些活動并不是直接對產品進行宣傳，而是從企業文化、品牌精神等方面切入，發起用戶喜聞樂見的話題，同時結合物質獎勵和精神激勵的方式吸納用戶參與到話題討論中，并在參與過程中從側面了解企業推出的新產品。這種方式更易于被廣大的用戶所接納。以“米粉在哪兒活動”為例，截至2014年1月2日，該微話題已接收到16357774條討論消息，可見該活動的用戶參與度是很高的。

2.6分享使用技巧

為了讓用戶獲得更好的體驗，小米公司利用微博平臺開展了#紅米手機學院#微話題活動，定期為米粉推送紅米手機的使用技巧，讓用戶快速成為“小米手機達人”。這個活動得到了廣大粉絲的支持，截至2014年1月2日，已有410條討論消息。通過微博分享使用技巧不僅能夠圖文并茂、生動形象地向用戶傳遞產品使用技巧，讓用戶對產品有更好的了解，從而提升用戶的品牌忠誠度，還能通過微博用戶的轉發提高新產品的曝光率，從而加快新產品的擴散速度。

3企業利用微博平臺進行新產品擴散的策略分析

基于小米公司利用微博平臺開展紅米手機新品擴散活動的分析，可以歸納出小米公司利用微博平臺進行新產品擴散的主要策略，以期為其他企業提供參考。

3.1以用戶價值為導向

企業在開展新產品擴散活動過程中可以在微博平臺上使用文字、圖片、視頻等形式來傳遞極為豐富的新產品信息和活動內容。但在保證微博內容豐富的同時，企業也要牢記一點，那就是利用微博傳遞的信息必須要對用戶有價值、有意義。如果企業在發布信息時只從自身角度出發，只強調產品特性或過于商業化，以致讓用戶感受不到微博的價值，那企業所發布的微博信息就不會達到促進新產品快速擴散的效果，用戶對企業微博也不會持續地關注下去。

小米公司在利用微博進行新產品介紹時，除了發布關于新產品特性的介紹微博之外，還發起了調查活動，讓粉絲們對新產品的特色功能進行評論，把用戶注意力引向產品，激發用戶主動去了解產品相關信息。小米的這種做法正是從用戶價值出發的，讓用戶對新產品的特色功能進行評論不僅為用戶提供了發表看法的平臺，還可以讓企業了解用戶的興趣，從而調整之后將要發布的微博信息以迎合用戶的喜好。除此之外，小米公司定期開展的“紅米手機學院”也體現了其營銷活動以用戶價值為導向的特點，該活動不僅能夠讓已購買公司新產品的用戶更加深入地了解產品功能、特性以獲得更好的體驗，同時還可以通過用戶的微博轉發吸引更多的潛在購買者。

3.2發起趣味性話題討論

高度互動性是微博平臺的一大特點。通過微博平臺發起話題討論，可以讓企業在傳遞新產品信息的同時與廣大微博用戶進行實時交流，及時深入地了解顧客的需求、發現產品和市場問題并快速應對。在進行話題選擇時，企業可以從社會關注熱點中尋找到與產品相關聯的、能引發共鳴的話題，吸引廣大微博用戶的關注和參與，為新產品擴散創造一個良好的輿論氛圍。

小米公司經常在微博平臺上開展有獎互動活動，這些活動都是與粉絲們的日常生活息息相關的。比如在“米粉在哪兒活動”中，小米讓用戶發布微博寫出自己想奔去、想推薦、想紀念、想傾訴的地點或城市并分享自己的地理位置，參與用戶將有機會獲得小米手機或新產品F碼（為用戶特別開設的購買通道）。此活動不僅給粉絲們帶來了樂趣和福利，還吸引了更多的微博用戶關注公司的新產品。

3.3與其他網絡媒介相結合

微博憑借其獨特的優勢迅速成為了企業重視的營銷平臺，但由于微博受制于140 字的容量約束，傳遞的信息偏向于碎片化，會讓企業難以完整表述其所要傳播的內容。因此，企業在利用微博平臺進行新產品擴散時還可以結合其他形式的網絡媒介開展活動，以保證企業能夠全面地宣傳新產品，準確地向用戶傳遞產品信息。

小米公司在進行新產品擴散時善于運用微博、在線社區（MIUI社區）、論壇以及其他社會化媒體進行互動營銷。例如在紅米手機新產品發布時，小米公司結合使用了新浪微博、微信、騰訊認證空間等多種媒介，讓各種媒介都發揮了其自身的優勢。當然，公司在選擇媒介時也是有所考慮的。比如選擇在騰訊QQ 空間上進行紅米手機的獨家首發是因為QQ 空間是國內第一大社交網絡平臺，其核心用戶是16～35 歲人群，他們也正好與紅米手機的主力客戶群體高度吻合。可見，在利用微博平臺進行新產品擴散過程中，綜合其他網絡媒介能夠彌補微博平臺的不足，達到更好的營銷效果。