市場營銷教學中創(chuàng)造性開展案例教學的體會

李端 常悅 田海玉

摘 要 案例教學作為市場營銷課程的重要教學方式，應該高度重視。鑒于當前存在的案例陳舊、傾向性明顯、教學組織管理欠科學及師資實踐經驗欠缺等問題，提出重視案例建設、發(fā)揮學生積極性并創(chuàng)造性開展案例教學等措施，為提高案例教學的質量而努力。

關鍵詞 案例教學 案例建設 教學組織 創(chuàng)造性

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

Experience to Carry out Creative Case Study in Marketing Teaching

LI Duan， CHANG Yue， TIAN Haiyu

（Guiyang Medical University， Guiyang， Guizhou 550004）

Abstract Case teaching as an important teaching marketing courses， should be highly valued. Given the current existence of the old cases， the tendency is clear that the organization and management of teaching science and teaching practice due to lack of experience and other issues raised attention to the case design； students play the enthusiasm and creativity to carry out case teaching and other measures to improve the quality of case teaching efforts.

Key words case teaching； case design； organization of teaching； creativity

案例教學法是指以典型事件為基礎所撰寫的真實或虛擬的情景，進行師生問答、討論等互動的教學過程，以達到學習者學習認知、技能目標要求的教學方法。①案例教學法自20世紀80年代由中美大連國際合作項目引入中國，從最初不被理解到逐漸被接受，案例教學對我國高校工商管理教育思想和教學方法的全面改革起了重要的啟發(fā)和推動作用。②

1 案例教學對于市場營銷教學的重要性

在市場營銷教學中采用案例教學非常重要：一方面，通過案例教學可以幫助學生運用理論知識對源于經營實踐的案例進行專業(yè)分析，檢驗對理論知識的掌握；另一方面，通過對各種案例系統(tǒng)地分析，可以幫助學生在參加社會實踐時迅速形成良好的思維習慣，從而快速地適應社會實踐。

2 目前案例教學存在的問題

2.1 案例質量不高，不能反映營銷實踐的真實情況

2.1.1 案例陳舊，不能反映營銷實踐的變化

市場營銷實踐的發(fā)展很快，企業(yè)的營銷活動不會一成不變，并且隨著科技的進步、人們生活環(huán)境的變化，新的營銷形式層出不窮。因此，在案例教學中使用的案例最好能夠在經典理論的指引下反映這些變化，讓學生了解營銷實踐的靈活性與專業(yè)性。

然而，我們在教學中接觸到的許多案例表現(xiàn)出明顯的時滯性，這些案例的內容已經不能反映營銷實踐的變化，很容易導致理論總結的滯后。例如，某些案例中所探討的昔日成功企業(yè)，在今天已經因為經營不善關閉破產，很顯然這些案例已不適宜再納入教學，但是，部分教師還是將它們一再用于課堂，讓學生產生若干誤解。

2.2.2 案例傾向性明顯，不能客觀反映營銷實際

我們在案例教學中經常會碰到一些傾向性明顯的案例，它們要么過度頌揚企業(yè)，要么過度貶低企業(yè)，例如，頌揚某些企業(yè)營銷活動開展得如何成功、品牌美譽度如何高大，給教師和學生的印象就是企業(yè)的營銷沒有任何瑕疵。事實上，由于筆者經歷過企業(yè)工作，實際參與過許多營銷活動，在筆者看來，它們對企業(yè)營銷活動的描述并不符合真實情況，甚至可以說斷章取義。例如，某些案例表揚企業(yè)注重創(chuàng)新，開發(fā)了很多離奇古怪的產品以滿足了市場需求，但事實上這類產品并沒有廣大的市場，從開發(fā)生產的角度而言也明顯無法收回成本。筆者認為，如果用不符合營銷實際而傾向性明顯的案例進行教學，將對教師教學和學生學習予以誤導，尤其將使學生不能客觀、完整地認識營銷活動。

2.2 案例教學組織方式欠科學，對學生的啟發(fā)性不足

案例教學作為市場營銷課的重要教學手段，應該是活潑而富于啟發(fā)性的，但是，如果組織不當，也很可能讓學生感到乏味，啟發(fā)性不足。例如，在理論課堂為了講解某些理論時引入案例，如果講解前沒有引導、啟發(fā)學生對案例有全面充足的信息準備，那么只能讓學生認為案例僅僅是為了與理論進行對應，即使讓學生進行討論，討論的層次也僅僅停留在就事論事的層面，無法從較深入的專業(yè)層面對案例進行解讀。

另外，國外大學實施案例教學時，一般情況下學生人數(shù)控制在 20 人左右，這樣保證每一節(jié)課上每個學生都能夠參與到整個案例教學中來。③因此，開展案例教學在學生人員上如果不加以合理安排和配置，也容易造成混亂，無法充分調動學生的積極性，案例教學的成效不大。

2.3 教師營銷實踐經驗欠缺，難以提高案例教學質量

案例教學不能令學生感到滿意的一個重要原因在于教師難以對案例進行有質量的剖析，不能很好地啟發(fā)學生將案例活學活用，而導致這種情況的原因在于教師的營銷實踐經驗欠缺。我們的營銷專業(yè)教師往往有較高學歷，但多半從學校里來到學校里去，缺乏在企業(yè)營銷部門的鍛煉，缺乏對營銷工作的真實體驗。因此，在對案例的剖析中如果只有大量理論的堆砌而缺乏實踐經驗的解讀，那么教學質量必然堪憂。

3 創(chuàng)造性地開展案例教學的具體措施

3.1 重視案例建設，使案例能夠客觀、及時地反映營銷實踐

高質量地開展案例教學，首先就要在案例的建設上下足功夫，也就是在案例的甄別、選取、編寫等方面做足工作。

我們根據(jù)教學的需要，從兩方面尋找合適的案例，一方面，從已有的營銷案例中選取；另一方面，積極開發(fā)自己的案例，有意識地從電視節(jié)目、相關專業(yè)網(wǎng)站、親身或同學朋友的營銷實踐中尋找案例源，找到合適的案例雛形后進行精心的打磨，即對案例的編寫注重反映企業(yè)營銷活動的實際情況，注重結合營銷理論運用較為專業(yè)的表現(xiàn)方式進行描述。

在對案例的使用上我們進行了分類，將案例分成了適合理論課使用的小型案例和適合在營銷實訓課使用的大型案例。小型案例信息容量較少，但結合時事并緊扣專業(yè)理論，旨在結合案例向學生闡明基本理論；大型案例在實訓課使用，選取的都是營銷實踐中一些較大的事件，信息容量大，需要使用的專業(yè)知識更加綜合、靈活，旨在以學生為主體，在教師的引導下通過積極地討論將案例進行深入的專業(yè)分析。

同時，重視所選案例的及時性，強調案例要切實反映今天正在發(fā)生的營銷實踐，既要從中能夠提煉出一再被證實的營銷規(guī)律，也要從中認識正在發(fā)生的變化。例如，葛蘭素史克行賄事件是近年被國家查處的較大的醫(yī)藥營銷行賄事件，它涉及的信息量很大，既有經營管理方面的信息，也有行政法規(guī)等方面的信息。鑒于它的重要性，我們及時通過多種渠道對事件的來龍去脈進行了解，然后根據(jù)行政部門的處理意見參看了許多專家評論，在掌握較為充足的信息后，將這一事件根據(jù)教學需要及時地編制成了案例，并迅速運用到了課堂。

學生在案例教學中接觸并思考與專業(yè)相關的時事，能夠激發(fā)對專業(yè)學習的興趣，培養(yǎng)用專業(yè)思維思考時事的習慣。在強調案例及時性的同時，我們對過時的舊案例和不能客觀反映企業(yè)真實情況并帶有明顯宣傳傾向的案例進行了調整，力爭讓學生通過案例教學認識到營銷實踐的真實性。

3.2 加強案例教學的組織管理，突出學生的主體地位

案例教學能否有效開展，科學地予以組織管理非常重要。我們非常強調學生在案例教學前的準備工作，要求他們對涉及案例內容的相關信息作詳細、深入的了解。例如，如果案例主要描述的是企業(yè)的營銷活動，那么我們會引導學生對企業(yè)當時的經營環(huán)境、發(fā)展階段和經營策略等信息作詳細的收集，不局限于案例中的文字描述。同時，對學生進行了合理的分組，控制小組人數(shù)數(shù)量，根據(jù)學生的特點進行了兼顧和配置，盡量保證參與案例教學的學生都有充分的發(fā)揮空間。

另外，無論是理論課的小型案例教學還是實訓課的大型案例教學，我們在案例教學中都十分強調學生的主體性。首先，鼓勵學生積極大膽地發(fā)言，我們并不苛求學生的回答完美，但是鼓勵學生的回答要有自己思考的閃光點（并及時對這些閃光點予以表揚）；其次，慢慢強化學生使用語言的邏輯性，幫助學生在發(fā)言中形成良好的發(fā)言習慣和鍛煉流利的語言表達能力；最后，積極引導學生以專業(yè)的思維來思考案例，以專業(yè)的語言探討案例。同時，作為引導者的教師及時地就學生的發(fā)言進行總結。

通過這樣的案例教學訓練，盡管一些學生在剛開始時有所不適，但熟悉案例教學規(guī)則并有意識地開始自我訓練后，進步非常明顯，許多不善于發(fā)言的學生在教師的鼓勵下也習慣了積極表達自己的觀點，這樣的狀態(tài)甚至延續(xù)到學生在求職中的良好表現(xiàn)。

3.3 啟發(fā)學生聯(lián)系實際對理論知識予以創(chuàng)造性的運用

在案例教學中，我們還盡可能地啟發(fā)學生在分析案例時對理論知識予以創(chuàng)造性的運用。例如，在講解產品生命周期時，案例選取了一種獨特的產品：電影，并以大家熟知的某部電影為例來講解，當學生按照產品生命周期理論很容易分析這一產品的興衰之后，并沒有感覺與其他產品有太大區(qū)別，但是，當教師將案例引向這部電影在文化層面的意義并延伸出其他相關產品時，受到啟發(fā)的學生在熱烈的討論中認識到產品生命周期理論的運用進入了新階段，認識到當一部影片在票房上失敗但在文化上成功時，它并沒有走入尋常產品的衰退期，而是又進入一個新的成長期和繁榮期。

通過這樣創(chuàng)新型的案例教學，學生發(fā)現(xiàn)營銷理論的運用并非枯燥乏味，而是有棱有角并緊貼營銷實踐的脈搏，使他們對專業(yè)理論的認識進入了新的高度。

3.4 創(chuàng)造條件強化師資隊伍實踐能力的培養(yǎng)

我們積極創(chuàng)造條件為教師隊伍搭建實踐能力培養(yǎng)的平臺。一方面，聘請營銷實踐經驗豐富的企業(yè)界人士來學校參與案例教學的部分環(huán)節(jié)，現(xiàn)身說法，與在校教師溝通交流；另一方面，尋求學校的幫助，利用合適的時間將教師派往企業(yè)進行營銷實踐，并加強考核力度，逐步提升在校教師的實踐能力。

4 總結

對于案例教學的開展，我們應該在教學實踐中本著服務學生的態(tài)度，努力搞好案例建設、注重教學組織管理、強化師資隊伍建設并引導學生創(chuàng)造性地剖析案例，從而幫助學生提升專業(yè)學習興趣、增強理論知識運用能力并鍛煉專業(yè)思維能力，最終使綜合素質得到提高。

注釋

① 王青梅，趙革.國內外案例教學法研究綜述[J].寧波大學學報，2009（3）：7-11.

② 何志毅，孫夢.中國工商管理案例教學現(xiàn)狀研究[J].南開管理評論，2005（8）：91-95.

③ 余沛.案例教學法在高校市場營銷專業(yè)教學中存在的問題及對策探析[J].科技經濟市場，2013（4）：104-107.