誰在革電視的命？

袁原

網飛公司的《紙牌屋》、谷歌旗下視頻的100個頻道、推特的“次熒幕”，還有微軟、亞馬遜，網聯網巨頭的殺入，使電視單向傳播信息、可以完全無視用戶選擇權的日子一去不復返了。

網絡初起之時，就預言電視必死。如今，微軟、谷歌和推特等技術企業在視頻領域開疆拓土，更加劇了網絡與電視的廝殺。

2013年秋天，網飛公司（Netflix）的劇集《紙牌屋》奪得全美電視艾美獎最佳導演獎，似乎再次為電視鳴響了喪鐘。

“播出前就知道會火”

《紙牌屋》第二季在2014年情人節播出，它不是一部普通電視劇，它是大數據時代的產物、是一部“播出前就知道會火”的劇集。

制作《紙牌屋》的網絡視頻運營商網飛公司，多年經營DVD和數字電影在線租賃，積攢了數十億的用戶數據。

分析這些數據，網飛公司發現一個涼人的巧合：喜歡1990年英國版《紙牌屋》的觀眾幾乎都是導演大衛·芬奇的粉絲，他們還都喜歡奧斯卡影帝凱文·史派西！

于是，網飛公司請大衛·芬奇翻拍《紙牌屋》，由凱文·史派西擔綱主演。制作中，公司充分利用每天3000多萬條用戶數據，包括他們存觀看頁面的暫停、回放、快進、評論和搜索操作，進一步指導內容生產。

結果，第一季13集《紙牌屋》大獲成功，為網飛帶來203萬新用戶，更在2013第一季度刷新紀錄，獲得6.38億美元營業收入。網飛公司也成為標普500成分股中表現最佳的股票之一，年度漲幅將達293%。

對于與電視麈戰多年的網絡視頻而言，《紙牌屋》的推出堪稱節命。隨著互聯網普及，越來越多觀眾選擇在線看視頻，在自己方便的時段、按自己的節奏觀看喜歡的節目。

這樣一來，人們不必受制于有線電視的播出時刻表，忍受廣告插入的折磨。與每個月80美元的有線電視費用相比，網飛每個月只收10美元，實在劃算。

網絡視頻其實一直遭到各大電視網絡運營商圍追堵截。成立多年以來，網飛已頗具規模，在美國擁有3000萬注冊用戶，全球用戶達3800萬。即使如此，網飛提供的熱播劇集仍然有限，美圍觀眾付費收看的電視節目多由各大廣播電視網投資制作。它們嚴格禁止網飛購買尚未在有線電視網絡完全播出的節目。

《紙牌屋》的出現改寫了游戲規則。這部投資1億美元的劇集制作精良，即使在電視上播出也無不可，但其制作和發行權又掌握在網絡視頻手中，不必受制于廣播電視網絡壟斷。難怪其他網絡公司紛紛效仿，加大投資原創節目。

微軟已經為其XboxLive平臺簽購多部電視節目，最近又宣布買下了一部獨立電影的獨家放映權。亞馬遜公司也宣布，正在投資原創節目。

網飛則表示將加倍投資原創節目。目前公司每年向原創節目投資2億美元。《紙牌屋》熱播后，電視廣播公司低下了高貴的頭——網飛購得了《絕命毒師》《女子監獄》等劇集的播放權。就連哥倫比亞廣播公司（CBS）也對網飛贊譽有加，不僅稱“網飛是朋友”，還與其簽署合作事宜。

從“掐線族”到“無線族”

人們曾以為，網飛干掉電視會像一起謀殺：刀起頭落、干脆果斷。這戲劇化的一幕至今沒有發生，或許是因為“掐線族”的弱勢。

所謂“掐線族”，特指那些不愿繳費收看電視節目、拔掉有線電視光纜的消費者。在美國1億多戶有線電視用戶中，真正的“掐線族”不過90萬戶，不到總數的1%。自2008年金融危機爆發以柴，美國“掐線族”人數呈上升趨勢。

還有更令電視業擔憂的“無線族”。在美國，有不少年輕人，獨立居住之初為了省錢不裝有線電視，只在網上看視頻。即使今后手頭寬裕，他們也不大會付費看電視，最后發展成終身不用有線電視的“無線族”。

事實上，2010年美國市場研究公司的調查已顯示，美國人的上網時間與看電視的時間相當，30歲以下的年輕人上網時間超過看電視的時間。

而如今，打開電視的人也不一定是在看電視臺的節目了，寬帶的普及和提速，使人們可以用各種高清盒子，如蘋果公司的Apple TV、小米公司的小米盒子等，在電視上看網絡視頻：還有上網電視機的推出，人們用電視機就可以上網，盡管體驗還有待改善，但畢竟是一個趨勢。電視機如今的一個功用是——顯示器。

正因如此，谷歌等互聯網巨頭殺入網絡視頻領域。2013年5月，谷歌旗下YouTube視頻網站推出收費服務，推出53個頻道供用戶選擇，包括國家地理雜志少兒版和英國無廣告電視頻道Acorn等等。用戶每個月最少繳費0.99美元，即可收看其中之一。

谷歌2006年斥17億美元巨資購得YouTube。當時，該網站充斥著盜版和免費、劣質的自制視頻片段。然而，谷歌意在將YouTube打造成堪與電視競爭、獲取巨大利潤的視頻網站。

2013年，谷歌投資3億美元開發并宣傳YouTube各新頻道，并拍下重金簽約各路明星制作原創內容，包括流行天后麥當娜、當紅說唱歌手Jay-Z、電視男星阿什·庫切和金牌女主持艾米·珀勒等人。

谷歌計劃，最終推出100個YouTube頻道，涵蓋流行文化、音樂、體育、保健、少兒、母嬰、園藝和動物愛好者等19個收視群體。

YouTube2014年廣告收入預計25億美元，但其可能產生的經濟利益遠不止于此。該網站自稱每個月有10億活躍用戶，哪怕只有少數訂閱每個月0.99美元的收費視頻，也能帶來巨額收入。

更重要的是，憑借其龐大影響力，YouTube各頻道一旦發展成熟，將培養出新一代觀眾，令“掐線族”和“無線族”人數激增。難怪其內容制造負責人羅伯特·金奇爾夸口，YouTube正在引領傳播史上繼廣播、電視出現以來的“第三次浪潮”。

兩塊屏幕的天下？

網飛和YouTube與電視酣戰之際，社交網站推特當起了“和事佬”，甘當電視以外的“第二塊屏幕”。

2013年10月3日在首次公開募股前夕，推特發布了新的視頻內容推廣工具“推特增強”（Twitter Amplify）。運用這項服務，媒體公司、贊助商和電視網絡可借助推特平臺發送節目精彩片段或幕后花絮等視頻；普通用戶則可推送對節目的評論和觀后感。

發布這款視頻推送工具之際，推特強調自己“電視伴侶”的定位，是“次熒幕”。推特與哥倫比亞廣播公司合作轉播全美電視劇艾美獎頒獎典禮，就充分詮釋了“次熒幕”與電視的不同之處：推特的攝像機不再僅關注頒獎典禮舞臺上的一舉一動，而是將更多視角投射到后臺化妝間、編輯室動態，并實時播出更具生活化和真實度的演員和制作人員間的互動。

推特還向傳統電視喊話：“讓我們共同賺錢、和平相處。”

推特稱，一檔電視節目播出后，只有引發觀眾關注和討論，才能成為熱度持久的事件，才能吸引更多廣告贊助商的投資。

作為擁有2億多活躍用戶的社交網站，推特無疑有能力促成這種效果。其視頻服務正是瞄準這個市場，既能為贊助商做宣傳，又能賺錢。

公司數據顯示，2013年全美最受歡迎的“超級碗”橄欖球賽事直播過程中，人們共發送240萬條相關內容推特。這項賽事近半數的電視廣告贊助商也歡迎觀眾發推特進行評論。

電視將死還是電視和移動設備“兩塊屏幕”共存？數據顯示，經常上網的美國人，有四分之三習慣一邊看電視一邊用移動設備上網。

傳統電視網絡也嗅到其中商機。電視觀眾擺弄移動設備是件好事。他們要么在網上評論賽事，要么查看節目信息，總之會在電視屏幕前呆上更長的時間。

于是，體育賽事和真人秀節目成了網絡時代最后的“電視凈土”，無懼網絡視頻競爭。隨著越來越多電視臺推出“好聲音”之類的選秀節目，越來越多技術企業推出可予以評論、互動的應用軟件，兩塊屏幕相安無事。

然而，推特這類大用戶的加入可能會混淆界限。畢竟，贊助商用于廣告的資金有限，隨著可投放的屏幕增多，勢必要有所取舍。到時候，電視和網絡兩塊屏幕恐怕還得一戰。

不管怎樣，單向傳播信息的、用戶沒有自主選擇權的電視，已經被繭了命。

摘自《環球》