“搶鹽事件”中新媒體謠言對社會群體行為的影響

馬強 王粟

摘 要：新媒體社交網絡能夠使參與者結成特定的群體，群體成員的互動頻度和群體間的親疏關系將影響謠言的傳播速度與范圍，對集體行為的產生也具有決定性的作用。社會環境不安定因素增多、傳統媒體公信力弱化等諸多因素影響著新媒體謠言的社會動員效果。新媒體環境下的群體行為具有突發性和非理性。新媒體的自凈能力、以及傳統媒體介入新媒體社交網絡，對謠言引發的社會集體行動具有平息作用。

關鍵詞：新媒體 謠言 社會動員 社交網絡

2011年3月的日本福島核電站核泄漏事故使中國境內謠言肆虐：約從3月15日開始，浙江就開始流傳鹽緊缺以及碘鹽可以防輻射的謠言，16日謠言在全國大面積傳播，多地出現搶鹽現象。在此次事件中，謠言借助新媒體廣泛、迅速擴散，對搶鹽社會行動的產生起了決定性作用。

一、新媒體環境下謠言傳播的特點

自媒體最根本的特性就是平民化，它的出現讓“人人皆記”成為可能。以前，新聞只能有兩種定義：有新聞價值的事件和被新聞媒體報道的事件，把關的標準基于職業判斷。新聞價值和新聞出版之間的基本鏈接繼續存在，因為在過去似乎沒有別的選擇。①自媒體的出現令這個鏈接中斷，新聞可以不借助傳統媒體就能進入公眾視線。

自媒體另一個特征就是互動與分享。這種互動不止是單線模式，還可以通過分享形成大面積影響。信息從“先集中再分享”轉變為“先分享再集中”。②

（一）自媒體環境下謠言傳播的特點

經檢索分析：3月15日有10條關于搶鹽的微博；15日，第一條可能會促使搶鹽行動的信息以QQ群消息的形式出現在浙江省，不到24個小時，該條留言就傳播到周邊地區。浙江與上海成為搶鹽始發地，又蔓延到寧波，接下來波及全國。新浪微博2011年3月15日到18日期間包含“搶鹽”詞條的微博數量變化見表1。

表1：新浪微博統計表

自媒體碎片化的傳播方式使人們對事件真相的了解始終處于一個模糊狀態，很難全面、準確。其中手機短信謠言的傳播多以單線模式為主，內容在一次次轉發中又會加入新的、夸大情節，導致信息被多次扭曲，模糊性增強。這種含混的謠言內容，可能被多方面誤讀，在群體中會得到更廣泛更迅速的傳播，并會導致集體行動的出現。

（二）內容特點

此次搶鹽事件中的謠言版本很多，通過查證找到其中三個原始的版本作為分析對象（見表2）。針對謠言內容的分析主要從三個方面進行：第一，謠言是以何種形式出現的；第二，謠言的信息來源是否明晰；第三，謠言中的哪些關鍵措辭會對受眾行為產生影響。

對三個版本的謠言內容進行分析，可以看到：

謠言都包含部分真實內容。謠言提到的“確認核泄漏”等是符合事實的，但在傳播過程中經過多重闡述，很難看到其他事實存在的痕跡。謠言的信息來源不詳。謠言用“據有價值信息稱”，“BBC報道”充當信息來源，增強可信度，但實則多為編造。謠言以多種內容形式出現。搶鹽謠言以新聞、科普宣傳和友情提示三種面目遮蓋事實真相，制造模糊性，迷惑受眾，精簡內容過濾真相細節。

二、搶鹽謠言傳播的社會心理動因

（一）事件本身的重要性

不論所處哪個時代，突發性事件往往最易滋生謠言。全球化的今天，一個國家的災難可能引發的蝴蝶效應讓鄰國都人心惶惶。并不是所有謠言都會產生巨大的社會動員效果，只有主題對傳播者和接收者同樣重要時，謠言才會引發集體行動。“搶鹽”謠言涉及到核輻射、鹽荒等內容，對于傳播者和接收者來說，日常生活以及身體健康可能將受到重大影響。謠言有很多種類型，只有重要的謠言才會擾亂人心，震動社會，甚至引發變革。在新媒體環境下，重大事件爆發后，面對浩若煙海的信息，人們進行理解的一種途徑就是便捷式判斷——它是一種解決問題的簡單的（往往只是近似的）規則或者策略。③當人們接收過多信息，并缺乏解決問題的有效知識時，就會進行便捷式判斷。例如核泄漏危機發生后，《羊城晚報》刊登專家“可以用抹碘酒，甚至喝少量碘酒的方式進行防護”④的觀點引起關注。這類說法后被證實是沒有根據的。這樣的言論在網絡上很常見，受眾可能通過便捷式思維推斷出碘可以防御輻射，既而散發性地得出結論：含碘的物品都可以防輻射。便捷式判斷還帶來錯誤共識效應，即人們傾向于高估其他人在某一問題上贊同自己的比例，⑤謠言認同者往往認為他人與自己的意見一致，這種心理為搶鹽謠言傳播提供了解釋。

（二）緩解焦慮心理

引起恐懼的信息與人們的日常行為聯系愈緊密時，受眾就會愈相信被夸大的危險。日本核泄漏使焦慮、不安、懷疑的情緒開始蔓延，一些網絡媒體提供的含有誤導成分的新聞也增強了人們的恐懼。例如被很多門戶網站轉載的一篇報道《日本50人堅守福島核電站搶險 70%可能2周內死亡》⑥，光從標題上看就會令人產生恐懼；搜狐網站一篇名為《東京電力因算錯核輻射異常值謝罪 少算一個零》⑦的報道本是希望民眾放心，卻因標題反而讓人覺得事態嚴重。為了減少自身恐懼，人們會試圖尋找可緩解緊張情緒的方式。謠言就是一種發泄負面情緒的途徑。有些人會對謠言來源和準確度產生懷疑，這種心理又會和“寧可信其有不可信其無”的心態相矛盾，于是產生認知失調。無論何時只要某個人同時擁有心理上不一致的兩種認知（想法、態度、信念、意見），就會出現這種狀況⑧。由于失調讓人感到不安，人們會有目的地去緩解，其中一種方式就是“不會試圖確保自己正確，而只是試圖相信自己是正確的。”⑨這就可以看出為什么謠言雖然荒謬卻依然可以廣泛流傳。

（三）虛榮心理

虛榮心也促使人們傳播假消息。新媒體為大眾提供了從接收者到傳播者角色轉變的平臺，使原本處于接收地位的人變成了掌握消息來源的人，同時使他可能成為影響所在群體的意見領袖。這種轉變讓人產生虛榮感，并可能會按自己的想法簡化原有信息，添加新結論，導致歪曲信息傳播。

三、新媒體社交網絡對“搶鹽”行為的影響

社會關系網絡對謠言傳播也有很大影響。憑借“朋友的朋友”的關系，很多自媒體的免費社會性工具增加了人們的社交選擇。人們依據喜好選擇適合自己的媒介，同時也加入到使用同一媒介者的群體中。奧爾波特認為，謠言只在想法相同的人中間傳播。由于社會關系網絡中的信息通常都是經過熟人之間傳遞的，所以人們獲得的信息往往也是所處群體中大多數成員感興趣的話題。新媒體人際關系的構建，使來自于現實生活中的社交實踐更加便捷化、廣泛化。人之所以選擇加入QQ群，是期望能在群體內滿足自身需求。小世界網絡中的人際交往并不是隨機的，而是具有目的性，QQ群以組織形式將擁有共同興趣或者相似情感的人聚合起來，形成了完全不同于傳統人際交往的無組織的組織系統。新媒體為小群體中表現活躍的人提供更多的表達空間，使聯系最廣的那部分人獲得了成為意見領袖的更多機會。搶鹽謠言可以在QQ群內通過活躍分子跨群接力而迅速傳播。

四、新媒體謠言的社會動員作用

（一）新媒體謠言對群體行為的影響

造成群體搶鹽行為的原因有很多種。事件的重要與否決定群體是否會產生集體行為。鹽是人民生活的必需品，鹽荒謠言的產生會令群體產生恐慌情緒，繼而出現搶鹽行為。

1.謠言的“共意”建構

社會動員的前提就是參與主體之間要達成共同的認識，即“共意”。

新媒體的廣泛應用促成突發性群體行為。這類工具帶來暢通溝通同時，也在一定程度上協調與組織群體的行為。人們收發信息的終端更為便捷，隨時對某個事件發表觀點已經成為現實，這種近乎無障礙的表達對群體行為的影響幾乎時時刻刻。即時性、在場性的信息傳播也改變了傳統的群體行為模式。群體行為源于一種“共享的認識（共意）”（shared awareness），它指的是許多不同的人和群體了解一種情形，并知道還有誰擁有相同認識的能力。⑩傳統的群體行動發生可能需要很長時間進行計劃或者安排，讓成員共享相同的認識；通過微博、手機短信等新媒體傳播功能的普及，可使群體快速形成共識并產生行動，新媒體環境下的群體的行為具有突發性。有網友評論，人們搶得不是鹽，是安全感。這句話恰當地反映出當下政府媒介公信力缺失，無法給受眾提供“可以信”的土壤，也詮釋了面對權威信息的缺席，公眾對于搶鹽謠言抱有的“寧可信其有，不可信其無”的矛盾心態。搶鹽謠言所構建的“共意”，是當下環境與新媒體技術結合的共同產物。新媒體技術近乎消除了公共意見參與表達的門檻，即時通訊和手機短信這兩種民意表達載體使信息傳播更為快捷與廣泛。各種輿論場便隨之形成，“共意”也由此建構。新媒體與搶鹽謠言的結合無疑就是強化人們的共享認識，即危機感的強化。

2.群體文化心理

文化因素會影響個體行為；同個人主義國家（如美國）相比，從眾現象在集體主義國家（如中國）更為普遍。群體行為的一致性文化壓力導致個體從眾。謠言受眾會受到來自想象空間和真實環境的雙重壓力。意見一致的多數人無論數量多少，只要異議者缺席，一個人遵從群體壓力的可能性都是存在的。同時，施加壓力的個體或者群體構成也影響從眾行為。當事實本身不明朗的時候，其他人就會成為信息的主要來源。而“其他人”的身份會影響受眾是否認同信息。一旦我們發現某個人或者某個群體在某些方面具有號召力或感染力，就傾向于接受來自這個人或這個群體的影響，并且采取類似的價值或態度。

3.社會動員的媒介環境

改革開放后，多元文化紛紛涌入，人們有了更大的表達自我的空間，這一時期的社會動員的發起者已經不完全屬于傳統社會管理機構了。互聯網在中國出現后，社會自組織的動員和協調能力開始有所展露。

以微博為例，使用移動端訪問微博的用戶越來越多，他們的主動性和活躍度也在整體用戶之上。根據DCCI的統計，在移動端，微博用戶每天發表微博2.84條，轉發4.38條，均高于整體平均發布微博2.13條，轉發3.32條。快速的發展和廣泛的普及率，為新時期的社會動員提供了新的媒介環境。

4.傳統媒體公信力削弱助長新媒體謠言的傳播

新媒體傳播進一步降低了產生社會行動的障礙。搶鹽謠言可以在短時間內引發集體行動，除了新媒體自身的特性外，與傳統媒體的公信力減弱有很大關系。

以下表格（表3）統計了搶鹽期間新媒體平臺相關活動與傳統媒體報道的消長，還有線下的具體社會行為。可以看出傳統媒體公信力削弱與新媒體謠言的社會動員的相互影響與作用。

以表格中《人民日報》為例，筆者檢索出2011年3月15日——3月19日共14篇有關核輻射的報道，其中均未涉及謠言內容或者對謠言通過新媒體傳播進行報道。在報道謠言時，所使用的信息源是泛指，稱“有傳聞”或者是“坊間傳聞”，沒有特指謠言版本。新聞報道框架既有澄清報道也有客觀陳述。只有兩篇出現在頭版，其余的多在03版和04版。搶鹽發生的時間段正好是兩會召開時期，《人民日報》在此期間的頭版主要以會議報道和政府決策為重心，有關日本核泄漏引發國民恐慌的信息所占版面并不大。謠言在15日就出現了，報紙在17日才涉及“謠言”報道。與新媒體相比，其時效性差是首要弱點。參與搶鹽的人大部分是50后，在青少年時期經歷物質短缺帶來的苦楚，因無法熟練使用新媒體技術，便對傳統媒體消息極為信任。當他們的訴求在傳統媒體中不能獲得滿足，又無法利用新媒體獲取資訊時，就有可能相信謠言。另外，傳統媒體在做澄清報道時多引用專家學者、企業高層的話語或者是權威機構的數據，雖然有說服力，但居高臨下的姿態缺乏接近性與誠意，不易被受眾接受，甚至會產生抵觸情緒。與此相反，新媒體辟謠則由于親民性更受歡迎。

（二）新媒體的自凈功能消減了謠言動員影響力

網民通過媒體交流、討論、自我管理，來消除新媒體謠言，重新建構理性思考的框架就是新媒體的自凈、自濾過程。新的媒介技術為多種言論碰撞提供平臺，謠言的荒謬在眾多理智的聲音中一覽無余。加入這場搶鹽辟謠行動的除了大眾草根外，一些權威信息來源、意見領袖以及專業團隊的加入無疑令微博辟謠更具說服力。例如果殼網，在16日和17日分別通過果殼網站和新浪微博平臺，從科學的角度解釋了食物對防輻射沒有作用，碘鹽不能防輻射；介紹日本核泄漏的相關知識，利用科學分析粉碎了謠言。新浪微博的“辟謠小組”在搶鹽謠言開始傳播后，緊急增加成員，一周7天，每天24小時進行監控。同時還開通私信，提供舉報郵箱，對于發布虛假消息的用戶，會根據程度進行懲罰。新媒體的迅速反應對阻止搶鹽謠言繼續傳播有很大的幫助作用。中國鹽業總公司通過新浪微博微訪談欄目在線回答網友提問，直接在新媒體發聲。

網民的自我調侃表達出對于搶鹽行為的不理解和無奈，還有一些網友對事件的反思也先于很多傳統媒體，他們的言論透露出對政府信息不透明和傳統媒體反應滯后的擔憂與不滿，使更多的人從理性角度看待搶鹽事件，而不是一味的指責參與搶鹽的百姓如何愚鈍。

在這次搶鹽事件中，微博中知識分子的聲音很快占據主導地位，一些意見領袖及時出來澄清謠言，對阻止謠言的擴散起到十分重要的作用。不同意見的交鋒與共享，使公眾了解到事件的不同側面。新媒體環境就如同約翰·彌爾頓所描述的“意見的自由市場”，謠言與真相在這里相互碰撞，公眾通過不斷反思尋求真相，獲得正確意見。當然，這個過程需要一定的時間。

五、結論

搶鹽風潮并不是新媒體謠言第一次引發社會震動。公眾接收信息的渠道多元化、社交網絡化，參與成本低廉化、匿名化等特征，是新媒體時期集體行動組織者利用新媒體技術進行社會動員的便利條件，這種動員方式的高效快捷是傳統媒介不可同日而語的。認識新媒體謠言的社會動員作用，對減少謠言對社會正常生活的動蕩，具有重要意義。

注釋：

①【美】克萊·舍基著，胡泳、沈滿琳譯：《未來是濕的——無組織的組織力量》，中國人民大學出版社，2009年，41頁

②同上，24頁

③【美】E·阿倫森著，邢占軍譯：《社會性動物》，華東師范大學出版社，2007年，95頁。

④參見《如遭核污染會免費發放碘片》，騰訊網，http：//view.news.qq.com/a/20110318/000044.htm

⑤【美】E·阿倫森著，邢占軍譯：《社會性動物》，華東師范大學出版社，2007年，99頁。

⑥騰訊網，《日本50人堅守福島核電站搶險 70%可能兩周內死亡》，http：//view.news.qq.com/a/20110318/000052.htm

⑦搜狐網《東京電力因算錯核輻射異常值謝罪 少算一個零》，http：//news.sohu.com/20110317/n279868575.shtml

⑧【美】E·阿倫森著，邢占軍譯：《社會性動物》，華東師范大學出版社，2007年，132頁。

⑨【【美】E·阿倫森著，邢占軍譯：《社會性動物》，華東師范大學出版社，2007年，133頁。

⑩【美】克萊·舍基著，胡泳、沈滿琳譯：《未來是濕的——無組織的組織力量》，中國人民大學出版社，2009年，104頁。

11.【美】E·阿倫森著，邢占軍譯：《社會性動物》，華東師范大學出版社，2007年，26頁。

12.DCCI互聯網數據中心：《中國微博藍皮書》，http：//www.docin.com/p-485636096.html

13.參見新浪新聞中心：《日本核輻射引發多種謠言 新浪微博展開辟謠》，http：//news.sina.com.cn/c/2011-03-17/201022134489.shtml。

（本文是作者主持的教育部人文社會科學研究規劃基金項目《邊疆民族地區網絡媒介在社會動員中的作用研究》（批準號11YJA860013）前期成果）

作者簡介：馬強，內蒙古大學文學與新聞傳播學院副教授；王粟，內蒙古大學新聞專業碩士生

責任編輯：邰山虎